基于功效系数法与模糊综合评价法的企业营销绩效考核研究54

发布时间：2016-10-06 09:48

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2010年第2期(总第229期)学术论坛ACAD；(CumulativelyNO.229)；基于功效系数法与模糊综合评价法的企业营销绩效考核；李锋,林华；[摘要]金融危机爆发以来,国际金融、市场环境复杂；结合功效系数法与模糊综合评价法,,能更加客观、公；[关键词]营销绩效;德尔菲法;考核模型;市场营销；[作者简介];林华,广东工业大学管理学院硕士研究；广州[

2010年第2期(总第229期)学术论坛ACADEMIC　FORUMNO.2,2010

(CumulativelyNO.229)

基于功效系数法与模糊综合评价法的企业营销绩效考核研究

李　锋,林　华

　　[摘　要]金融危机爆发以来,国际金融、市场环境复杂多变,,不断采取多种营销手段和措施,以保持和扩大现有市场份额,但结果却不甚理想,。

结合功效系数法与模糊综合评价法,,能更加客观、公平、,企业不仅可以运用模型对企业营销绩效进行考核评价;、战略、实施提供有益的参考和指导。

[关键词]营销绩效;德尔菲法;考核模型;市场营销

[作者简介];林华,广东工业大学管理学院硕士研究生,广东　

广州　[][文献标识码]A　　[文章编号]1004-4434(2010)02-0113-04

引　言

美国次贷危机引发的全球金融危机进一步深

化,推动各国市场竞争更加激烈,许多企业组建了庞大的营销机构,但营销绩效考核却没有同步跟上,企业要么采用单纯的定量指标,不惜损害企业的整体利益,对销售工作的长远发展有较大的负面作用;要么单凭企业领导层的判断或打分,主观随意性强,很难做到公平、公正。建立科学的营销绩效考核评估体系,将功效系数法与模糊评价法相结合,同时把定性判断和定量分析结合起来,提高企业营销考核的准确性和科学性,有利于绩效考核结果客观公正。

法,对企业市场营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献或价值进行评价和估计。评价指标也称评价因子或评价项目,就是对被评价对象的各个方面或各个要素的测定和评估描述,评价指标构成了绩效评价的核心。研究结果表明,绩效评价指标的选择不仅能够科学、准确、全面地反映绩效水平,而且能对企业的经营行为起到导向作用。因此,国内企业营销水平的提高必须建立在营销绩效评价水平的提高与完善基础上。

随着市场运行规则及消费者行为的不断变化,企业可获得的价值增值越来越多地取决于企业的商誉、技术创新、组织管理效率、竞争地位、网络资源、品牌价值等非财务要素。市场竞争环境的复杂性要求绩效评价不仅要揭示企业营销战略及其执行是否带来销售额和利润的增加、企业盈利能力的提高,还要揭示导致这一结果的原因,为制定科学的营销决策提供依据。

当前,企业营销绩效评价指标体系的构建,需要关注以下方面:

(1)关注非财务指标。包括市场占有率、产品与服务质量、顾客满意度、品牌价值、与中间商的合

一、企业营销绩效考核指标体系的建立

营销绩效(marketingefficiency),主要是指企业所采用的营销活动对企业实现的贡献份额与营

[1]

销活动本身所消耗资源之间的比率;企业营销绩效考核是一个综合的、受多指标影响的复杂问题,其评估指标体系的建立,应遵循科学性、严谨性与可实现性相结合的原则。

企业营销绩效评价,是指应用定性和定量的方

[基金项目]广东省科技计划项目(080104)

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作状况、市场应变与营销创新能力等,这些非财务指标日益成为影响企业财务结果和代表企业未来市场潜力水平的重要因素,因而成为营销绩效评价的重要内容。

(2)关注过程评价。日益扩大的市场竞争领域和范围要求企业必须明确营销投入到财务产出之间的调整因素,明确营销投入与产出之间的转换过程的关系,通过对各项营销活动的资源投入与产出比的考量判断企业的营销效率,这对合理分配营销力量、监控营销成本、揭示营销存在问题具有重要意义。

(3)关注无形的、长期的绩效。在知识经济时代,反映顾客认知和满意程度、与相关利益者关系网络的构建水平、学习与创新能力等无形业绩,对企业获得市场成功和持久的竞争优势越来越重要,对这类无形业绩指标的轻视可能会导致企业发展后劲乏力。

(4)全方位关注相关者利益发展的时代,地表现出其社会性,、、员工、供应商、、政府甚至国家等将成为一个涉及多方面主体与因素的系统工程,综合平衡、协调以实现相关利益者的利益,在追求经济价值的同时兼顾社会价值,实现整体收益最大化应是评价现代企业市场经营业绩的重要方面。社会责任国际组织的出现,全球道德规范国际标准—社会责任国际标准(SA8000)的出台,最新的《OECD公司治理准则》所强调的关注利益相关者、推广符合伦理道德行为的价值文化,都强烈地揭示了这一世界性趋势。

