基于消费者隐性需求的营销模式研究策略

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市场营销

基于消费者隐性需求的营销模式研究策略*

○?罗永泰? 卢政营
摘要 消费者隐性需求的相关理论 和实践 研究逐渐 鉴于此，本文 对消费者隐性需求进行系统界定和分 析，并主 要探讨 如下三个问题 ：第一，消费者隐性 需求 的漂移如何诱致营销范式的变迁，并带来营销科学的根 本性 变 迁？第二， 传 统营 销 模 式 对 隐

性 需 求的 适 用 性， 并对营销组合在隐性 需 求不同层 次的普 适性 进行检验 ； 第三，提出基于隐性需求开发的营销模式和策略。

受到国内外学者的重视， 这 对于营销理论 的再造 和营销 学的演进具有一定的理论 价值。 本文 从营销范式的演进 规 律归纳得出， 营销范式的转换归根 结底源于隐性需求 的开发。在此基 础上，对传统营销模式 及营销组合对隐 性需求 研究的普 适性 进行了检验， 并 探讨了基于隐性需 求的 4Vs 营销模式及其现实意义。 关键词 需求营销 * 本文受国家自然科学基金项目 （70 572 0 67）资助 由于技 术的进步、 经济 全 球化、 竞 争加剧以及消费 者行为的变化， 营销环 境 处在快 速的变化 之中。 在 这种 背 景下， 一方面是 新的营销 管 理 思想和大 量的营销 新概 念不断出现， 另一方面是营销管 理理论 和快 速 发 展的相 关学 科理论相交 织的程 度 越 来越高， 彼 此间的界限 几乎 消失。 这一切使营销理论 者 和实践 者感到 难以适 从， 不
[1] 能很好地把握营销的本质， 甚至对其产生一些错误认识。

隐 性需求 ；半隐 性需求 ；4V s 营销 模 式 ；

一、 需求回归 ： 营销范式的演进规律
仇学琴 认为，需求是 一种缺乏状态，这种状态对于 主体的主观愿望而言是客观的， 是需求产生的根本原因； 需求是由缺乏状 态引起的主体自动平衡 倾向，缺乏状 态 是需求产生的原因，但 并非所有的缺乏状态都能成为需 求， 由缺乏状 态到需 求有一 个主体自动平衡的过程， 通 过 这个 过程解除缺乏状态 ；需求是 伴随着主体自动平衡 倾向出现的择 取倾向，具 有方向性，即主体 在平衡处于 缺乏状态时必须首先对缺乏状态即需求对象 进行选择和
[2] 获取， 否则平衡 就 无法实现。 在消费者 需 求的动态 平

由于消费者正在被分割，企业越 来越难用单一的指 标来锁 定其目标消费群。对于大部分企业 来讲，其目标 市场只是 一 个虚幻的 想 象而已。 在 竞 争 僵 局的 情况下， 企业却感觉到目标消费者正在流失，这 就是消费者的漂 移。但漂移本来是 个相对的概 念，与其说是消费者在漂 移，不如说是 企业在僵 局中停滞。没有因消费者需求的 变化而 变化， 是 企 业 走不出僵 局的主 要原因。 实际上， 比较确定的市场环境已经被比较不确定性的动态化、复 杂化的市场所取代， “主动的” “有知识的”和 、 “后现代 的”新型消费者的生活正变得越 来越复杂，高度异质的 互动市场和消费者隐性 需求的 模 糊分布，限制了传 统营 销理论的适用前提，这也使 众多的营销理论家和实践者 陷入 “营销范式的困惑” 。
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衡过 程中， 体 现了消费 者本身的系统开放性 ：一方面受 到消费者内生性变量的影响，另一方面受到外生性因素 的制约， 在内外因素的均衡作用 下， 实现消费 者隐性 需
[3] 求动机和需 求 行为的转化。 正是在 这种 需 求的自动均

