基于产品生命周期理论的大学生群体化妆品营销策略研究

摘要：大学生是一个逐渐扩大的特殊消费群体，在大学期间建立起其对产品品牌的忠诚对商家保持生命力尤为重要，本文结合产品生命周期理论讨论化妆品在大学生群体中的推广策略，旨在促进大学生化妆品消费市场的开发以及维持商家的持续生命力。

关键词：产品生命周期；化妆品；推广营销策略

一、产品生命周期理论

二、大学生化妆品市场概况分析

三、化妆品生命周期阶段与大学生群体营销策略

结合产品在不同生命周期所具备的特点以及大学生行为偏好，笔者提出了化妆品在不同生命周期中的推广策略。                       

1 引进期大学生化妆品市场特点与营销策略

    新品牌化妆品投入市场，便进入引进期。在这个时期，消费者对品牌并不是很熟悉，只有少数喜欢尝鲜的人群会试着购买，整体的销售量很低，所以要投入一定量的促销费用。但是在明确该产品是以大学生群体为目标顾客后，却以电视、报纸等作为主要宣传载体，虽消耗巨额费用但所取得的效果也会很微弱，因此笔者提出以下几种适合高校校园推广的策略以供参考。

⑴ 举办化妆培训讲座。

    举办讲座是大学校园中比较普遍的活动方式，而学校所规定的每个大学生在毕业时需要收集的讲座票数量成为成功举办讲座的有力支持。同时，大学生由于生理、社会、象征、认知等需求都会很乐意参加此类培训讲座。商家可以邀请专业的化妆师讲解相关内容，并在现场与学生互动，解决她们在日常生活中所遇到化妆或皮肤护理等问题，让学生们在心中留下温馨活泼的瞬间，提高对新品牌的信赖。在讲座结束后，派发化妆品小件套装给部分同学，使她们成为新品牌的使用者，从而帮助宣传产品。

虽然大学生已经具备一定的购买力，但是经济上仍未独立，一方面对高档产品消费需求不断增强，一方面购买力又相对薄弱，所以商家需采用快速渗透策略，用低价格高促销费用快速夺取大学生市场。宣传的强度、广度和深度可以取得品牌高档次的效应，而且会使对价格敏感的学生群体放心购买。但是需要在事先调查不同层次的大学生所能接受的价格为基础进行差别定价。

2 成长期

逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。笔者认为这个时期应该采用以下策略。

    此时刚进入大学校园的竞争者所销售的化妆品种类与商家目前所销售的是类似的，在这种供大于求的局面中会产生不良的价格战，在很大程度上减少商家的利润。因此需要推出有差异化的产品，比如增加产品的特性，现今的女大学生很注重皮肤的美白和祛痘等方面，商家可以在原有产品中添加适合大学生使用现状的元素，会让大学生感觉到物超所值，从而增加购买量。

产品差异化策略不会长期为商家带来较高利润，，因为竞争者将会纷纷效仿，走向产品同质化的趋势。这时应考虑女大学生对新奇小礼物的偏好，那些看似不起眼的细节，比如精美的包装、赠送的小公仔、写着温馨话语的小卡片、平日测试肤色的卡纸以及面巾纸等小礼物都会吸引大学生的眼球，从而推动化妆品的销售。

3  成熟期

需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，竞争也逐渐加剧，商家宜采用主动出击的策略，延长产品生命周期，或使产品生命周期再次循环，有以下几种方式以供参考。

这时商家应该将重心转移到品牌建设，打造品牌价值。商家可以采用赞助高校大型晚会彩妆等形式，在宣传海报醒目的位置留下品牌名称，加深受众的品牌印象。同时可以开办如何选择护肤商品等让同学们可以受益的讲座。建立会员短信数据库，平时提醒会员天气转变时添加衣物或者日常护肤的注意事项等短信，塑造品牌的温馨形象，凸显品牌之间的区别。

    改良产品包装可以让顾客们感受到产品在进行不断改革的气息，包装特点需从之前的可爱型到现在的简单大方型以表现产品的专业和贴近自然。我们知道大学生是随着互联网发展起来的一代，是大学生获取信息的主要媒介，商家可以在热点视频或大学生经常访问的网站中上植入平面广告或视频广告，用清新灵动的代言人展示产品形象。

4  衰退期

对大学生市场而言，衰退期主要是由于大学生步入社会，进入不同的岗位，产生不同的需求，从而转向对其他符合需求商品的购买所引起的。因此，商家应该致力于品牌的重新定位，加快研制新型适合即将走向各种岗位的大学生的产品，并进行一定的会员奖励活动，如赠送基础护理套装，制作相关的宣传册，宣传册中应展现产品的新定位情况，在大学生的心目中建立又一新的品牌形象，快速从衰退期进入成长期，成为市场上强有力的新产品。

参考文献：