必胜宅急送的营销策略探析

陈艳军

摘要：本文对百胜集团下属之必胜宅急送品牌的目标市场营销策略、产品策略、定价策略等方面进行了研究，总结出必胜宅急送为使自身在我国餐饮业立足的营销策略值得企业学习和借鉴。            

关键词：必胜宅急送  物流  目标市场  营销组合策略

必胜宅急送是百胜餐饮集团旗下的一个独立品牌，百胜集团拥有肯德基、必胜客、必胜宅急送、东方既白等多种品牌经营项目，其每一种项目都属于一个独立的事业部，独立经营自负盈亏，必胜宅急送作为必胜客的衍生品，将其目标市场定位于高端消费市场，并且以外送方式开展业务经营活动，不设堂吃餐厅，使其在与必胜客共同为同档次顾客服务的基础上保证了两个品牌不发生较强的业务冲突，即必胜客只是负责堂吃的客人，而必胜宅急送则为在家享用美食的顾客服务，这种状况实际上是百胜集团对其目标市场的深层次细分。

随着“宅”文化以及网络技术进步和网上支付等新型消费模式的出现，使得物流行业进入了飞速发展时期，而必胜宅急送则作为百胜集团新品牌的一个项目，也随着物流行业的火热而成为了一个较为成熟的品牌。我们看到越来越多的人开始尝试并习惯坐在家中进行购物，等待送货上门的购物方式，必胜宅急送的品牌策划者也许早已洞悉物流行业未来的巨大发展潜力及人们消费行为的转变趋势，因此，设立必胜宅急送业务使得其获得了与物流行业共同繁荣昌盛的机会。本文旨在通过对必胜宅急送的营销策略的调查与研究总结出是现代企业得以长期生存发展的一般营销模式。

1.1 市场细分

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业能否真正树立“以消费者为中心”的营销观念的根本标志，必胜宅急送将中国的市场按照地理因素和人口因素进行了细分。

必胜宅急送仅在上海、北京、深圳、杭州、厦门、广州等中国的一线城市拥有业务活动。而必胜宅急送的披萨外卖最小的9寸披萨最便宜也要39元，重量一般在320g左右，并且定义为两到三人用的。一般的二线城市恐怕难以接受其价格更难感到可以果腹，，而必胜宅急送又属于西式快餐，对于相对保守的二线城市来说，确实不太易接受。

人口因素是指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、收入、教育程度、社会阶层等，这些因素的不同会使消费者在价值观、生活情趣、消费方式等方面会有较大的差异。在必胜宅急送看来，它所细分的消费者市场必须是符合其市场定位及适宜自身状况的。必胜宅急送的产品对于中国消费群体来说属于新产品，而消费者对新产品的接受程度是有差异的，一般来说，创新采用者是新产品的最早接受者，此类消费群体具有的特质又是经济好、地位高、教育水平高、勇于革新冒险，而此类人员的一般居住地一线城市居多。

必胜宅急送开的第一家店铺就开在上海，上海是一个国际化的大都市，其消费者拥有良好的经济实力与文化水平，并且勇于接受新鲜事物。所以，必胜宅急送是服务于我国一线城市的高端消费市场，以专门满足高端消费者群体外送食品的需要。

1.2 市场定位

市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客。必胜宅急送的最高诉求是“将百胜餐饮集团打造成全中国乃至全世界一流的餐饮企业”，为了实现其诉求，它想要给顾客传递其服务的champ文化，即Clenliness（美观整洁的环境), Hospitality(真诚友善的接待), A-ccuracy(准确无误的供餐), Maintenance(优良维护的措施),Product Quality(高质稳定的产品), Speed(快速迅捷的服务)。Champ文化就是其市场定位的标准。

必胜宅急送采用的是避强定位，即避开强有力的竞争对手的市场定位，优点是能够迅速的在市场上站稳脚跟，并在消费者中迅速树立起一种鲜明的形象。这种定位方式也同时为必胜宅急送在未来的发展中进行业务扩张奠定了基础，给对手造成短期内无威胁的假象，甚至有些企业会认为长期无威胁。例如，2006年必胜宅急送进军广州时，当时国内最大的某送餐企业表示，由于市场定位不同，与必胜宅急送不存在竞争，但广州的送餐市场格局将可能发生改变。虽然当时必胜宅急送定位高端并以西式快餐为主，但必胜宅急送未来的发展也有向低端市场延伸和发展中式快餐的可能性，之后我们看到必胜宅急送推出的商务午餐正在朝中式快餐和低端市场缓慢延伸。

    提到必胜宅急送的产品，很多人第一个想到的是它的披萨，当然，披萨是必胜宅急送的主打产品，它也有一系列的主食和配餐搭配，包括具有世界各地风情的饭面，中西式浓汤，甜点，各式风味小吃等。

2.1.1产品组合策略                                            

    经常订餐于必胜宅急送的顾客都知道，每个月必胜宅急送都会有新的菜单跟随他们的餐点一同送过来，菜单上经常会看到产品更新的信息。

    必胜宅急送经常在原有的产品线内增加新的产品项目，例如2011年4月前后必胜宅急送的饭面里多了杏鲍菇黑椒牛肉炒意面和榄菜鸡肉炒饭等，这是企业在预测到现有产品线的销售额和盈利率在未来有可能下降时，对现有产品组合增加新的产品项目，加强其有发展潜力的产品线的策略。同时，必胜宅急送对现有产品线中不盈利或微利产品的要做下市处理。必胜宅急送借助其客服中心的点餐系统具有的统计功能，准确统计出最应下市的产品，这样做对企业的长期盈利具有重要作用。