衡过程中，营销学者开始重新思考营销学的研究范式。 菲利普 · 科特勒营销管理理论的初始框架体现着营 销学研究的第一 个假设 ：即需求是 外显的并且可以预测 的，这在其整个营销管理 架构中表现得尤其明显。企业 根据对顾客需求的分析和衡 量，进而决定企业的营销战 略以及策略，并进而实施有关战略与策略。 虽然，人们普 遍认可需求中心的理论基础，但 对其
[4] 假 定的 需 求可测性却 存在广泛的 批 评。 需 求并非固定

的或有一定限度的，而是可以通 过 企 业的努力去扩大和 创造的。刘宝 宏指出，应 从需求的内部影响因素和外部

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影响因素两方面对 需求进行分析。内生需求是指由消费 者自身因素所引起的需求，而外生需求则是 纯粹由外部 因素 “强加”给消费者的一种需求。K e i t h G o f f i n F r e d L e m k e 认 为， 客户有时候 并不明确他们的 需 求是 什么， 一 些 公司 正 在 使 用 新 的 方 法 力 求 抓住 它。 这 些 方 法 被 称为 “隐性需求分析” （H i d d e n N e e d s A n a l y s i s，简称 H NA） [5] 。 不同的营销范式是针对不同的消费者隐性需求提出 的解 决方 案， 如 在产品经济时代， 消费行为以自给自足 为原则 ； 在商品经济时代，消费行为强调功能性与效率 ； 在服务经济时代，消费行为以服务为导向 ；在体 验 经济 时代，消费行为追求感性与情境。随着社会的发展，顾 客的消费追求也 逐渐由低级向高级 逐渐演化，需求的演 进推动了营销理论的发展。 菲利普 · 科特勒针对消费者显性需求基因，提出了适 用于传统产品营销的理论框架和 K o t l e r 研究范式。 1977 年， 美国银 行副总 裁 列尼 · 休斯旦克 拉开了服务 营销的 序幕，认为泛泛而谈的营销观念已经不适应服务需求的 营销活动，服务营销的成功需要新的理论来支撑。20 世 纪 80 年代初，北欧 Nord ic 学派代表人物克里斯丁 · 格罗 鲁斯以及北美学派代表 PZB（A.Pa rasu rama n，Zeit ham l, V. , L . B e r r y）针对服务需求经济，提出了服务营销理论 的 G - P Z B 研 究 范 式， 并 逐 步 拓 展 到 关 系需 求 的 研 究。 巴巴拉 · 本德 · 杰克逊认为，关系营销就是指获得、建立 和维持与产业 用户紧密的长期关 系，并 提出了独特的关 系营销范式（图 1） 。
[6]

从 产品需 求、 服务 需 求到关 系需 求， 体 现了消费 者 隐性 需 求的不断提升和挖掘过程， 也是 需 求 基因不断演 化的体 现， 每 一种 需 求 基因所构建的营销体系也都形成 特 殊的学 术研 究团体 和吸引了众 多的 追 随 者。 因此， 很 多学者回归营销学的原点——消费者需求，开始关注营销 理论演化的逻辑脉络。

