论市场营销竞争力评价指标体系的构建

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第5期曾晓洋,李劲松:论市场营销竞争力评价指标体系的构建11　

与开发的能力,本质上是企业运用市场细分和市场定位战略驾驭技术创新与应用的方向和速度的能力。

(2)质量管理能力。质量分为工程导向的质量

供应链的优化整合管理,旨在提高整个供应链提供物的顾客让渡价值。销售管理不仅包含对分销渠道的管理,还包括对销售的组织、人员、服务和过程的管理。从顾客价值的传递和商品价值的实现来看,供应链管理不仅为企业市场营销竞争提供产品力,而且与销售管理一起,共同为企业市场营销竞争提供销售力。

(5)服务与客户关系管理能力。在满足顾客需求的过程中,服务可能与有形产品相伴,也可能单独被提供。服务具有许多不同于有形产品的特征,其中最重要的特征在于,服务是一种表演,服务人员就是“演员”,顾客就是“观众”,因而服务是“演员”与“观众”之间动态的互动的过程。从这个意义上说,对服务的管理,。随,客户。现代市场营销主张企业经,但是只有网络和电子商务的发展,才能真正将“以客户为中心”从概念变为现实。客户关系管理是一种理念,也是一种基于信息技术的系统、方法和手段,更是一种旨在提高企业核心竞争力的新商务模式。对服务与客户关系管理能力的考察,是网络经济条件下企业市场营销竞争力评价中的必不可少的内容。

2.企业市场营销竞争力的评价指标

和市场导向的质量。前者是指产品符合技术要求和规范的程度,这是一种以产品为中心的质量定义;后者则不仅意味着质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体,更强调产品或服务要具有满足现实或潜在需求的能力,这是一种以顾客为中心的质量定义。我们从后者的定义出发来理解质量管理能力,即它是根据顾客的需求、要求和期望来塑造和控制产品或服务的性能,使它们更好地满足顾客需求,实现顾客满意与利润增长相统一的能力。

(3)品牌管理与营销传播能力。如果说产品创新与开发能力、质量管理能力为企业市场营销竞争提供的主要是产品力的话,那么品牌管理与营销传播能力则主要为企业市场营销竞争提供形象力来说,品牌资产越高,察质量、、系等状况就越好。量的竞争优势,尤其是非价格竞争优势。在企业之间产品的技术、功能和质量差异日益缩小的情况下,通过品牌化创造差异化优势,是市场营销竞争中的一种战略投资和必然趋势。品牌化的最终目的是通过建立并提高品牌价值来增强企业的市场竞争力,而营销传播则是实现这一目的的必要手段。配合质量、服务和承诺,营销传播实现企业与顾客之间连续不断的双向沟通,逐渐提升品牌的知名度和美誉度。因此,在市场营销竞争力评价指标体系中,品牌管理能力与营销传播能力应归为同一大类。

(4)供应链与销售管理能力。供应链是由原材料供应商、生产商、分销商、经销商和最终顾客之间的供需关系形成的价值增值链或价值让渡系统,在这个系统中,生产和流通的每一个环节都分别以一定的成本为最终顾客创造价值。现代市场营销竞争不再局限于单个企业之间的竞争,而已经扩展到供应链之间的竞争。供应链为最终顾客所准备的提供物是否具有竞争力,关键要看该提供物的顾客让渡价值———顾客总价值与顾客总成本的差额,是否能够在与供应链利润目标相匹配的情况下最大化。对

能力决定绩效,绩效反映能力,一定的市场营销竞争力是与一定的市场营销绩效相对应的。本评价指标体系,主要从企业市场营销各个方面的绩效来判断企业的市场营销竞争力。同企业市场营销竞争力的构成要素相对应,企业市场营销竞争力的评价指标包括以下五大类:

第一大类:产品创新与开发能力评价指标。该大类中的具体指标主要有:R&D投入占销售额的百分比、新产品成功率、新产品销售额占企业全部产品销售额的百分比、新产品销售额占全行业新产品销售额的百分比、新产品年均投资收益率。

第二大类:质量管理能力评价指标。该大类中的具体指标主要有:产品质量合格率、产品质量优良率、由质量改进投入带来的效果增长率、产品质量口碑优良率、产品性价比满意率、消费者满意的功能项数占产品全部功能项数的百分比。

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