房地产网络营销模式研究

王佳欢 刘强 佳木斯大学经济管理学院

摘要：在房地产销售管理中应用网络营销技术，能够及时地为顾客提供任意视点、任意角度、任意方向的信息，也可以为他们提供互动、交互的产品咨询，以此来为房地产企业提供一种高效、适时的房产管理决策系统。本文首先阐述了房地产网络营销模式的特点，其次，分析了房地产网络营销优势和劣势，同时深入探讨了房地产网络营销模式的主要手段，具有一定的参考价值。

关键词：房地产；网络营销模式；主要手段；研究

一、前言

与传统营销相比，房地产网络营销实际上就是一种互动营销，也就是房地产企业通过互联网技术来架设管理平台、交流平台、信息平台、采购平台、销售平台、广告平台，分别与业主、目标消费群、供应商等一系列群体进行信息交流，这种信息交流的方式不是单向的，而是双向的。

随着国家有关部门进一步加大调控房地产政策，很多房地产公司面临着更加激烈的市场竞争，房地产公司为了占有更多的市场，或者为了生存下来，必须采用先进的管理和技术来提高自己的营销水平。在房地产销售管理中应用网络营销技术，能够及时地为顾客提供任意视点、任意角度、任意方向的信息，也可以为他们提供互动、交互的产品咨询，以此来为房地产企业提供一种高效、适时的房产管理决策系统。本文就房地产网络营销模式进行研究。

二、房地产网络营销模式的特点

（1）营销工具采用数据库。

房地产企业应该将潜在顾客的家庭成员、特定需求、购买时间、购买数量、购买区位、购买价格等多种信息记录在案，建立起丰富的顾客数据库，通过顾客数据库来分析市场需求，以便能够选择行之有效的房地产营销策略。

（2）增强市场信息的双向透明度。

房地产企业利用专业购房网站和房地产企业网站及时将楼盘中介信息、价格信息、企业信息、附加服务信息、产品信息发布在网上，以便能够及时为潜在购房客户提供信息服务，与此同时，潜在购房客户也可以通过网络与房地产企业交流购买价格、户型偏好、支付能力、等信息，以便房地产企业能够对真实的消费者需求予以及时掌握。

（3）实现三维空间的沟通。

房地产企业可以通过现代化的网络信息平台来拉近营销各方的距离，有效地克服远程营销带来的问题。

（4）双向的交流与选择。

网络巨大的信息容量能够更好地容纳不同潜在购房客户的多种差异化房地产信息，能够更好地满足其需求，而房地产企业通过在网络上推销自己的产品，可以及时获得消费者的反馈。

三、房地产网络营销优势分析

（1）提高营销效率，降低营销成本。

目前很多房地产企业主要通过户外广告牌、传单、电视广告、报纸广告等来进行营销宣传，而这些营销措施花费都不菲，且效果不太明显，而网络广告与传统的营销宣传措施相比，营销成本较低，房地产网络营销采用网上销售、网上设计、网上采购等方式还可以有效降低推销人工费、媒体广告费、场地租赁费、、采购费、等营销成本，同时还可以通过一系列的多媒体技术（如语音解说、电子地图等三维展示）向潜在购房客户提供全方位、多维度的信息，信息翔实、且极为详细，潜在购房客户可以随时随地通过互联网来进行选购。此外，由于网络信息制作较为快捷、信息传播速度较快，房地产企业只需要很短的时间就能够及时发布信息，大大增加了房地产企业网络营销效率，还可以将和探测流量来源和流量统计的代码插入到相关程序中，就能够及时测出多少人点击详细查看、多少人看过此广告等数据。

（2）目标消费群集中。

传统的营销宣传媒体虽然能够让各种人群接触到营销过程，但是由于这些人群的收入、年龄、职业分布相差较大，使得营销实际命中率很低。而房地产网络营销模式则不然，他主要针对25-35岁的上网人群，目标消费群集中，这个年龄段的人群往往是接受了高等教育、收入稳定、有较强购买欲望的房地产潜在购买客户，便于房地产企业进行精准营销。

