新办民营专业口腔医院服务营销策略浅析——以江西亚美口腔医院为例

薛翔   山东滨州学院经济管理系

帅雯婷    江西财经大学

关键词：服务营销 人员 过程 服务环境

一、引言

口腔医疗行业是我国医疗行业的一个重要的分支。90年代末以来，我国准许外资可以参与中国的医疗机构建设方案和准许国外的医师在华行医、香港及澳门、台湾的医生可以参加中国内地的执业医师考试。这些政策给中国的医疗体制改革注入了活力。国家把医院的类型确定为营利型医疗机构和非营利型医疗机构，从政策上决定着，私人开业行医是我国医疗机构中一个重要的部分。由于中国的口腔医疗行业发展非常迅速，投资前景很好，因此很多的商家看好。近年来，一些投资机构和口腔医疗机构整合，组建新的口腔医疗机构，由投资公司负责投资，口腔医疗机构负责日常事务管理，以连锁经营模式，进行现代化企业制度的建设。

江西亚美口腔医院正是一所新办的拥有高科技医疗设备，集医疗、科研于一体的现代化全数字非营利型口腔医疗机构，座落在江西省南昌市黄金地段中山路138号商会大厦二楼，也是江西省市场上第一家高端连锁制专业口腔医院。本文试图从服务营销的角度来探讨江西新办民营专业口腔医院的营销策略，并以江西亚美口腔医院为例，提出一些具体可行的对策。

二、民营口腔医院营销面临的问题

1.医务人员营销意识薄弱

虽然有些民营口腔医院已经认识到医院营销在医院经营中的重要性，成立专门的营销机构，做了大量的对外营销工作， 但与此同时，这些医院却忽视了对客观上存在的内部医务人员营销意识的培养。医务人员和其他部门工作人员对医院营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院内形成全员营销的氛围，营销计划在医疗服务环节上没有得到落实。由于营销活动只重视外部宣传却忽视内部发动，医院营销整体效果不理想。江西亚美口腔医院在开业初期也遇到了类似的问题，医院设置了专业的营销策划部门，开展了一系列的社区义诊活动，但是由于医生和销售人员无法在理念上达成共识，配合程度有限，导致收效甚微。

2.忽视医院品牌，虚假广告泛滥

有些民营医院的管理者为了追求医院的经济效益，扩大患者来源，不惜以医院的品牌作为牟取利益的工具，利用各种手段对医院的规模、技术水平或治疗效果等进行夸大和欺诈宣传。目前，全国约有80%的医疗广告是针对民营医院进行宣传。然而，其中一部分医疗广告的内容严重失实，这不仅误导了消费者，损害了消费者的合法权益，同时还破坏了民营医院在消费者心中的形象，有的民营医院还为此丧失了生存权。因此，民营医院必须摆正医院品牌和诚信在医院经营中的地位，做到取信于民，取信于社会，从而使民营口腔医院产生良好的社会效益与经济效益。

3.医疗市场的开放程度不够，缺乏市场营销的手段

在公费医疗体制下，很多单位均指定一些公立医院作为职工的定点医疗保健服务机构。这在一定程度上为民营医院设置了市场障碍，减弱了民营医院的市场竞争力，妨碍了正常的市场秩序的建立，弱化了民营医院的营销管理。同时，民营医院在医疗市场运作过程中，既缺乏与其药品、仪器设备供应商的联系和结盟，也缺少与同行业相关部门的密切合作，这样很难降低医院内部的采购成本和医疗服务实施成本，致使大多数民营医院的医疗服务价格偏高，较难扩大其在医疗市场上的份额。以江西亚美口腔医院为例，其最有力的竞争对手就是江西省口腔医院以及各大公立医院的牙科，因此亚美更有必要在市场营销方面下足功夫。

三、服务营销的概念和组成

营销学家麦卡锡在1964年提出的4P营销组合，即产品、价格、促销及销售渠道，一直以来广被全球的学术界与营销人员采用，且历久不衰。但由于市场环境的变化日新月异，近年来许多业界的学者专家均一致认为，4P营销组合已不足以适应现代多变的营销环境，尤其是服务业，因而在1981年两位营销学家布姆斯与毕特纳提出了7Ps营销组合策略的观点，是在传统的营销组合策略的基础上再导入3个P:人员(People)、有形展示(Physical evidence)、和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。

人员：在营销组合策略里，是指“人为元素”扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销人员不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。

服务环境：可以解释为“在一个购买环境里，服务得以传送，任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。”服务环境的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。

