腾讯公司微信产品营销中存在的问题及对策研究

徐艳华    青岛工学院 管理学院

张淑红   青岛工学院 管理学院

王思      仁远融信资本管理有限公司

摘要：腾讯公司推出的微信互动产品功能强大、操作简单、成本低廉；但还存在平台不够完善、安全有隐患等问题，文章提出改善用户体验方式、增强用户使用的安全性等相关建议完善微信产品的营销。

关键词：腾讯公司；微信；营销模式

腾讯公司微信是一款即时通讯软件。外文名称Wechat，该软件专门为智能手机所开发，可以通过视频、文字、语音、图片进行即时交流。具有支持各类智能手机操作平台、拥有各类服务插件、支持多种网络应用的特点。

自2011年1月21日微信上线以来，短短3年时间微信即从腾讯的“自救工具”成长为金牌产品。截止到2014年3月份，腾讯微信的用户总量已达3.96亿，每日活跃用户超过1亿，微信在2014年1月份又推出嘀嘀打车的功能。

一、 腾讯公司微信产品的主要营销模式

随着电子商务的不断发展，微信营销模式也应运而生，它是一直伴随着微信的流行而兴起的一种网络新型营销方式。微信营销模式主要体现在以android系统、ios苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合微信签名、LBS定位服务功能、粉丝转发，展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动。微信营销现已成为一种主流的线上线下微信互动营销方式。下面就微信的几种创新型营销模式进行分析。

（一）草根广告式的营销模式

    草根广告式的营销模式，是企业通过网络与互联网用户进行互动的高科技广告运作方式。具有覆盖面更广，没有时间和空间的限制，传播速度更快，浏览者多，互动方式灵活，制作简单，费用较低等特点。

腾讯微信产品中“查看附近的人”就是一种草根广告式的营销模式。微信企业用户借助微信中的LBS定位功能插件，可以通过用户点击 “查看附近的人”发送各类强制性广告。微信用户如想查找附近用户信息，点击“查看附近的人”便可看到对方的个性签名和用户间的距离。很多商家或者个人就是通过这个签名档进行产品宣传、形象展示或者抒发心情。如果企业营销人员能抓住这个免费的广告牌，在人员比较集中的火车站、商场、旅游景点运行微信的话，喜欢玩“查看附近人”的用户就成为了广告的受众群体，并且微信用户数量的增加，使得个性化签名档逐渐成为了一种时尚的广告定位。

（二）品牌活动式的营销模式

品牌活动式的营销模式，，是企业通过互联网或其它媒介快速整合资源，然后通过微信推广自己品牌概念的一种营销模式。腾讯微信中的“漂流瓶”就是用来推广腾讯品牌、进行品牌活动的营销模式。

（三）O2O折扣式的营销模式

O2O，全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务，O2O就是把消费者线上支付，线下消费商务和服务的一种离线商务模式。

腾讯微信利用二维码的优势，运用O2O折扣式营销模式开展商业活动。微信用户将二维码图案置于取景框内，便会找到关注企业的二维码，然后用户就可以获得该企业的一些产品折扣、优惠信息或其它新闻动态，对于商家而言，这种营销模式能节省商家运营成本，节约广告费用，能够获得更多的宣传和展示的机会吸引更多客户到店里消费，提高了营销的效率，用户通过线上支付，使商家每笔交易都可追踪，透明度高，方便统计销售额和推广效果，对商家的合理规划和运营有很大的好处。

（四）互动营销模式

互动营销模式是企业与消费者经常进行互动交流，并听取他们的建议和反馈，进而规划和设计出满足消费者需求的一种营销模式。

腾讯微信就是一种重要的互动营销渠道，主要是通过微信公众平台和朋友圈这两项功能来实现。通过一对一的关注，微信企业用户可以向个体用户提供各类产品信息、促销政策、新闻资讯等，从而形成自己的独立客户群，进而形成自己的客户数据库。

二、腾讯公司微信产品营销存在的主要问题

微信营销是随着微信的快速发展而产生的一种创新型的营销方式，各个企业通过微信平台将自己的产品信息推送给微信用户从而推广自己的品牌。虽然微信从推出到现在已逐渐成熟，不少企业利用微信营销也获得了巨大成功，但是微信营销仍然存在很多问题。

（一）微信营销平台仍需增加创新和便捷

现在的用户更加注重用户体验的效果和创新性，在腾讯微信营销中，用户想获得这些体验需要具备诸如无线网络或者二维码扫描等前提条件，因为没有安装软件或者流量不够，而使得用户体验大打折扣。另外，用户如果想寻找附近的影院或者餐馆，可以使用“百度地图”这种更为便利的应用，直接打开客户端，点“附近”就可以实现了。如果微信营销不能直接从线上吸引消费者，不能更加快捷的为用户提供服务，那么用户的体验兴趣也会烟消云散了。