2.1.2新产品开发

    在现代社会，消费者的需求不断变换，科学技术也在迅速发展传播，产品生命周期则相应缩短。不仅顾客需要新产品，为了提高或保持销售，企业也需要积极寻找发展新产品。必胜宅急送同样也在不断推出新产品。

基本上每个月必胜宅急送都会推出新的餐点，披萨曾推出过金玉满堂﹑鱼香满溢﹑德克萨斯风情小牛排披萨等，饭面有日式豆皇烧肉饭，榄菜鸡肉炒饭，普罗旺斯风情鸡肉炒饭等，这些产品都为必胜宅急送很好的满足了消费者飘忽不定的需求，也同样对抗了竞争对手的进攻，这些新产品不仅仅带来的的是企业的利润增加，还提高了企业的市场美誉度和地位，提高了其竞争力，扩大了其市场份额。同时必胜宅急送针对新产品的市场反应情况对各个新产品的销售时期进行适当调整，其微利新产品销售期一般为一个月，而较受欢迎的新产品则会转为长期售卖，这种决定完全依据消费者的喜好程度决定新产品的售卖持续时间。

   依据成本和需求以及竞争等因素决定的产品基础价格，是单位产品在生产地的价格，并未计入折扣运费等影响，所以在实践中，企业需要考虑利用灵活多变的定价策略。这里主要探讨必胜宅急送的地区定价策略与心理定价策略。

必胜宅急送目前采用的是统一交货定价的地区定价策略，无论顾客距离必胜宅急送餐厅多远，只要没有超出其外送范围，必胜宅急送都会收取顾客七元钱的外送费，在全国有必胜宅急送的城市均是如此。

招徕定价也是必胜宅急送的定价策略，其利用顾客的求廉心理，将某几款饭面在周一至周五的午餐时段设为优惠价，借以吸引顾客，更有将天津和厦门的部分餐厅设定为每天两款产品半价的方式吸引仰慕必胜客产品的顾客。顾客在订购优惠的产品时，也可能会选购其他原价产品，这样的定价方式对吸引顾客长期频繁光顾，带动餐厅销售量有着积极的促进作用。

   必胜宅急送为促进产品销售，经常会采用各种方式进行促销，最常见的有以下五种方式。

    （1）赠送代价券。必胜宅急送的代价券一般只向购买其产品的顾客进行免费赠送，以鼓励顾客忠实于本品牌，进行再次购买，这种方式可以刺激消费者购买老产品，也可以鼓励顾客购买新产品。

）半价活动。基于餐厅所在城市区域的经营状况而决定。这种低价的活动方式有利于增进客流量，培养顾客饮食西餐的习惯。这种情况深刻体现了促销的作用。

    （3）特惠午餐。以必胜宅急送活动有效期在2011年3月17日至2011年4月20日的菜单为例，其国定节假日除外的周一至周五10点到13点30分，每天有4款饭食一种面食特惠，而在此之前必胜宅急送只有在周二时才有这种特惠午餐，并且品种也很少，由此看出午餐时间段各竞争者的竞争度更为激烈了，必胜宅急送此举正是为了更好的与竞争对手争夺客源，稳定销售。

    （4）饭面超值任“1”选活动。该活动的内容是在客人原价点购饭或面时，可以加3元或加7元换一份汤或者小吃或沙拉，点饭或面的顾客一餐花费最高28，最低17元，这类顾客一般不愿再花十几元左右的钱去买份汤或小吃类产品，所以必胜宅急送设置了这样一种优惠活动已促进产品销售。

    （5）有限制的认可必胜客欢乐餐厅代金券。必胜宅急送与必胜客欢乐餐厅是独立经营的，这样也为必胜宅急送增加了部分客源。

必胜宅急送有针对性的广告宣传活动主要取决于以下两方面。

第一，必胜宅急送产品属于食品，必须保证食品从餐厅送出后可以尽快到达顾客指定地点，所以其广告宣传必须针对属于其业务能力范围之内的区域。

第二，必胜宅急送订餐模式主要依靠客服中心，为合理发展客服中心的规模，形成供需平衡，必须有针对的开展广告宣传活动，让属于必胜宅急送服务范围的客人知悉其外送服务。

必胜宅急送虽然与必胜客同属百胜公司，但是很多消费者并不了解，所以建议必胜宅急送适当的做一些宣传用以强化顾客对其品牌的认知。

    另外，必胜宅急送目前有两种点餐模式，即电话订餐和网络订餐。网络订餐的发展虽然晚于电话订餐，其发展潜力却有很大，伴随越来越多的人开始习惯网上购物，网上订餐将最终成为必胜宅急送的主要订餐模式。但必胜宅急送的点餐模式有一个缺点，就是哪怕顾客已经到店里准备点外卖，也得通过电话方式进行订餐才能取走他的餐点，这经常令客人感觉麻烦。建议在每个餐厅设立类似ATM取款机的点餐器以方便客人点餐。

总之，通过对必胜宅急送外在显现的产品和服务等方面的研究调查，总结出必胜宅急送在目标市场的营销组合策略，必胜宅急送为使自身在中国餐饮业立足，选择了适宜其自身的发展壮大的高端消费者市场为其目标市场，并且对产品进行不断的调整创新以适应中国消费者的需求，值得企业学习和借鉴。             

参考文献

1.吴健安.市场营销学.高等教育出版社.2007.

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