基于竞争与合作理论的品牌服装双营销渠道融合研究

发布时间：2018-01-30 14:19

本文关键词： 竞争合作服装双渠道理论模型融合　出处：《浙江理工大学》2017年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：线上渠道是服装企业通过网络虚拟平台设立店铺,与用户沟通、实现网上购物在线交易及电子支付的虚拟商业运作渠道模式。2016年整个服装行业的线上零售同比增速仍有提升,伴随线下实体销售情况不容乐观,但萦绕的渠道冲突问题也较前些年得到一定改善。国内及国际众多知名服装品牌尝试整合线上线下渠道,开辟新的渠道管理策略,但失败率一直居高不下,故服装企业如何量身打造线上线下双营销渠道融合模式成为服装研究领域最具研究意义的问题之一。本课题对近年来国内外关于线上线下双渠道方向研究的大量文献进行整理和筛选,并在此基础上了解国内相关服装品牌现实状况及分析其所面临的渠道问题,借此问题寻找课题研究切入点。确定以国内外品牌服装为出发点,以服装商品线上线下营销渠道为研究对象,针对影响服装双渠道竞争与合作关系因素展开分析,试图解决线上线下双渠道冲突竞争所带消极影响及尝试有效整合两者之间的资源效应。综上所述本课题确定从品牌服装线上线下双渠道间竞争与合作关系、渠道定价及利润分配三点进行研究分析。针对服装企业线下营销渠道和线上营销渠道共同销售的特点,运用微分方程及竞争与合作理论构建双重渠道间竞争与合作模型,推导出带有竞合系数的双渠道销量数学模型。论文还用快时尚品牌A和B双渠道销量作为实证数据。结果表明:以门店模式为策略的品牌服装A及以改良模式为策略的品牌服装B渠道双方都处于合作共赢状态,竞合模型能客观衡量品牌服装线上线下渠道竞争与合作关系。最后,结合模型预测作出两品牌的双渠道销量趋势图,分析服装企业线上线下渠道融合策略,为品牌服装企业探讨双渠道融合管理供参考。服装企业线上营销渠道的建立,使服装多渠道竞争与合作关系更具复杂性。通过构建服装线上和线下渠道分散决策模型,分析渠道定价对渠道关系的作用,并根据顾客渠道偏好、渠道服务质量、顾客出行成本及产品物流时间,探讨对服装线上线下渠道定价和利润影响。结果表明:服装企业实行线上线下同款同价低价策略,渠道双方利润因竞争产生消极影响,为追求竞争基础上的合作意识,应提升双方营销服务水平,将消费者价格敏感性转为服务敏感性。利润成为渠道中成员积极参与、努力合作的唯一标准,当利润分配不协调、整个渠道合作机制悄然崩塌,故需要良好利润合作分享机制。论文针对服装品牌商、服装实体分销商及服装网络分销商三方成员渠道供应链,建立分散决策模型和集中决策模型、进而探讨各成员讨价还价力度对各自利润分配影响,建立基于三方讨价还价的双渠道利润分配模型,并使用Matlab软件进行数值模拟,结果表明各自讨价还价力度对对方产生影响,此模型能正确合理分配渠道成员利润额度。课题结尾对研究内容和未来研究方向进行总结和展望,并提出服装企业实践管理建议。首先,服装线上线下双营销渠道同款同价策略适用于市场强盛型企业,需对线下渠道有强大控制力,除规模性促销导致线上线下价格一致外。此种策略下传统服装企业的销售机构为分公司而非经销商,另外,线下门店均为直营店而非加盟店;其次,拥有多家代理商的服装供应链渠道通过线上线下渠道融合,将双营销渠道资源整合,并建立合理利润分配机制,提升渠道参与者积极性的同时使企业整体利润最大化;最后,一些企业因盲目效仿成功企业导致亏损,后将责任推给模式有效性,但原因不在于模式是否成功,而在于企业应寻找属于自身盈利模式,加入品牌元素及网络元素,吸引消费者才能立足于“互联网+”时代。
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【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F426.86;F274

【参考文献】