在分析研究的基础上,综合考虑企业营销绩效考核定性和定量两个一级指标,找出与企业营销绩效密切相关的二级指标来构成整个指标体系(如表1所示)。

表1　企业营销绩效考核指标体系一级指标

二级指标

社会责任H1-1品牌知名度H1-2客户关系H1-3顾客满意度H1-4竞争优势H1-5市场占有率H2-1

销售额H2-2广告费用H2-3营销人员费用H2-4

二、功效系数法与模糊评价法结合的企　　

业营销绩效考核模型建立

影响企业营销绩效考核的指标中,既有定量指标,也包括定性指标。只有把两种指标有效结合起来,才能构建企业营销绩效考核模型。

(一)运用功效系数法对企业营销绩效定量指标进行考核

为适应社会主义市场经济体制的需要,按照政府改革和职能转变的要求,逐步完善国有资本金监管工作,促进强化企业激励与约束机制,有计划地建立国有资本金绩效评价制度,绩效,、人事部、国家规则》。根据。指标发现,评价指标往往与企业的财务指标有关。因此,利用功效系数法对企业营销绩效进行定量评价具有很强的可操作性及实际意义,能够对企业营销绩效进行正确的评价。

功效系数法(EfficacyCoefficientMethod)也称功效函数法,是根据多目标规划原理,对每一项评价指标确定一个满意值和不允许值,以满意值为上限,以不允许值为下限

[2]

。通过计算各指标实现的

满意程度,确定各指标的分数,再经过加权平均进行综合,从而评价被研究对象的综合状况。运用功效系数法进行业绩或绩效评价,可综合企业中的不同因素,包括财务的和非财务的、定性的和定量的。

1.定量指标的满意值与不允许值的确定

满意值是指各项指标在参与考核的单位中可能达到最高水平即上限,不允许值是各项指标在参与考核单位中不应出现的最低水平即下限。由于各项指标的满意值与不允许值一般均取自行业的最优值与最差值,因此,功效系数法的优点能够反映企业某一时间点在同行业中的地位。

2.各个单项指标考核分数的计算模型

Fi=

Si-smin

[2]

定性H

smax-smin

×40+60(1)

式中Fi为指标i的评价分数,Si为定量指标的实际值,smax为最满意值,smin为指定量指标的不允许值,运用该模型就可相对准确地计算出各个指标的分数,为综合计算做好准备。

3.定量部分的综合得分的计算

定量H2

根据各项指标在考核指标中的重要程度确定

114

权数,并采用加权几何平均法计算综合得分,权数的确定一般采用德尔菲法(DelphiMethod)。

德尔菲法是1940年代由O?赫尔姆和N?达尔克首创,经过T?J?戈尔登和兰德公司进一步发展而成。1946年,兰德公司首次应用这种方法

[3]

用来进行预测,后来迅速被广泛采用。

德尔菲法依据系统的程序,采用匿名发表意见的方式,即专家之间不得互相讨论,不发生横向联系,只能与调查人员发生联系,通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法,经过反复征询、归纳、修改,最后汇总成专家基本一致的看法作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性,较为可靠。

(二)利用模糊评价法对企业营销绩效的定性指标进行考核

由于市场的不确定性,营销绩效评价中有很多因素是不确定的,价的难度。解决这一难题一种方法,”的问题。边,然后对所有因素进行综合模糊评价,这有助于最大程度地减少用确定性评价而造成的对客观真实的偏离。

fuzzycomprehensiveevaluationmethod,模糊综

第四步:进行模糊综合考核,模糊运算符取M(.⊕),可得模糊综合评价结果A=W?R,其中,W为指标权重系数矩阵。

第五步:归一化处理,得出具有可比性的综合评价结果。

(三)综合评价

利用加权平均法对采用的功效系数法计算出定量指标和模糊综合评价法计算出的定性指标的结果,把计算出的结果运用于文中上述的评价模型,对企业的营销绩效进行综合全面的考核,以对整个企业的营销绩效客观评价。

核结果,,,,对企业的营销绩效进行综,完成营销绩效的客观评价。

三、实例分析

利用表1所建立的指标体系和上述方法对某企

业营销绩效情况进行全面分析考核,分析过程如下:

(一)利用功效系数法对某企业的绩效定量指标考核

1.确定企业各定量指标的满意值与不允许值,并对收集到的营销相关资料和企业报表资料进行分析

[7]

计算,得到各定量指标的实际值,结果见表2。

表2　某企业营销绩效的实际值、满意值与不允许值

项目实际值满意值不允许值

H2-1()306010

H2-2()165195130

H2-3()151025

H2-4()548

合评价法是一种基于模糊数学的综合评标方法。该方法根据模糊数学的隶属度理论将定性评价转化为定量评价,即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象作出一个总体的评价。它具有结果清晰、系统性强的特点,能较好地解决模糊的难以

[4]

量化的问题,适合各种非确定性问题的解决。

模糊综合评价法以最优的评价因素值为基准,其评价值为1,其余欠优的评价因素依据欠优的程度得到响应的评价值。可以依据各类评价因素的特征,确定评价值与评价因素值之间的隶属度函数关系。确定隶属度函数关系有F统计方法、各种类