二、 消费者隐性需求的营销组合普适性分析
目前我国主流营销理论与本土营销实践 严重 脱节的 背后是我们无视中国所 特有的完全不同于西方 社会的事 物间的内在 逻辑及衍生 关 系。 由此， 我们失去了对 社会 机理的正确把握，从而难以明确不同营销元素间的真实 关联，也难以对体制性机构与规范缺失予以完善。并且， 由于难以用相近乃至相同的管理语言沟通， 从而使我们 的主流营销思想以及实践 越 来越游离于国际惯例之外而 日趋 边缘化。营销理论与实践的突破 在于与消费者之间 真正的互动以及 对消费者心理在人群规模 层面以及心理 深 度 空间上的 数 据积 累， 这不仅需要 新的 方 法与工具， 而且需要对消费者所置身的文化或者 说环境因素的精深 把握。 1. 市场需求营销组合策略因子分析及检验 本文在相关文献研究的基础上，对目前主要营销理 论的营销组合 策 略 进 行梳 理， 并 提 出 58 种具体 的营销 策 略。 运 用统计软件 S P S S11.5 对营销 策 略 组合 进 行因 子分析。 当 K M O 值 越大 时， 表 示变量间的共同因素越 多，越适合进行因素分析，如果 K MO 值小于 0.5，一般 不宜 进 行 因素分 析， 此 处 K M O 值 为 0.708， 大 于 0.5， 适合 进 行因子分析。B a r t l e t t 均达 到 显著水平， 但 总体 B a r t l e t t 球 形 检 验 卡 方 值 为 3986.667，d f 值 为 1653， S i g . = 0.0 0 0， 达 到显著水平。 因子分析采用的是主 成 分 分 析 和 斜 交 旋 转 法， 指 定 因子 萃 取 数目为 13 个， 得出 最主要的 13 个营销组合因子（表 1） 。 对上 述 13 个因子 进 行归类命名， 分 别为功 能 利益、 顾客 满意、 价值创新、 社会公益、 关 系营销、 形 象 宣传、 娱 乐营销、概念营销、个 性差异、品牌服务、人员营销、 附 加价 值以及 经济实惠， 反 映了营销组合 策 略 的 核心 概 念。在表 1 中，所有营销组合策略均经 过 C r o n b a c hα 系 α 数进行检验。根据 Henson 的观点， 系数在 0.50 至 0.60 已经足够，这 里 所有项目的 α 系数均达到 0.76 以上，检 验效果较好。 2. 基于隐性需求的营销组合策略普 适性检验 Ad r ia n Sly wot z k y、R icha rd Wise 和 K a rl Webe r 等 人
[7 ]

提 出 企 业创 新 的 原 点 就 是 掌 握 顾 客 的 隐 性 需 求。

大部分 学者还是从潜意识的视角指出，深层情感和需求

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表1?营销组合策略因子分析
Component Total
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12 F13 23.382 3.710 2.849 2.314 2.019 1.823 1.667 1.588 1.371 1.332 1.236 1.099 1.048

Initial Eigenvalues
% of Variance
40.314 6.397 4.912 3.990 3.481 3.143 2.873 2.737 2.364 2.296 2.130 1.895 1.807

营销组合策略归类及可靠性检验 营销因子
功能利益 顾客满意 价值创新 社会公益 关系营销 形象宣传 娱乐营销 概念营销 个性差异 品牌服务 人员营销 附加价值 经济实惠

Cumulative % 40.314 46.712 51.624 55.614 59.095 62.238 65.112 67.849 70.213 72.509 74.640 76.535 78.342

策略描述 便捷渠道和实体分配， 良好口碑信誉， 协商价格、 专业以及顾客共鸣 诚意与微笑服务， 通过符号、 知识交流等影响公众意见， 保持神秘感 打造核心能力和功能化产品， 具有独占性和竞争价值， 实现创新 社会公众营销， 提倡人道、 平等和生态环保 加强与顾客的关联和关系营销， 利用顾客推荐 通过信息传递、 权力及实体设施等塑造独特形象 实施娱乐化营销， 并创新营销活动的形式 打造独特的主体观念， 壮大声势 提供个性化的产品或差异化的服务， 为顾客提供赞赏与回报 强化服务过程管理以及品牌意识 注重员工素质和内部营销， 通过营销人员来影响消费者 通过展示、 补救及顾客保留措施， 提供附加价值 提供赠品、 协商价格机会等保证物美价廉

可靠性 (Alpha)
0.7642 0.7705 0.7717 0.7700 0.7682 0.7677 0.7742 0.7641 0.7709 0.7734 0.9326 0.7651 0.7704

