校园奶茶店的营销诊断及对策分析

叶小兰   西南石油大学

摘要：面对竞争日益激烈的奶茶市场，对营销的重视和研究已成为立足市场的关键。在营销过程中出现的各种各样的问题，只有及时诊断，提出改进的措施与对策，才能确保企业经营活动的正常运行。文章从奶茶店的竞争策略、STP战略两方面对奶茶店的营销现状进行了诊断，并发现其存在的营销问题，并针对这些问题提出相应的建议及改进对策，使其能够从多个角度重新审视现有的市场营销工作，并能够在一定程度上提高其营销业绩。

关键词：奶茶；营销诊断；营销对策

一 问题的提出

近年来，由于就业困难等各种原因让越来越多的大学生开始创业，而奶茶店作为一个资金投入低，消费人群广，回收成本快，而且门面好找的创业项目，受到很多创业人士的青睐。而大学校园作为一个创业的摇篮，奶茶店更是盛行不已。奶茶于1983年最早起源于台湾，经过二十几年的发展奶茶已到达全盛时期。由于奶茶的竞争太过激烈，出现了恶性竞争，也导致了许多的问题。鉴于取材的方便性和大学奶茶店的代表性，，选取西南石油大学的奶茶店为研究对象，经过实际调查发现了各种各样的问题，而这些有关奶茶店经营的问题在很大程度上制约了奶茶店的发展。因此，这篇文章将从专业的角度诊断其经营现状，并发现其存在的问题，针对不同的问题提出相应的对策，以便为其在以后的发展和制定策略中提供一些参考。

二 校园奶茶店营销诊断分析

（一）奶茶店的竞争战略诊断分析

所示。

1行业内现有竞争者

为了获取竞争优势和赢得超常利润，行业里现存竞争者都在进行激烈的竞争。要做到这一点，企业就必须胜对手一筹。行业内企业通常在质量、价格、服务、产品创新等方面开展竞争。目前行业内与奶茶店形成竞争的有袋装奶茶及杯装奶茶等各种饮料，竞争极为强烈。

2 新进入者的威胁

行业新进入者可以成为行业内现存企业的竞争对手。新进入者的到来，行业的生产能力不可避免得以增加，除非顾客对产品的需求增加，否则新增加的生产能力只会使行业内企业的销售收入减少，利润下降。由于奶茶的技术或加盟奶茶店的资金门槛较低，风险小、见效快、产品味道鲜美，且大学是个广阔的市场，使得越来越多的创业者选择进入，成为新进入者，这给校园奶茶店形成了很多的潜在竞争者。

3替代产品的威胁

替代品是指那些既能满足消费者的相似需要，又具有不同特点的产品。如果汁、咖啡、可乐、汽水等各种各样的饮料。这些饮料可以满足消费者各种各样的需求，使消费者放弃选择奶茶这种单一的饮品。

4供应商的议价能力

迈克尔·波特教授在他的《竞争优势》一书中论述，“供应商们可能用提高或降低所购产品或服务的质量向某个产业中的企业施加压力”。“决定供方实力大小的这些条件，不仅不断变化而且通常超出公司的控制范围，然而公司可以通过战略行为来改善自身的处境”。现今校园内大多数奶茶店的供应商是其加盟的总店，总店为其提供制作的器械、制作原料、对人员进行培训。而对总店的供应者来说，希望最大限度地盈利，则为加盟店提供质次而价高的产品。这在很大程度上降低了校园奶茶店的效益。

5购买者的购买能力

客户即购买者在五种竞争力量中起着决定性的作用。由于校园奶茶店的目标市场是大学的学生市场。随着社会的发展，虽然人们的经济条件越来越富裕，学生的生活费也与日俱增，再者奶茶的价格较便宜，越来越多的大学生具有这种购买力。但是并不是所有的学生都具有这种购买力，比如在校的家庭贫困的学生,他们并不具有这种购买能力。