过程：这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。

四、江西亚美口腔医院的服务营销对策探讨

传统的4P策略不在本文赘述，这里主要阐述新增加的3P策略。

1.人员策略

在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于企业服务为顾客创造的价值，而企业服务为顾客创造的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚，只有满意和忠诚的员工才可能提高他（或她）的服务效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。由于口腔医院服务环节较多服务流程涉及面广，并且都是由医务护理人员来完成的。这就要求全体医务人员要有医院营销意识，进而在工作中落实营销理念，使得“顾客至上”的宗旨体现在整个诊治过程中。由于医患关系贯穿于整个医疗服务过程，因此，医院营销不仅是营销部门的任务，更需要全体医务人员树立医院营销意识，需要医院所有部门相互配合、共同参与，进而在医院内部做到事事营销、全员营销，将每个环节上的营销拓展到全方位营销，更好地为广大消费者服务。

2.过程管理策略

由于服务不是一种有形体，而是一组由一系列活动组成的过程，在这个过程中，生产和消费同步进行，所以企业只有对这一系列过程加以管理，才能真正实现优质服务。

2.1不断优化医疗程序，提高医疗质量

医疗质量管理的责任不仅要由医院管理人员承担，更主要的是医护技术人员广泛参与，江西亚美口腔医院应建立一套完整的就医过程标准，把每个就医动作层层分解，为每位就医的消费者量身定制医疗方案，以书面的形式公布让消费者亲身感受到服务的精细化，并为每位病患建立就医档案，全程跟踪医疗状况。

2.2建立医疗质量评价体系，改善就医过程

医疗质量过程指标是现代质量管理的重点评价方法，它反应医疗质量实时控制的管理思想。江西亚美口腔医院可以尝试采用的过程指标主要有人均门诊量、患者平均医疗费用支出情况、误诊率、治疗方案错误发生率、医疗投诉率等反应诊疗质量、医疗效率、医疗费用合理性及社会满意度。通过对这些指标的收集，并通过数理统计方法进行处理，找出医疗过程中的不合理之处，加以改进。

3.服务环境策略

江西亚美口腔医院的服务环境作为医院服务的有形线索，它能够提示它所包含的信息。如先进的诊疗设备、豪华的装修提示医院的服务档次情况，整洁的环境提示认真、仔细和严谨的服务态度，柔和的灯光和放松的音乐提示细腻的服务，，医护人员的言谈举止的文明性提示着医院格调的高雅等。因而说明医院的服务环境包括物质环境和人文环境，医院建设需要软、硬环境相互促进、共同发展。

3.1打造特色就医环境

医院应抓好硬件建设，加大技术设备投入，多渠道、多角度融通资金，争取拥有一批高精尖的现代化医疗设备，充分运用现代高新技术，采用电脑网络化管理，保证服务的高效和优质。积极营造舒心的就医环境，通过医院形象设计，改善医院的整体形象，充分体现以人为本的经营理念，在布局上，坚持以方便患者治疗疾病为原则，在装饰上以适应患者的特殊心理感受为基准，使病人处处感受到重视和关爱。牙病患者往往都有拒医心理，就诊后延续的病痛往往让很多潜在的顾客畏惧就医，为不同的顾客营造不同的就医环境是医院在前期投入的时候就应该考虑到的，并在实践中不断改善，例如为等待就医的顾客播放轻松的电视节目，为儿童患者提供能转移注意力的玩具，为贵宾客户提供专享休息室等。

3.2树立良好的医院形象。

医院形象是指社会公众和医院员工对医院的整体印象和评价。良好的医院形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证。同时，也是吸引人才，进行社会公共活动的条件。良好的社会形象可以转化成医院的无形资产。江西亚美口腔医院应导入医院形象塑造系统，全面开展公共关系营销，树立医院开拓进取、与时俱进、科学管理、优质高效的形象。在导入时应遵循以下原则：

①容易识别的原则：如标志应容易辨认，色调具有冲击力，医院精神、广告导语等容易记忆和理解，医院行为容易让人接受。

②容易认可的原则：江西亚美口腔医院的形象创意要接近患者和社会公众，与社会时尚相协调，与社会公众审美观相适应，与社会传播媒体相沟通。

③统一性原则：江西亚美口腔医院的上下、内外、前后形象要保持一致，以突显医院的整体性、一致性。

参考文献：

民营医院营销中的问题与对策

服务营销浅议

[3] 郝桂荣.江苏省中医院的服务营销策略研究[D].南京理工大学,2007