注： Extraction Method: Principal Component Analysis. 前 13 个因子的累积贡献率达到了 78.342%

认 知能力的约束， 对于隐性 需 求的形成 所产生的影响。 S u n i l C h o p r a 和 P e t e r M e i n d l [8] 从需求链的视角，对隐 性需求不确定性（I mpl ied Dema nd Uncer t ai nt y）进行了 界定， 指出需 求 不 确定性 反映消费 者对产品（ 总） 需 求 的不确定性，而隐性需求不确定性则是需求链在给定它 必须满足的那部分 需求和顾客 期望的属性时所包含的不 确定性。户川行男将需求分为有意识和无意识需求。对 隐性需求的准确定义则来自于 P a u l K l e m p e r e r
[9]

开发的内在要求 ；是尚未自觉 意 识 到的、 朦 胧的、 没有 明确偏好的内在要求 ；是社会总体发 展 水平没有达 到或 体 验不充分的内在要求 ；是没有购买能力以及需求情 景 错 位 的内在 要求， 是 人们的 一种感 觉 缺 失状 态。 此 外， 对于处于消费者意识深层的精神需求，需要较长的时期 才能表现出来，我们称其为完全隐性需求。 (1) 消费者认知半隐性包括结构半隐性需求和技术半 隐性需求。结构半隐性需求主要是针对消费者的基本生 存和生理、安全需要，由于特定的经济条件和生存环境， 消费者对自身的基 本需求认识程度较低，这种功能上的 结构缺失，是一种半隐性需求。技术半隐性需求主要是 企业进行自主的产品功能开发而形成的产品内在信息，但 消费者尚未意识或意识模糊，是一种半隐性需求。 (2) 消费 者 情感 半隐性 需 求包 括价 值半隐性 需 求 和 意 识半隐性 需求。价值半隐性 需求是消费者对自身的高 层 次 需 求 具 有 清 晰 的 认识， 只 是 企 业现 有 提 供 物的 功 能无法实现更高的价值满足感，这种价值感知上的潜 伏 意 识 状 态， 是 一种 半 隐 性 需 求。 意 识半 隐 性 需 求是 企 业努力通 过赋予产品特 殊的功能和一定的文化内涵，以 满足消费者的深层次情感需求，但消费者体 验的价值 空 间较小，心理满足较低。 (3) 消费 者意 志半隐性 需 求包 括文化 半隐性 需 求 和 体 验半隐性需求。文化半隐性 需求是指随着社会和历史 环境的不同逐渐体现出来的需求，这种半隐性需求因素 在文化发展中扮演着原动力的角色，如道德、慈善等 需 求 动 机、 需 求 的 合 理 性 和 必 要 性 又 激 发 人 实 现需 求 的 愿望，树立坚定不移地实现需求的意志。体 验半隐性需 求是 指由消费 者内心驱动的需 求强度， 体现了自身价值

等学者

对于心理 成本因素的关注，心理 成本以人的 “心理满足” 为基础，它与追求物质利益的需求在很大程度上是分离 且独立的。因此，隐性需求的界定应该融合 认知因素和 情感因素。Ke it h G of f i n Fr e d L e m ke 认为，客户有时候 并不明确他们的需求是什么， 这种需求称之为隐性需求， 即消费者或 用户具 有的只是 他们还没有直接 认识到的要 求，由于 这些 要求出于次意识 层次，所以用户无法清晰 地 表 达出这 些 需 求。 范晓 屏
[10]

认 为， 显性 需要是 人们

自己已经意 识到的、能够明确表 达出来的、有明确的抽 象 或者具体需要满足物的一种内在要求 ；而隐性 需要是 人们尚未意 识到的、朦 胧的、没有明确抽象满足物的内 在要求， 介于基本需要和欲 望满足之间的一种中间状态。 张学军
[11]

认 为， 信息隐性 需 求是 用户目前 没有 被 满足
[12]

