消费类电子产品品牌延伸的影响因素研究

发布时间：2017-12-28 21:09

本文关键词：消费类电子产品品牌延伸的影响因素研究　出处：《重庆交通大学》2014年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：随着全球经济一体化的加速发展和科技的日新月异，市场竞争变得前所未有的激烈，产品在根据消费者需求进行市场细分的同时，出现同质化的趋势，产品更新换代的速度越来越快，营销费用也是日益增长。在这种情况下，品牌延伸策略越来越受到企业的青睐，成为应对激烈竞争的主要方式之一。品牌延伸是指将原有的品牌资产转移到新的领域，它可以节约新产品进入市场的营销成本，，降低风险，提升新产品投放市场的成功率，进一步扩大原有品牌资产。受经济危机、激烈的市场环境以及高新技术发展的影响，消费类电子行业近些年出现剧烈动荡，多元化成为各大消费类电子企业的选择，品牌延伸越来越普遍。然而，国内外有关品牌延伸的成果虽多，但研究角度比较分散，西方学者们通常是从某单一层面进行分析，系统的理论分析并不多见。国内的研究大多借鉴国外，趋同性较强。而实证研究中，又多以快消类品牌为研究对象，能否推广到其他行业领域还值得探索，专门针对消费类电子品牌延伸的文章很少，针对性实证研究成果近乎空白，国内的理论研究不能跟上消费类电子企业快速扩张快速延伸的脚步，无法提供有效指导。因此，本研究内容即是在国内文化与消费环境下，针对消费类电子品牌，以现有理论为基础，结合行业特点，探求影响消费类电子品牌延伸评价的因素，并最终得出母品牌感知质量、品牌延伸历史、营销支持以及契合度为四大关键影响因素，在此基础上提出研究假设和理论模型。在实验阶段，选择国内品牌和消费者进行实证调研，使研究结果更贴近实际情况，这对于丰富该领域的研究理论和指导企业实践都具有较强的意义，能为我国消费类电子企业了解消费者的思想过程，制定恰当的品牌延伸和营销传播策略，避免延伸误区提供更多的借鉴。本研究最后选择联想与旗下的手机、平板电脑产品以及小米和旗下的机顶盒、智能电视为研究对象，通过实地问卷和网络调查的方式回收有效问卷210份。经过数据分析和处理，得出主要研究结论如下：延伸产品与母品牌契合度、品牌延伸历史以及营销支持这三大因素对延伸成功有显著的积极影响，其中又以契合度这一因素最为关键。与以往研究相背离的是母品牌感知质量对延伸成功的影响并不显著，这一结果也为消费类电子企业实施延伸策略敲响了警钟，不能过分信赖和依赖母品牌的力量，母品牌质量是产品延伸的前提，而非充分条件。
[Abstract]:With the acceleration of global economic integration and the development of science and technology change rapidly, the market competition has become fierce products in the hitherto unknown, market segmentation based on consumer demand at the same time, appears the trend of homogenization, product updates faster and faster, the marketing cost is also increasing. In this case, the brand extension strategy is becoming more and more popular in the enterprise, and it has become one of the main ways to cope with the fierce competition. Brand extension refers to the transfer of original brand assets to new areas, which can save new products' marketing costs and reduce risks, enhance the success rate of new products being launched into the market, and further expand the original brand assets.
【学位授予单位】：重庆交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F273.2;F426.6

【参考文献】