关系营销导向对营销创新的影响研究

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第3期李颖灏：关系营销导向对营销创新的影响研究·45

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图基于知识整合的概念模型

ig．TherelationshipmodelofRMOandmarketinginnovation：mediatingeffectbyknowledgeintegration

4．2．1信任和承诺

在经济全球化和信息化、网络化发展的环境下，企业战略联盟和伙伴关系越来越受到关注，，这种新的组织形态使得企业获得了多样化的能力和为其创新提供了潜在动力。在此领域的研资源，

信任和承诺作为关系资本的重要内容，被认究中，

为是通过企业间关系获取创新能力的核心变量。Hogan等（1994）认为，组织之间的信任和承诺能够有效地降低监督成本，促进成员之间的协作行为，支持成员的创新，为组织带来不可模仿的竞争优势，进而使组织受益

［14］

有效沟通实现的外部知识获取提供了企业知识更

而组织内部部门间新和创造的异质性知识来源，

的沟通与交流则形成了新知识创造的良好环境和内部知识源，二者共同组成了企业营销创新的潜

技术在性。营销创新活动作为一个从知识传播、研发、产品生产、用户推广等各个环节组成的价值链，其成功与否取决于各个环节的衔接和沟通，取决于创新系统和环境的信息沟通，其中任何一个

环节发生信息（技术、成本、消费者偏好）失真和错位都会导致整个创新活动的失败。

从营销创新所需的外部知识获取来看，通过沟通获取外部知识为新产品开发和发现创新机会

这是因为新产品开发需要来自大量不提供帮助，

同技术领域的知识的结合和整合，同时外部知识获取为企业提供了其他竞争对手的信息和顾客需求偏好的信息，从而能更好地发现市场创新机会。

从组织内部的信息流动来看，沟通在促进营销创新方面也发挥了关键作用，流畅的内部交流有利于观点在组织内的传播以及增加观点的数量和多而这反过来又可能导致交叉观点的产生。样性，

有效的知识创造也需要研发、生产、销售和财务部门的相互配合。这些部门通常拥有关于成功创新的最关键的信息，也就是顾客需求的信息、技术技能的信息和生产可能性和限制的信息。4．2．3

互惠

营销创新与企业内外部市场成员之间的显性这一知识转移过程也和隐性知识转移密切相关，

就是关系营销各方成员进行沟通和交流的过程。

。

那么，信任和承诺是如何影响企业的营销创

信任和承诺能够营新呢？陆佳芳等（2004）指出，

造合作伙伴之间的心理安全（psychologicalsafe-ty），从而促进企业对复杂信息和知识的吸收，并提升其营销创新能力

［15］

。宋华等（2009）通过实

联合解决问题在企业间信任和承诺证研究发现，

与创新绩效之间发挥中介效用，并验证了信任与学习之间交互效应对企业创新的影响

［16］

。杨建

君等（2009）在McAllister（1995）将信任分为情感型信任和认知型信任的基础上，研究了不同类型指出情感型信任促使的信任对营销创新的作用，

而认知型信任企业更多的选择突破性营销创新，将促使企业更多的选择渐进性营销创新4．2．2

沟通

［17］

。

关系营销观点认为企业竞争优势不仅来源于企业层的资源和能力，而且还来自嵌入于双边和网络关系中的难以模仿的资源和能力

［18］

。通过

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