NBA在中国的营销策略分析

摘要：NBA进入中国已经二十年了，基本完成的对中国市场的初期培育，中国市场已经成为NBA最大的海外市场，他在中国的品牌影响力是任何一个国内的职业体育联盟所无法企及的。目前与NBA合作的中国企业也越来越多，他们通过NBA这个平台进行国际化并塑造国际化品牌形象。NBA的娱乐营销对中国体育产业的发展有强烈的示范效应，本文通过对NBA在中国的营销策略分析，希望为我国体育产业特别是中国职业篮球联盟的发展提供借鉴和启示。

关键词：NBA；中国市场；营销策略 

NBA产品包括实物产品和服务产品,都是为了向消费者提供某种满足和利益。体育产品是被设计出来给体育观众、参与者或赞助商提供利益的任何一种商品、服务或这二者的结合体。显而易见,体育场馆内外会出售有关比赛的有形产品,诸如篮球和球衣、纪念品等等。2004- 2005赛季NBA联盟所销售的授权产品包括8 大类,它们分别是:T 恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类、赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从8美元到350美元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式，也就是在合作的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。

NBA产品的核心是服务产品，是篮球比赛等无形因素的活动、过程和结果,包括与顾客的互动过程和结果。具体来说，NBA产品为消费者提供的价值体现在这样几个方面：

（一）篮球比赛因素

体育产业的主要产品是体育赛事。NBA球赛在速度，力量，对抗，激情等方面更是首屈一指。为了保证比赛的吸引力，NBA有许多自己联盟的篮球规则,拿进攻时间来讲,由原来的30秒完成一次进攻改为24秒,这大大提高了攻防转换的速度,提高了比赛节奏,使比赛变得更加行云流水,更具观赏性。还有鼓励比赛扣篮、犯规数限制、极其完全的球员数据统计等规定都为提高比赛观赏性奠定了基础。

（二）娱乐因素

    娱乐营销是通过一些新颖、形象的创意思路,通过多种多样、生动有趣的执行手段,来演绎与消费者的沟通技巧,令人赏心悦目。娱乐营销要求生动形象、趣味时尚,而不缺乏个性与互动,另外还对传播媒介的质量有很高的要求。NBA的娱乐营销主要包括三个方面：一是竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制,各队会拼尽全力去争取胜利,使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段,平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4～10倍；二是比赛现场的娱乐体验（包括比赛间隙美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演,伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光）使观众得到一种全身心的享受；三是圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。

（三）球星魅力因素

NBA几代经营者都深谙球星对于市场的重要价值，无数球迷因为喜欢球星从而喜欢上NBA。90年代乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为真正国际化的联赛。因为乔丹，NBA运动用品的销售量、电视收视率、联赛观众人数、广告价值，以及录像带等与他有关的产品的销售量，都有显著的增加。乔丹退役后，NBA找到了新的代言人：奥尼尔、科比、艾弗森、麦迪、姚明等人都是NBA新的人选。NBA超级巨星对一支球队来说是至关重要的，从2002年姚明加盟火箭队后，火箭队的价值一路飙升，从当年的2.55亿美元直线上升到了2005年度的4.22亿美元。

二、 NBA在中国主要的营销策略

节目转播权。直到在中国收入5000万美元，已是NBA世界第二大市场。至2007年6月，NBA一共与19家企业签约为中国官方合作伙伴，这些企业全部都是中国的知名企业。2008年，NBA官方宣布，ESPN、中国银行、联想控股、李嘉诚基金会和中国招商银行参与组建NBA中国，出资2.53亿美元，NBA中国的估值约为23亿美元。经过20多年的市场培育,NBA在中国市场终于进入了成熟结果的季节,开始了快速而稳定的发展，NBA在中国市场的成功也彰显出其深刻的营销理念和独特的营销策略：

（一）广泛与传媒合作

合作最早也最为密切。1989年,当时NBA的总裁大卫·斯特恩亲自来华推销NBA ,并与中央电视台达成了如下协议:从1990年开始,NBA把1场比赛压缩成1小时的录像带,再配上音、乐,免费寄给中央电视台。此后,NBA联盟一直免费为中央电视台提供节目内容及信号,甚至出资请中央电视台的转播小组到美国进行全明星赛和总决赛的现场直播。作为回报,NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整,由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。根据历年NBA中国大陆电视转播表分析，NBA电视转播在频度和密度上都进一步加强。

公布了的手机网站cn.nba.com已经由一家手机内容服务商空中网推出，手机用户也能够欣赏比赛直播，并得到其他服务如手机铃声。

 （二）充分利用品牌影响与中国企业合作

    1967年,NBA成立了“NBA财产”作为NBA的全球营销和许可机构,代表NBA和NBA的各个球队进行全球化运作。NBA财产通过其许可、赞助,与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。随着NBA影响力的不断扩张，NBA营销对与中国企业的合作越来越广泛深入：联想与NBA成为合作伙伴，李宁成为NBA合作伙伴并签约奥尼尔，匹克也通过赞助火箭以及签约姚明的队友巴蒂尔与之分庭抗礼。NBA在中国推广其商标产品和服务,与其商标使用者之间形成了巨大的双赢：NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度,产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度,使得NBA的篮球运动更加深入人心。

（三）中国球员是核心“武器”

    NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为“正统”NBA 球员。短短几年间，姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。引进或者打算引进中国球员的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还是商业动机。自从2002年姚明作为NBA 选秀新科状元加盟休斯顿火箭队开始，中国乃至亚洲这个世界上最大却尚未被充分开发的市场，立即就炽热起来了。央视国际所做的一项球迷调查显示，有98%的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，其中的32%认为，中国球员的参赛是他们关注比赛的主要原因。姚明在2002年以状元秀的身份进入到NBA以后,NBA官方网站的点击率飙升了40%,NBA在中国的合作媒体也上升到了14家。2007年11月９日 NBA创下了单场收视率最高纪录——估计有逾亿观众观赏火箭与雄鹿的较量。原因很简单，这场较量双方各有一位中国球员——姚明和易建联。20多年来，NBA在中国这个当今世界最大的体育潜在市场不断投入，已在中国培养出庞大的观众群。

（四）杰出的公共关系策略

1、各项球迷活动深入社区

2007年NBA篮球大篷车活动已经连续第四年走进中国。第二代的中国版NBA篮球大篷车是一辆特制的16米长货车,货车展开后将成为面积达1,000平方米的篮球活动区,免费让所有年纪的球迷尽情发挥他们的球技。“篮球无疆界”是NBA的全球性篮球发展及社区公益活动，通过篮球运动对社会带来正面的影响。NBA与国际篮联将捐出物品如篮球、篮框及篮网给本地的篮球协会及社区。2005和2006年中国两所NBA关怀行动学习与康乐中心于“篮球无疆界”举行期间揭幕，地点是北京汇蕾民工子弟学校和上海阜盛民工子弟学校。另外,NBA会经常举办一些公益活动,如组织球星宣传爱滋病预防、对教育事业进行捐款等,使球迷更加热爱自己的偶像球队,也充分地和球迷进行了沟通和互动。

2、对政府公关尤为重视

由于一些客观原因，NBA与国家体育总局以及篮协的直接接触与合作并不深，有时是绕过中国篮协，和广州、上海等地方政府以及地方体育局合作。2007年9月19日，为了在中国推广NBA，原微软大中华区CEO陈永正被NBA管理层选中，被任命为CEO。NBA主席斯特恩表示，陈永正是担任NBA中国CEO的最佳人选的原因在于：“我们考虑的并不是知识产权保护，而是他在处理复杂的政府和企业问题方面的丰富经验。” NBA在中国今后将更加积极地游说各级地方政府所有的电视台加入转播NBA比赛的行列，在体育场馆建设方面获得更多政府批准。

三、NBA中国市场的成功对CBA发展的启示

与NBA相比，我国职业篮球联赛CBA存在明显的不足: 整体竞技水平相对较低、球星效应弱、篮球后备人才的不充足、球队的水平不均衡、赛制安排不合理、与球迷的沟通、互动不够等等多方面的问题，但是，只要CBA当局认真思考目前运作中存在的问题，，将不难发现虽然短期内超越NBA很困难，要加速我国篮球发展、提高CBA的市场影响力还是可行的。具体来说，以下几点最为重要：

1、CBA的管理体制的市场化

NBA是纯粹的商业运作，一切经营活动都是围绕着市场——球迷的开发与管理，而NBA市场开发的主体是私人投资的各个篮球俱乐部，NBA总部与各俱乐部之间有明确的权利和义务的划分。当前CBA亟需明晰职业篮球俱乐部的产权关系，逐步理顺俱乐部的管理体制，真正按照市场规律，规范职业篮球俱乐部的运行机制;建立和完善职业篮球俱乐部法规体系，加强对俱乐部的监督和管理。

高水平的体育产业相关人才是CBA运作成功的关键。目前，我国的CBA各俱乐部中懂得体育管理、策划、营销的专业人员非常少，大都是其他行业转行的，影响了CBA市场开发运作的进展速度。CBA应该从长远出发，积极从社会各界公开招聘专业人才，选拔现有的优秀管理者到NBA进一步学习深造，为CBA的长期发展打下坚实的基础。

2、提高比赛质量，合理赛制安排

球队之间的水平差异较大也降低了比赛的观赏性。因此，CBA应该从战略的高度来考虑后备人才的培养。CBA要学习和参照NBA的选秀制度，加强和CUBA的合作，每年拿出一定的资金来投入CUBA的比赛，把CUBA真正培养成为整个CBA联盟的二线队员的培养基地，同时也把各个高校的大学生培养成为CBA的忠实球迷。这是一举两得、惠而不费的事情，绝不应该把它看成是CBA的额外开支。各俱乐部要拿出一定比例的经费来建设自己的后备人才，一定要让自己的队员按照科学的方法来走自己的职业道路，不能拔苗助长。目前CBA的常规赛时间太短，球队之间的交手次数太少，减少了观众和球迷对比赛的关注程度，常常是觉得不过瘾。我国有辽阔的国土面积和深厚的篮球基础，CBA的应该争取在未来5年内扩充到20支以上，分为4个赛区，增加球队交手次数，保证每周3—4场比赛，维持球迷对联赛的观赏热情。

3、加强与媒体和企业的合作

先培育市场，再开发市场。电视和网络媒体是当前市场宣传和推广的主渠道。CBA虽然自身的经济实力有限，但是仍然应该向NBA学习，先行向市场——主要是媒体和企业让利，努力吸引媒体积极报道CBA赛事，增强CBA的市场影响力；各俱乐部要加强与新闻媒体的密切合作，充分利用电视、报纸杂志等大众传媒的宣传扩大自身影响力，培育传媒商业化经营模式。在与企业合作的过程中，CBA应该首先选择国内外管理制度先进、市场影响力大的企业参与和开发体育产业，随着市场的发展与企业共同开发CBA市场。

4、打造属于CBA的球星和球迷群体

，刘玉栋太老退役等等。考虑到CBA的现实情况，CBA需要有一套符合自身特点和定位的球星打造流程，需要更加系统的、合理的球星发掘体系。

参考文献

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[3]杨志胜，王兴邦. 浅谈NBA的营销策略[J].社科纵横，2006，(8)：81～82

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