或未能表达的属于潜意识下的一种需求，与显性需求相 对存 在。 吴江华 认 为， 隐性 需 求是 一种状 态， 在 某 种刺激的作用 下， 会 表现出来， 由于人 对某 些刺激的反 应 并不十分强烈，只是在 某 些行为中，不经意地表现出 来 ；并且 来源和隐蔽在 显性 需求当中，需要经 过分析和 挖 掘 才 能 显现。 罗永 泰， 卢 政营
[13]

认 为， 消费 者 隐性

需求是人们没有抽象满足物和不能够准确清楚地表达并
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表2?隐性需求与营销组合策略的相关性分析
F1
OID Pearson Correlation Sig. (2-tailed) SID1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) SID2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) SID3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) SID4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) 0.297* 0.012 0.361** 0.002 0.380** 0.001 0.275* 0.020 0.307** 0.009

F2
0.134 0.266 0.126 0.294 0.341** 0.004 0.163 0.174 0.093 0.439

F3
0.286* 0.016 0.155 0.197 0.390** 0.001 0.243* 0.041 0.310** 0.009

F4
0.254* 0.033 0.108 0.372 0.280* 0.018 0.313** 0.008 0.445** 0.000

F5
0.265* 0.025 0.178 0.138 0.162 0.178 0.089 0.461 0.137 0.254

F6
0.177 0.139 0.157 0.191 0.311** 0.008 0.063 0.604 0.064 0.594

F7
-0.034 0.778 0.005 0.969 0.129 0.283 0.110 0.360 0.198 0.097

F8
0.209 0.080 0.245* 0.039 0.342** 0.004 0.128 0.286 0.071 0.556

F9
0.255* 0.032 0.206 0.085 0.312** 0.008 0.229 0.055 0.165 0.169

F10
0.168 0.161 0.366** 0.002 0.422** 0.000 0.314** 0.008 0.182 0.129

F11
0.053 0.663 0.040 0.742 -.0197 0.099 -0.323** 0.006 0.114 0.343

F12
0.154 0.198 0.260* 0.029 0.342** 0.004 0.237* 0.047 0.229 0.055

F13
0.193 0.107 0.243* 0.041 0.393** 0.001 0.181 0.131 0.103 0.393

注 ： Correlation is signif icant at the 0.05 level (2-tailed) ；** Correlation is signif icant at the 0.01 level (2-tailed) *

通过产品得到满足的程度。 (4) 消费 者行 动半隐性 需 求包 括 环境半隐性 需 求 和 决策半隐性需求。环境半隐性需求是由于外部环境的制 约，导致消费者的需求处于半隐性的状态，如社会文化、 国家消费政策等。决 策半隐性 需求是指真正促使消费者 做出产品购买 决 策的影响因素，如价格、购买的方便程 度、优惠程度以及购买的从 众心理等均对消费需求的实 现具 有重要影响。 (5) 完全隐性需求是消费者对自身的高层次需求没有 清晰的认识，企业现有提 供 物的功能亦无法实现更高的 价值满足感，这种满足内容和提 供手段上的部分处于缺 失状态或双重 模糊状态，需要经过长时间的经济和社会 变革逐步实现，企业需要关注特定的人群和生活方式。 根据上述营销组合策略，本文 对不同隐性需求的营 销传播效 果进行检验，以验 证挖掘消费者隐性需求最有 效的营销活动和营销模 式（表 2） 。结果 表明，对于完全 ，主要是 通过功能利益开发、产品价值 隐性 需求 （O I D） 创新、 倡导社会公益、 维 护客户关 系以及满足消费 者内 心个 性化潜在需求等来开展营销活动。此种营销模式类 似于新产品的开发以及情感需求的深度挖掘来为消费者 创造价值 ； 对于认知半隐性需求 （SID1）而言，最有效的 营销模式是功能利益提 供、进行概念主 题宣传、完善品 牌服务、提 供附加价值和经济实惠 ；对于 情感半隐性 需 求 （SID2）而言，最有效的营销模式是功能利益开发、提 高顾客 满意度、 产品价值创新、 倡导社会公益、 塑造企 业 形象、进行概 念宣传、满足个 性化需求、提 供品牌服 务、附加价值和经济实惠等； 对于意志半隐性需求 （SID3） 而言，最有 效的营销模 式 是 通过功能利益 开发、产品价 值创新、 倡导社会公益、 提 供品牌服务、 改善人 员服务

