品牌微博可信度对品牌信任的影响研究

发布时间：2017-12-29 03:08

  本文关键词：品牌微博可信度对品牌信任的影响研究　出处：《山东大学》2017年硕士论文　论文类型：学位论文

  更多相关文章： 品牌微博可信度 顾客感知价值 品牌信任 客户关系

【摘要】：随着社会化媒体的发展,微博开始成为企业进行品牌宣传和产品销售的通道之一,越来越多的企业开始设立专门的品牌微博进行网络销售和宣传,消费者可以通过品牌微博提供的内容甄别自己需要的产品信息进而产生消费行为。以往的文献综述证明了品牌微博提供的信息的真实性是能够影响到消费者对于品牌的认知的,本文在经过文献梳理的基础上结合微博可信度的具体特征,通过实证分析研究微博营销情境下品牌微博可信度对品牌信任的影响和作用机制。本文通过定性和定量研究相结合的方法,首先根据文献综述和微博营销的实际情景梳理了影响品牌微博可信度的2个构面5个变量:内容构面(专业性、社交性和吸引力),评论构面(客观性和链接性),并选取了顾客感知价值作为影响品牌微博可信度与品牌信任之间关系的中介,以此来构建品牌微博可信度对品牌信任的影响机制模型。本文根据以往的量表和可操作性的原理设置相关变量的测量量表并提出相关假设,通过SPSS19.0作为数据分析的工具进而修正模型,得出以下结论:(1)内容专业性和评论客观性既可以直接作用于品牌信任对品牌信任产生正向作用,也可以通过顾客感知价值对品牌信任产生影响,其中顾客感知价值在内容专业性、评论客观性和品牌信任的作用之间发挥部分中介效应。(2)内容社交性直接作用于品牌信任,对品牌信任产生正向作用,并没有通过顾客感知价值的中介效应。(3)评论链接性既可以直接作用于品牌信任对品牌信任产生正向作用,也可以通过顾客感知价值对品牌信任产生影响,其中顾客感知价值在评论链接性和品牌信任的作用之间发挥完全中介效应。(4)顾客感知价值是品牌信任重要的前驱因素,不仅在品牌微博可信度与品牌信任的关系之间担当着重要的中介作用,还直接作用于品牌信任,对品牌信任产生显著的正向作用。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F273.2

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本文编号：1348531