品牌营销理论研究_回顾与探索

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品牌营销

第21卷第1期　

2008年1月河南商业高等专科学校学报JournalofHenanBusinessCollegeVol121　No11Jan12008

品牌营销理论研究:回顾与探索

沈鹏熠,胡正明

〔山东大学　管理学院,山东　济南　250000〕

摘　要:品牌营销在营销实践领域已经获得普遍重视,作为一种理论体系却还缺乏一致性认知。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓,并构成了品牌营销理论的重要基础。通过对品牌营销理论基础的回顾以及品牌营销概念的界定,可探索性地构建出品牌营销二维阶梯模式,这又为品牌营销理论整体框架和策略要点的统一提供了新的视角。

关键词:品牌;品牌营销;品牌营销理论;模式

中图分类号:F713150　　　　　文献标识码:A　:)01-0050-04

　　段,,。,背后,学术界对品牌营销理论研究中的基本问题却还没有形成统一认知。鉴于此,笔者在简要回顾品牌营销理论基础上,就品牌营销的内涵、外延和理论模式等问题作出进一步的探讨,以期对品牌营销理论框架的界定及其理论体系的丰富有所裨益。

一、品牌营销理论基础

品牌营销理论的产生和发展离不开基础市场营销理论研究的普及、深化,并深受品牌理论研究进展的推动。20世纪中期以来,品牌理论研究领域陆续形成了诸多学术成果,且日益成为品牌营销理论体系中的重要元素和构成部分。

11品牌形象理论

Park等(1986)认为品牌形、象征性利益和体验性利益。

[3]

可见,品牌形象不仅具有功能性属性,更具有情感性和象征性属性,企业塑造品牌形象不仅要重视品牌的有形属性如产品功能、款式、包装等,更要善于发掘品牌的无形属性和利益如附加服务、声誉、象征价值等。品牌形象本质上既是对品牌定位的升华和表现,反映了品牌定位的内在要求,又是品牌营销的个性化表现,对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。

21品牌定位理论

20世纪60年代以来,媒体的快速发展导致广

告信息泛滥,为提高传播的效率,对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题,20世纪60年代末,特劳特率先提出定位概念。定位普遍被认为是产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。定位理论的出现为

品牌定位概念的形成奠定了基础。符国群(2004)认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置,使本品牌和竞争品牌相区分,或使本品牌与消费者的特定需求和目标相联系。可见,品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况,为品牌在市场中找到一个合适的位置,以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。另外,品牌定位也被作为一个系统加以研究,研究聚焦于从策略和战略两个层面对品牌定位进行结构化

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自大卫 奥格威在20世纪50年代提出品牌形象概念后,品牌形象就开始得到学术界的广泛关注。Biel(1992)认为品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合,并明确提出了品牌形象和品牌资产的关系及品牌形象驱动品牌

[1]

资产的机理。Keller(1993)认为品牌形象是对品牌的各种感知,由消费者记忆中的品牌联想反映出来。研究表明,品牌形象本质上存在于消费者心中,是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想,并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。同时,学术界对品牌形象的构成和测评也

收稿日期:2007-12-15

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作者简介:沈鹏熠(1980-),男,湖南岳阳人,山东大学管理学院博士生,研究方向:市场营销、品牌管理。

胡正明(1950-),男,山东昌邑人,山东大学管理学院教授、博士生导师,研究方向:市场营销。

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