态度以及提供附加价值等 ； 对于行动半隐性需求 （S I D4） 而言，最有效的营销模式 是 是 通过功能利益开发、产品 价值创新、倡导社会公益来促进消费者接受新的产品等。 由此可见，隐性需求的营销模式更加关注 新的功能 和情感需求的挖掘以及价值创新 ；其次 是品牌服务和附 加价值 ；然后是 个 性化、经济实惠、关系维持等。

三、 基于隐性需求的营销模式构建分析
从市场营销需求的研究历史可以清楚 地看出，从 最 初的对消费者需求不作研究，只注重大规模的生产和推 销， 到 根 据不同特 征将消费 者 细分为某 些不同的 群体， 再发展到一对一地研究每 个顾客的个 性化需求，市场营 销研究的对象 逐渐细化， 由最初的全体到某一部分群体， 最终细化到个人（表 3） 。 营 销 理 论 逐 渐 从 研 究 拥 有 共 同 需 求特 征 的 大 众消 费群体逐渐向研究个体消费需求差异转变，以期更为深 入 地挖掘消费者内生性的需求特征。随着每次需求研究 层次的深入突破，都会带来营销模式的变革，并推动企 业营销手段和方 法的更 新，同时创造 新的机会 窗口和空 白市场区域。 卢泰宏认为，光有 靠 拢和移植 并不够，真正意义 上 的本土的和特色的管理学研究具 有不可替 代的价值。因 此，中国营销学的本土化创新需要关注消费者需求的 “中 国因素” 。基于隐性需求的营销模式变革带来了营销学研 究范畴的一系列变化， 其基 本假设前 提为 ：顾客的隐性 需 求是不尽的利润之源 ；企 业 开发 顾客利益， 创造和引 导顾客隐性 需 求， 才 能实现企 业与顾客的价值 互动。 与 此同时， 企 业 是为提高顾客 感 知价值而生 产的组织 ；顾 客是被创造需求和重塑价值的对象，是掌握隐性 需求资
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源的人 ；市场是 基于顾客隐性 需求挖掘和价值 空间创造 而形成的总体 ；产品是 企 业 盈利的载体 ；服务是 对顾客 价值和利益的确认 过程 ；销售是 对顾客消费观 念与模 式 的重塑 ；企业为实现 顾客利益的创造与实现而管理 顾客 的需求资源空间 ； 利润意味着顾客隐性需求的价值实现。
表3? 需求营销模式的发展历程
第一阶段
顾客需求 所有消费者的需 认知 求都是一样的 营销指导 思想 需求研究 方法 规模生产/销售 驱动 产品覆盖

定了交 易的可达性。 实际上， 交 易的完 成 更 重 要的是 取 决于买卖双方、产品与顾客之间的共鸣，一方面是信息的 不 对 称 得以消除， 另一方面是心理 契 约 得到实 现， 从而 排除那些不准确的因素，完成需求管理的流程。 4. 顾客声音 ( Voice of C u stomer) 是回答为什么营销 活动能够完成 ( W h y )。在产品供过于求的环境中，促销 是营销活动完结的保障 ；而当服务意识得到提升时。沟 通和利益回报则成为重要的手段。但是，营销活动归根 结底 在于了解 顾客的声音， 深 入 探 查 顾客的隐性 需 求， 才能使营销成为必然的活动，才能给消费者不得不买产 品或服务的理由。 需求驱动是 一 个 过程，它涵盖了产品开发生命周期 中的众多关键要素，主要包括收集客户反馈、定义客户隐 性需求、排定隐性需求优先级、开发虚拟化产品以及有效 管理各种形式隐性需求的变化等。在由隐性需求到最终产 品的整个流程中实现全面的追踪，并且比过去更快地做出 反应，力图实现最终产品同隐性需求的最佳结合。