[5][6]

型的F分布等多种方法,当然,也可以请有经验的评标专家进行评价,直接给出评价值。其主要步骤有:

第一步:因素集(考核指标)V={v1,v2,,v3,…,vn},应该尽量用最少的因素来概述和推论问题;

第二步:建立评判集U={u1,u2,…,ul,…,ut};如{优,良,中,一般,差};

第三步:建立模糊评价矩阵R,在专家评价的基础上,先采用Fuzzy技术计算得到各指标隶属函数值,并进一步构造成模糊评判矩阵R;

　　2.各单项指标考核分数

将表2中的数据代式式(1)中,可计算出企业营销绩效H2-1、H2-2、H2-3、H2-4四项定量指标的考核分数(Fi)分别为:76、81.54、86.67、90。

3.计算定量指标的综合得分

通过运用德尔菲法,确定四项定量指标的权重为W2-1=0.35;W2-2=0.40;W2-3=0.15;W2-4=0.1;则定量指标计算综合加权得分为:

fi=Fi×W2-i

=76×0.35+81.54×0.40+86.67×0.15+

90×0.1

=81.22;

115

(二)利用模糊综合评价法对企业营销绩效定

性指标的考核

1.建立评判集U={优,良,中,一般,差},由于在表1中已列出与企业相关的五个考核的定性指标即因素集。

2.建立模糊评价矩阵R,由企业有关部门的领导、行业协议部门、专家10人组成考核小组,各自对于企业相关的五个定性指标进行考核,考核结果见表3。数字表示对该等级认可的专家人数,对每列除以专家总人数10人即得到模糊评价矩阵R。

表3　企业营销绩效定性指标考核结果项目H1-1H1-2H1-3H1-4H　A=优7634良2334中1131一般0011差0000　　3.营销绩效定性指标的综合评价

模糊权重分配是否合适,是模糊综合评价模型的一个关键,所以应当尽量符合实际。可用德尔菲法来确定,允许有一定弹性。则企业营销绩效的五个定型指标的权重为:

w1-1=0.10

w1-2=0.36w1-3=0.25w1-4=0.24w1-5=0.05A=w1-iR

=(0.1,0.36,0.25,.05)?R=(36,0.,,,,0)

0.36+0.3+0.+1+0.+0.10.36+0.3+0.25+0.10.36+0.3+0.25+0.1

U=(100,40,)

:Z=0.356×100+0.297×80+0.248×60+0.099×40+0×20=78.2

(三)运用加权平均法对某企业营销绩效进行全面综合考评

最后,应用德尔菲法确定企业营销绩效定量指标与定性指标权重分别为:

w2-I=0.8

w1-I=0.2

多层次结构模型,对营销绩效考核更全面、客观、公正方向发展具有积极的促进作用。在实际的考核应用过程中,要注意慎重选择与考核目标紧密相关的指标,构造合理的指标体系,同时采用科学的方法确定各种指标的权重系数,对功效系数法中的满意值与不允许值的确定做到科学合理。

[参考文献]

[1](美)菲利普?科特勒,凯文?莱恩?凯勒.营销管理

[M].梅清豪,等,译.上海:上海人民出版社,2006.[2]李卫东.企业竞争力评价理论与方法研究[M].北京:

[8]

则最终计算出该企业营销绩效的综合绩效分数为:

T=fiw2-I+ZW1-I

中国市场出版社,2009.

[3]刘红霞.市场调查与预测[M].北京:科学出版社,

2007.

[4]赵新泉,彭勇行.管理决策分析[M].北京:科学出版

=81.22×0.8+78.2×0.2=80.616

由计算结果可看出,该企业营销绩效考核的分数较高,也就是说企业运用各种营销策略和方法能够收到较好的效益,营销措施得当,应继续保持。

通过对企业营销绩效的考核,可以将同一行业的全部企业的营销绩效得分进行比较,分析特定企业在同行中的相对营销绩效;也可对企业营销部门对整个企业所作的贡献作出一个客观的评价,从中发现营销部门在营销过程中不足的地方,为企业制

社,2008.

[5]Jensen,MichaelC,Murphy,Kevinj.Performancepay

andtopmanagementincentives[J].JournalofPoliticalE2conomy,1998,(201).

[6]Aggarwal,Rajesh,K,AndrewASamwick.Executive

Compensation,StrategicCompetitionandRelativePerform2anceEvaluation:TheoryandEvidence[J].JournalofPo2liticalEconomy,1999,(107).

[7]2008年广东服装行业公司年度财务报告[N].中国证

定未来营销计划提供参考。

券报,2008-12-28.

四、结　论

在企业营销绩效考核中,将功效系数法和模糊综合评价法相结合,构建企业营销绩效考核的多级116

[8]周莉,黄河清,浦勇健.基于功效系数法的经营者相对

业绩评价研究[J].软科学,2006,20(1).

[责任编辑:舒　生]

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