工业产品销售与一般消费品营销的差别

摘要：工业产品与一般消费品营销战略的差异已经成为营销研究的重要内容，本文简述了引起工业产品在销售时与一般消费品营销差别的原因，以及在产品包装与品牌战略、定价战略、渠道战略、促销战略和广告战略等的差异。

关键词：工业产品、消费品、营销

一、工业品和消费品概述

消费品：为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或其他商业用途的产品。不含理发、擦窗、家具翻新、洗衣等针对消费者的服务。

工业品：用来生产消费品或其他工业品的产品与服务，以及在公司运做中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研究与发展的产品与服务的总称。根据产品在生产中的用途，，可以分为原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品和商务服务五种。

二、引起营销战略差异的原因

1由市场或购买者本身造成的营销差异

工业品需求的衍生部分是由于消费品的需求，部分由于政府采购和国防军需购买。衍生需求对工业品的影响随着消费品采购链的缩短而迅速消退。相对于消费品的感性购买而言，理性购买驱动占工业品购买的主流，但随着产品同质化程度的加深其影响在减少。

工业产品与消费品有许多的不同：工业品采购通常有即定数量、标准等规范，而消费品购买很少有定义清晰的规范；工业品购买者远比消费品购买者数量少；消费品通常以“支、个”为单位购买，购买量小，工业品购买量可能较大；对于工业品营销来说，无论是售前还是售后，营销中对服务的需求和服务对营销影响都比消费品要大；相对消费品，工业品的销量在淡旺季之间存在更大的波动；工业品来说，无论是否购买，租赁设备都是减轻资金流压力的办法之一，而消费品领域则可通过分期付款完成购买。

2基于组织结构与运做方法形成的营销差异

工业品分销渠道比消费品要短，有更少的中间商；两个行业广告媒体的使用和发布形式有很大差异，工业品广告通常通过渠道或行业专有媒体发布。而消费品广告通常通过大规模广播电视媒体。工业品交易中的互利互惠性在消费品领域体现不充分；工业品交易中，销售者去购买者处推销；而消费品行业恰恰相反，除个别门对门销售外，购买者到销售者处购买；工业品的分销渠道短，相应地生产与库存规模比消费品的都要小。

3其他差异

产品交货速度与交货期对两个行业都重要，而对消费品来说，分销广度更重要；相对消费品，工业品的销售人员通常需要更长时间的培训期；工业品促销费用比例比消费品要低很多；工业品销售代表的报酬一般是工资加奖金，而消费品销售代表可能还有另外一种报酬形式：“预支帐户”加佣金；工业品主机的采购周期很长，除了标准性更新外，一般要10-20年才会采购一次；而其他零部件一般以合同签定的周期进行采购；工业品供应商在不增加不必要的销售成本基础上，想要与重点客户保持联络而赢得定单是很不容易的；女性在工业品购买中的影响比对消费品购买中的影响小；不同行业的市场调研形式不同，工业品调研员需有相当的技术知识，而消费品调研员无须太多专业知识；工业品包装通常比消费品包装大，仅起到包装目的，而起不到美观、广告或促销作用，且通常会被回收重复利用。而消费品包装更美观，可能被消费者留做日常使用。

三、产品包装与品牌战略差异

“产品与品牌战略”是营销4P’s战略的首要组成部分，对比两类产品和品牌战略差异，必将带来深远的意义。

任何产品或品牌都要有定位，并要传达给市场的接受者。对工业品来说，在这一点上与消费品没有区别。产品包装在营销组合中至关重要，第一、传递产品定位；第二、足够传递功能信息；第三、提供清楚准确的信息。

而两类产品各上市决策是完全不同的两个体系。消费品上市策略多为产品现延伸、提高现有市场销量、提高进入壁垒，以“防守”为主；而工业品上市策略多为通过把技术创新转化为性能更新、更高级、更节省成本的产品、撇脂定价法、通过新的渠道、进入新的市场，以“进攻”为主。总之，两者上市战略完全不同。两类产品上市成功的大原则是一致的，上市创新产品、填补现有市场空间等对两者都适用。而两者的区别在于——成功的消费品上市，一般开发时间较长，投入的市场增长较缓慢，这样可以比较容易建立进入障碍；成功的工业品上市，一般开发时间较快，投入那些市场费用并不高、增长较快、竞争对手较少的成熟市场。同样地，消费品产品上市重防守，工业品产品上市重进攻。从实际采用的决策来看，现有工业品公司最频繁使用的上市决策，比消费品公司最频繁使用的上市决策更容易带来成功。

四、两类产品定价战略差异

定价问题在营销中具有战略性意义，与企业利润直接相关。

虽然“成本定价法”在工业品和消费品领域都较常见，但缺陷是不以市场为导向。对有明显产品差异化的产品，可用“撇脂定价法”。同质化产品多采用渗透定价法。工业品定价多用贝叶斯定价法，是各个价格点定单发生的可能性的加权值。对标准规格的产品，市场对价格调整的反映可通过调研分析得出。消费者一般存在“购后回忆情绪”。工业品营销者对价格问题的关注程度影响分析价格变化的调研速度。