第二阶段
细分市场群体内部 的消费者需求是同 质的； 不同消费群体 间的需求是异质的 市场细分/市场驱动 统计变量

第三阶段
每个消费者的需求 都是不一样的， 要 对每个消费者进行 个性化的产品营销 个性细分/关系驱动 价值观与生活方式

第四阶段
每个消费者的 内生和外生需 求感知和认知 水平存在差异 层次/强度区 分/创造驱动 需求与欲望 因子

注： 据谢颖等相关成果归纳整理

表4? 基于隐性需求的营销模式架构
4Ps
模式 时间 倡导者 显性营销 1960 杰罗姆·麦卡锡 满足现实的具 有相同或相近 的顾客需求， 获 得目标利润最 大化

4Cs
服务营销 1980 劳特朋

4Rs
关系营销 1990 舒尔兹

4Vs
隐性需求营销 2007 罗永泰

营销 目标

满足现实和潜 满足顾客的服务和 满足顾客追求 在的个性化需 品质需求， 培养顾 个性化和效用 求， 培养顾客对 客忠诚度 最大化的隐性 企业的满意度 需求， 培养顾客 价值

四、 消费者隐性需求的营销应用与局限
消费者既然是隐性 需求资源的所有者，那么需求的 迁移就意味 着消费者发生了动态变化，新需求就意味 着 新消费者的产生。但 是，，这种隐性 需求与新消费者亦步 亦趋的变化，显然让企业难以适从。首先，隐性需求的 量变阶段提 供了稳定的消费者 形态，而当需求发生质变 时，就 意味 着消费者的形态已经打 破 窠臼，形成了新的 顾客群 ；此 外，消费者角色的变化等 也意味 着需求的迁 移， 进而促 进了消费 者的成长。 所以， 更多时候， 企 业 的产品 仍 然 具 有 技 术 新 颖 性 和 高 功 能 性， 但 是消费 者 变化了 需 求也变化了 市场就 潜 移默化 地发 生了迁移， ， ， 从而使企业 难以立足 ；其次，消费者的需求迁移可以为 企 业 所 探 查， 企 业也 在 不 断 地 进 行 需 求创 新 和 市场 创 造，但是，二者之间存在时间差异或需求不匹配，也会 导致企业丧失该部分 需求资源和市场空间。因此，对隐 性 需 求 的 洞 察 不 仅 对于 营 销学 再造 的 基 础 和 逻 辑 提 供 新的解释，也将为企业的营销实践和对消费者的重 新廓 清提供新的视角。 1. 消费者隐性需求结构对于营销理论发展具有指导 意义。由于消费者需求是营销理论再造的基础，因此在 不同的隐性 需求层面上会衍生出不同的营销思想，如在 认知隐性需求上的满足，主要是提高消费者的信息搜索 和认知能力，因此急于信息传 递产生的营销模 式如教育 营销、 网络营销、E m a i l 营销等 逐渐流行 起 来 ；而针对 情感隐性需求则产生了娱乐营销、体验营销等营销模式。 2. 有 利于 识 别 新消费 群、 新 顾客。 通 过 对不同隐