1市场上有太多关于奶茶有损健康的负面新闻，这会使消费者不再选择奶茶饮品。

2市场和经济的发展导致越来越多的人进入该行业，威胁着校园奶茶店。

3校园奶茶店建在校内，很难服务校外的消费者。

（二）校园奶茶店的STP战略诊断分析

早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出市场细分的概念。20世纪90年代国际营销学大师、营销学之父菲利浦·科特勒在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出STP战略。STP战略包括三部分:S—segmentation(市场细分)；T—Targeting(目标市场选择)；P—positioning(产品定位) [4]。

1市场细分

市场细分是指企业根据消费者需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体，并从中选择一个或多个子市场作为企业目标活动的过程。

[9]。奶茶店产品的特色或个性可以从奶茶实体上表现出来，如奶茶的味道、奶茶的成分等；也可以从消费者生理心理上反映出来，如消费者对奶茶店的感觉，好或不好；也可以表现为奶茶的价格水平、质量水准等。

3缺乏定位的全过程管理。定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用，每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某些阶段可能忽视定位。

4对再定位不敏感。由于企业在发展过程中，采用有效的市场战略，占领市场，但是由于定位不准确，对企业的发展会产生较大的负面影响，因此，企业需要对市场重新定位，但是就目前状况而言，多数校内奶茶店对这一点认识还不足。

5未采用合理策略。校园奶茶店采用无差异营销战略，未考虑实际情况。

三 校园奶茶店的营销改进对策

（一）奶茶店的竞争战略改进对策

2由于奶茶店是小规模经营，所以不宜运用价格战，即不宜采取成本领先策略，所以该店应运用差异化战略或集中化战略，或集中化战略与差异化展战略相结合。

3在消费者越来越注重健康问题的现在，要求注重奶茶味道的同时，更应该注重奶茶的质量。所以经销商应该尽量改善奶茶的质量，顺应消费者追随健康生活的潮流。

4针对其主要的竞争对手的营销模式制定相应的对策。如很多奶茶店在店内设计了一个固定的地方让来店里的顾客写下自己的想法、思想和喜怒哀乐。这也提供了消费者娱乐和发泄的方式，借此也会吸引很多的消费者。校园奶茶店也应该效仿这个方法，也可提供意见簿让消费者将奶茶店的优点及不足写下来，而经销商及营销人员应每天收集这些信息，从而发现自己的优势和不足，以便继续发扬优势，及时改正不足。

5加强对营销人员的培训，提高营销人员在销售过程的服务质量，让消费者在购买的全过程得到最优厚的服务。

（二）校园奶茶店的STP战略的改进对策

STP战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一，上述对校园奶茶店的STP战略诊断，在市场细分、目标市场和市场定位三方面都发现了诸多问题，现在针对这些问题提出相应的改进对策：

1基于市场细分的改进对策

根据实际调查和对奶茶店的诊断分析发现多数店仅仅采用价格和品种来细分市场，而面对这个庞大的市场，不同的消费者的喜好、个性、购买动机、价值观念等都不同，所以不能仅仅局限于用价格和品种来细分市场，还应以多种因素来细分市场，比如以消费者的性别细分、消费者喜爱的口味细分、饮品的品种来细分。

2基于目标市场的改进对策

3基于市场定位的改进对策

（1）服务差别化战略即奶茶店的营销人员应该向消费者提供有别于其竞争者的优质服务，这就要求对营销人员进行严格的培训。

（2）人员差别化战略即奶茶店的经销商应该聘用和培训比其竞争者更优秀的的营销人员，以获取差别优势。

（3）形象差异化战略即奶茶店应该把自己的店面装饰得独特，有别于其竞争者，并将良好且独特的形象信息传递给消费者。

（4）重新定位，不仅要把市场定位在学生市场，也不能忽略在校的教职工及其家属，还有在校的其他商贩；注重女性市场的同时，男性市场也不容忽视。这样奶茶店的市场也会更大。

（5）对定位的全过程进行管理，随着营销状况改变而变换，从而更好地适应市场发展。

参考文献：

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