同时，工业品和消费品差异影响其定价策略。工业品采购者通常比消费品采购者有更多判别产品质量的专业技能。针对购买者的这些技能，生产商则需要相应的营销策略与之对应，其中包括营销定价策略。工业品市场通常不会是完全竞争市场，因此，工业品公司要知道其竞争对手对价格变化的态度。工业品市场的另外一些特点有：1、相对消费品，工业品的需求弹性较小；2、需定期检查工业品价格，以确保定价与成本不低于成本；3、价格不会被用于工业品卖点；虽然工业品的专业化市场调研不多，然而工业品市场信息也一样重要，同样值得努力。

五、两类产品渠道战略差异

两类产品营销中，渠道与销售队伍的差异很明显。

典型的工业品分销方式是通过专营代理和销售队伍完成，厂商合作极大地影响有效合作。在银行、保险等服务业，雇员既渠道，服务以销售观念为主，因此对渠道雇员的沟通和控制最为重要。而消费品则分为耐用消费品和快速消费品，快速消费品的分销网络不够专有，分销很随意。随着百货商场和超市的引入，渠道开始变短。

而工业品和消费品在跨文化商谈中的差异显著。工业品公司商谈团队会由翻译人员、外部专家组成，在商谈开始前可能有简短介绍，商谈中会有与另一方相当的更多的谈判人数。这些技巧使工业品公司比消费品公司在跨文化商谈中成功率更高。即使消费品公司花在“准备报告”和“说服”上的时间比工业品公司更长，但达成共识的时间却显著少过工业品公司。可能是他们认为自己对人性、外国文化方面的理解过于自信，以至他们在商谈前就有既有观点。因此商谈结果很可能是失败，而非达成共识。同上篇文章一样，未尽之处在于更没有分析这些实证差异的产生原因、各自的有效性以及应该采取何种策略来提高各自渠道效率。

同时，工业品的渠道冲突主要表现为纵向冲突，即厂商之间的冲突。具体有若干种不同的表现形式——厂方直接供给最终用户问题、价格问题、产品质量与促销努力问题、中间商存货问题、中间商资金结算问题、技术咨询与服务问题、中间商专营问题、信息沟通与反馈问题。而工业品纵向渠道冲突的原因是厂商目标不一致而且信息不对称。而通过政府干预、纵向一体化等手段实现渠道目标一致化和加强沟通是解决纵向渠道冲突的途径。渠道纵向冲突表现和原因与消费品领域的渠道冲突一致，只是解决这些冲突的手段不同。

而从顾客购买行为的角度分析工业品顾客的行为模式，分为“机会型”和“忠诚型”两类。而影响工业品顾客属于变化较大的“机会型”还是重复购买比例更大的“忠诚型”的因素有工业品本身、顾客投入和风险相关的因素等。结果产生了短期和长期两种购买导向的顾客，而对应的策略分别是交易导向和关系导向的营销方式。

六、两类产品促销战略差异

促销是被广泛采用的促进销售的工具，对短期内增长企业业绩有重要作用。虽然促销不能改变产品的命运，但可以加快产品的生命周期。

消费品领域广告预算高过人员推销，而人员推销在工业品领域是最重要的促销手段。

快速消费品促销费占销售额比例最高，其次是服务组织，耐用消费品、工业品与金融产品的促销花费占销售额的比例最低，且三者彼此比例相当。所有行业中，人员推销所占促销费用比例都高过广告、公关与销售推广。虽然广告在消费品领域最为重要，但人员推销还是在总促销费用中占比例最高。“广告促销费用占销售额的比率”（即营销费用强度）为工业品和消费品行业带来的各自差异。

在消费品领域，整个行业市场的增长率与“行业内所有企业广告促销总费用/全行业总销售额”负相关；而在工业品行业，整个行业市场的增长率与“行业内所有企业广告促销总费用/全行业占销售额”正相关。

而现在工业品促销方法以技术培训、设备维护、公共关系等为主，其最终目的是铸造客户忠诚。最新的促销趋势是“商务部门-商务部门-消费者”方向，以及促销道德方向。

七、两类产品广告战略差异

工业品广告沟通组合——主要依靠人员推销。工业品采购者被诸多因素影响，有些是情感因素，另外一些是理性因素。当产品差异化比较严重时，对采购者的情绪影响或非理性因素影响作用就不大。而对于“个人推销”，这种相对大众传媒来说情绪化较强的沟通方式来说，尤其对那种高度同质化的产品有效。

由于两个市场需求存在先天差异、工业品的“理性”卖点、特殊的购买诉求、工业品的集团购买行为、传统的销售代表与购买方的关系等因素的存在，使工业品营销与众不同。

八 结束语

在市场营销领域，目标顾客不同，对产品的需求不同，相应的营销策略可能存在不同。了解了引起工业产品和一般消费品的营销差别的原因，以及两类产品的各种营销差别后，更有利于针对不同类型的产品制定出适合其产品的营销策略。

参考文献：

1李纯，《消费品市场和工业品市场进入障碍差异性分析》，《财贸经济》2000年第9期，P72-74

2巩瑞，《工业品营销创新的两大平台》，《企业改革与管理》2005年第1期，P80-81

3李伟、张士宏，《工业品分销模式的创新发展》，《新材料产业》2003年第一期，总第110期，P73-76