1. 虚拟化产品 ( Vi r t u a l O f fe r i n g s) 是回答该营销模 。 式 提 供 什么的问题（W h a t） 它既 不是将产品和顾客 割 裂 开 来 , 也 不是 被动地 适 应 对市场和顾客进 行 响应 , 而 单 独地从企业或消费者视角来审视的营销哲学倾向，虚 拟产品是 立足于功能开发和价值创新，以及整合 情感元 素等隐性需求资源构建 泛产品族，为消费者提 供新的价 值 属性，在信息技 术方面进行创新，且在情感上带来新 的体 验，从而形成 新的利润池。例如，麦当劳提 供的诗 集快 餐、服务、欢 乐、商业地产等于一 体的多功能化产 品，是 一系列需求元素构成的泛产品族群。 2. 价值创新 ( Va l u e C r e a t i v e) 是回答为什么提供 物 能够产生作用 ( W h y )。 价格能够 提高产品的敏 感 程 度 ； 成本的节约有利于顾客的接触 ；顾客关联有利于提高顾 客响应速度 ；而价值创新则是提 供 物真正吸引消费者的 因素， 因为该提供 物能够拓展消费者的需求空间。例如， 在美国纽约的 “失败产品博物馆”里， 高达 八万多件 “失 败 产品” 静 候 人们 反 思。 其中不乏很 多大 公司的产品。 博物馆提 供了这样一 个数字 ：美国每年推向市场的新产 品达 540 0 0 多种，而只有其 20% 真正受到青睐。 3. 共鸣 ( V i b r a t i o n) 是回答交易的主要矛盾在哪里的 问题 ( W here)。传统营销哲学认为渠道是克服交易无法对 接的主 要 手段 ；后来则 认 为是 便 利性 和与客户的关 系决
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性需求强度进行细分，可以将消费者细分为精神、认知、 情感、意志和行动等需求不满足状态，从而提高营销策 略的有效性。 3. 本 文的 研 究 结 论 对于 基于 隐性 需 求的营销 模 式 构建和理论创新具 有学术价值，同时对于丰富营销实践 也具 有一定的借鉴意义。 当然，本文的研究仍 然 存在一定的局限 ：首先，由 于时间、精力和调研资源有限，本文所 选 样本 较 少，后 续研究中将增加样本量和行业选择 ；其次，本研究中设 定 的 消费 者 隐 性 需 求 结 构层 次 还需 要进 一步 的理 论 研 究和实证检验，以提高其 在营销理论研究和实践活动中 的有效性。
要研究方向为市场营销、 企业管理； 卢政营， 天津财经大学旅游系讲师， 管理学博士， 主要研究方向为市场营销、 旅游管理

Construction of Marketing Model Based on Implicit Demand of Customers
Luo Yongtai, Lu Zhengying Abstract As the key point of marketing, consumer implicit demand is critical to marketing activity, as well as innovation of marketing theory. On the basis of classification of implicit demand, the results reveal that the change of marketing paradigm is caused by implicit demand. The scholars are falling back on start point of marketing and focus on evolution logic of customer demand. From product demand, service demand to relationship demand, it shows the improving and date mining process of demand, which contributes to build marketing system and attract flowers. With retrospect, 58 kinds of marketing strategies are sifted from existing marketing theory and model, and classified by 13 main tactics used for developing implicit demand. And further this article gives the test between marketing mix and implicit demand. It pays attention to developing new functions and affection or emotional demand and value creation, and also brand, service, individuality, economic and convenience and relationship maintain. The research interests of scholars have changed from the mass population own common demand characters to focus person of individual demand, in order to understand endogenic demand. Every breakthrough of implicit demand brings us new sights to marketing model and conception, which further result in marketing tools and measures and create new opportunity window.The article discusses about 4Vs marketing model based on implicit demand as virtual offerings, value creation, vibration and voice of customer, which answer what to provide, why to make functions, where is the contradiction and how to marketing. When quality change of implicit demand happened, new customer appears and new marketing functions.So, the exploration of implicit demand not only gives new insight to reengineering base and logic of marketing sconces and contributes to marketing practices but definition of new customers as well. Key Words Implicit Demand; Semi-implicit Demand; 4vs Marketing Model; Demand Marketing

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天津财经大学商学院管理系教授、 博士生导师， 主 作者简介? 罗永泰，

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2008 年 11 卷 , 第 4 期第 57- 62 页



  本文关键词：基于消费者隐性需求的营销模式研究策略，由笔耕文化传播整理发布。