（3）扩大了消费者的选择空间。

房地产产品对于绝大多数顾客而言，都属于大件商品，他们在购买之前会要求了解到产权、合同、价格、设计、结构、质量等相关的大量信息，由于互联网具有反馈迅速、双向交流、传播范围广、无版面约束、无时空限制、传播速度快等诸多特点，能够准确、快速、全面地向潜在购买客户传递上述信息，可以扩大消费者的选择空间；潜在购买客户可以足不出户，就能够及时了解房屋楼盘的物业管理、环境、位置、布局、结构、户型等微观信息，还能够更加直观地显示出房屋楼盘的差异化特征，能够及时了解到其景观布局、能源利用、建设设计、城市规划等中观信息，以便潜在购买客户依照自己的喜爱来进行选择。

（4）真正做到以消费者为中心。

房地产网络营销模式的归宿点和出发点就是始终以消费者为营销中心，消费者能够更加主动地参与到营销过程中，可以通过与房地产企业进行密集的双向交流和双向沟通来强化消费者的核心地位，给予广大消费者极大的选择自由和参与自由。

四、房地产网络营销劣势分析

（1）虚拟和现实存在矛盾。

房地产网络营销的最大缺点就在于不能给潜在购买客户提供亲身体验，只能给他们提供购买依据。而房地产作为一种差异性极大、价值巨大的特殊商品，购买者无疑都会持有较为谨慎的态度，这就导致消费者对于网上信息还无法充分信任，更提不上网上交易。

（2）房地产企业对网络营销的投入不足。

有相当一部分房地产企业还不能正确认识到房地产网络营销的必要性，缺少计划性，网络营销目的也不明确。而众所周知，，良好的房地产网络营销是建立在及时更新的信息基础之上，消费者需要房地产企业及时提供各种所需信息。而要实现信息的不断更新，那么就需要房地产企业加大对网络营销的投入，不然的话就会缺乏吸引力，难以取得良好的营销效果。

五、房地产网络营销模式的主要手段

（1）网上中介。

房地产中介的作用类似于欧美国家的MLS，能够为消费者提高巨大的地产数据库，潜在购买客户只需要登录网上中介网站，输入自己所希望购买的房地产特征参数（如户型、位置、面积、总价、单价等），就能够及时对全部符合自己心里条件的房地产类型进行查阅，且还能够通过百度地图及时查阅该地产所在位置、公交到达方式、自驾车路线等，还能够通过网站上的实地互动画面来观看目标房地产的结构细节、内部构造、环境、外观等。MLS能够让消费者更加方便来选择目标房地产，也能够使得房地产网上中介商能够为潜在购买客户提供更加专业化的服务。

（2）电子邮件（E－mail）。

随着电子邮件的应用日益普及和广泛，早已成为房地产网络营销模式的主要手段，其优势主要体现在四个方面。第一，客户与房地产企业能够电子邮件来建立友谊、信任，逐渐成为朋友关系，而不再是过去那种买卖关系，完全符合关系营销法则；第二，电子邮件营销易被受众接受，具有简洁、直观的特点；第三，与邮寄、传真、电话等促销方式相比，电子邮件营销成本较低；第四，电子邮件适于一对一营销。

（3）房地产企业网站。

房地产企业网站主页上应该包括联系方式、企业新闻、企业介绍、站内搜索、企业管理与文化、企业组织结构、BBS在线、房地产知识在线、政策法规与行业动态、经营状况与财务状况披露，服务与营销、产品与品牌等内容。实时更新、内容详实、设计独特的房地产企业网站能够更加容易树立品牌形象，吸引消费者的目光，进一步提高企业的品牌形象。

（4）网络广告。

房地产网络广告通常包括四种类型，分别是Flash广告、浮动广告、弹出窗口广告、固定广告等。网络广告有很强的感官刺激性和交互性，具有自由查询、即时更新、信息容量大、受时空限制少等显著特点，正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前，房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

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