（二）O2O发展存在严重不对等性

微信的O2O营销模式存在两大不足，一是用户最终购买的商品和线上描述的或实体店里的不一样，品质比较低劣；二是参与购买的用户太多，商家难以提供优质的服务。

（三） 品牌推广类营销需求没有实现

企业利用微信产品进行品牌推广类营销，目的是让企业和用户都能从中获利，而目前微信营销的品牌推广方式似乎达不到这个标准。

首先，公众帐号系统没有进行分类与排行，这就不利于用户去关注它，与微博平台相比，微信的操作性、互动性和传播速度略逊一筹。其次，微信产品还不够开放、传播还不够广泛，仅仅通过二维码扫描关注商家，会让很多商家和个人的推广效果大打折扣。

（四） 用户对推送信息的感知度低

微信虽然可以进行一对一的信息推送，但是用户之间又似乎缺少相互沟通交流的互动性，微信的沟通线路较微博来说比较单一，微信粉丝互动感知度低，很多商家粉丝的回复信息只有商家能看到，而缺少网友和朋友之间的观点分享，且商家账号的回复又不能很及时，时效性差。商家账号和粉丝之间由于沟通不畅，导致微信的粉丝活跃度不高，互动感知度低。

（五） 用户隐私安全受到威胁

腾讯微信设置了可以查看对方位置的插件，使得用户在相互交往过程中可能稍微不注意就会泄露个人隐私和其他个人信息，由于目前微信用户都不需要进行实名认证，使得一些想通过微信“钓鱼”的不法分子有空可钻，给用户的人身财产安全带来了诸多威胁。另外，一些带有手机病毒的钓鱼网站利用二维码扫描技术进行病毒传播，给用户的使用带来了诸多问题，甚至有的不法分子可以凭借代表用户身份与消费凭证的二维码轻松地进入相关消费、娱乐场所进行诈骗。

三、腾讯公司微信产品营销策略的完善建议

（一）改善用户体验方式

首先，微信如果能在用户体验中，扫描二维码后收到的不仅仅是企业的产品宣传，而是多一些搞笑的段子，相信用户不再烦恼用二维码扫描。

其次，如果扫描二维码能够离线进行下载，会使流量缺少的用户提高扫描的频率。也可以通过改善原先只能通过无线网络、手机客户端、二维码扫描等繁琐的手续，建立PC客户端、离线下载将对提高用户的体验度带来极大的提升[15]。

另外，微信可以推出微信人工客服，让用户得到更完善的体验，实现人与人的即时沟通，拉近用户与商家的距离，节省沟通成本。

（二）加强社会化媒体团队建设

加强社会化媒体团队的建设，首先需要更好的推广和应用O2O模式，让O2O模式可以通过借助各类智能终端，最大限度积累消费用户和扩大商家运营网点的同时，保障用户可以更加方便的购物、娱乐、旅游等，最大程度的提升用户体验，通过商业滚雪球式发展，形成连锁反应，让推广和用户不断的积累，形成一个良性循环的发展模式。其次需要更多的资金投入和专业人才的培养，着重培养一些对整个网络营销流程很熟悉，对各种营销手段娴熟，对传统营销和现代营销的区别很了解的大批专业人才。

（三）增强营销推广的方式

企业如果想通过微信公众平台账号更好进行品牌推广，首先建立一个分类与排行的公众账号系统，便于用户快速检索，这样将有利于企业品牌营销的推广。其次，微信二维码扫描中，街景扫描往往只能向用户传出街道的地图和附近街景，如果能同时显示周边的公交路线，及餐饮、电影院、KTV、旅店等各类商家，将极大提高用户体验度，微信可以通过与公交公司、商家合作，提高用户体验度的同时，增加商家的消费人群，起到真正为商家营销推广的效果。

（四）提高信息推送质量加强粉丝互动

企业通过建立微信粉丝与企业公众平台之间的粉丝群，让企业平台不仅仅是一个发布信息的平台，更是粉丝们通过平台能进行交流、表达自己情感的诉求地。大量的互动和交流可以提高平台的可信度，增强企业在粉丝心目中的良好企业形象。                     

（五）增强用户使用的安全性

为防止用户信息的泄漏，微信平台首先需加强对用户信息的实名认证。通过用户实名认证后，还可以将用户信息直接与公安系统网站进行比对，防止用户提供的身份信息有造假嫌疑。还要上传用户的短暂介绍视频，防止身份信息与用户不是同一个人。

其次，微信需加强二维码的安全管理规范，二维码如果能与公安系统、工商系统、税务系统的数据联系起来，那么不法分子就不能轻易地进行网络诈骗或者冒充其他用户身份进入各种消费、娱乐场所了。