产品营销策略在企业经营工作中的核心作用

王凤兰 江苏大屯铝业有限公司

摘要：产品营销策略作为企业市场营销工作中的重要部分，具有非常重要的核心作用。本文作者从自己从事的企业实际发展状况出发，详细阐述了产品营销策略中所要把握的产品策略、定价策略、渠道策略及促销策略的有效开展和最佳组合，为企业的健康发展带来超值的无形资产，提供巨大的核动力和升值空间,创造更大的经济效益和社会价值。

关键词：营销策略 经营 核心作用

市场营销是企业的一种市场经营活动,它已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出“营销就是企业的灵魂和未来”的观点。而产品营销策略则在企业的营销工作中具有非常重要的核心作用。企业的最佳产品营销方式就是企业在产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略的最佳组合。

一、产品策略

产品是企业满足顾客需求,获得经营利益的直接载体。其相关内容包括产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。产品的策略之所以重要是因为它直接涉及到顾客需求和欲望的满足。

本人所在的铝业公司是集团公司新建企业,目前主要集中开发铝锭产品的生产线,稳扎稳打,力争在市场上做大、做精、做强。从市场需求出发,严把产品质量关,生产过程实行一炉一浇注工艺,对铸造成型前的在产品进行质量预检措施,确保进入成品库的产品合格率达到100%,全部达到国家规定的强制标准。

产品策略中包含有品牌战略。品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象、提升产品知名度、并以知名度来开拓市场、吸引客户、扩大市场占有率，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。田同生老师曾提出“品牌背后其实是客户关系”的精辟理论。铝业公司销售部积极响应公司提出的品牌战略号召,产品刚面市,就专门组织力量进行产品的标识设计和商标注册事宜,并在2007年1月21日“大屯”牌铝产品通过国家商标总局注册成功(注册号4209402)。

品牌不仅仅是商标问题,它是代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。其含义具有属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次,其作用在于有助于管理订货、企业细分市场、树立良好的企业形象、吸引更多的品牌忠诚者、防止模仿抄袭、获得法律保护等等。通过我们努力创造推广品牌,树立优良形象,“大屯牌铝锭”产品已经获得了市场的认可和追捧。在我们确定的目标市场中,鲁南地区、徐州地区、淮北地区、南京地区的市场占有率高达20%左右,产生了一批忠诚的客户群,甚至曾一度出现脱销的现象。

二、定价策略

企业价格的制定要以需求为导向,以成本费用为基础,以竞争价格为参照。根据我们铝业公司企业所在地———江苏徐州,身处经济比较繁荣的华东地区,结合行业惯例,我们的产品定价基础以上海长江现货市场铝锭挂牌价格为参照,目标市场中的客户上门提货给予适度的价格优惠。这样,把客户到上海长江现货市场购货和我们到上海长江现货市场销货的各项费用节省下来双方共享,实现了买卖双方“公平诚信双赢”的原则。

三、渠道策略

营销渠道指某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者用户等。它是一个很复杂的系统,很多企业靠着经营起来的独一无二的渠道系统,获取了别的企业所无法具备的竞争优势,从而攫取了高额利润。铝业公司经过周密详实的市场调研后,将市场细分化以后形成了自己独特的营销网络,客户结构组成直接使用户和贸易商。其中,直接使用户:棒材加工企业占33%、板材加工企业占22%、线材及其它10%;贸易商客户:一级贸易商占20%、二级贸易商11%、零售及其它4%。公司还按照顾客的规模细分为大客户和小客户两类;按照资信程度和支付实力又分为A(优)类客户和B(良)类客户。通过以上办法,我公司把目标市场中多个一流的企业全部纳入我公司重点销售网,实行重点培育、重点服务,近几年收到了较好的效果。

四、促销策略

促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给已有顾客和潜在顾客,激起他们购买欲望和保持扩大原有购买规模,使顾客不断保持对我公司产品的信赖和兴趣,在顾客中形成公司完美的形象和高度的商誉。近几年,中国的电解铝事业蓬勃发展,需求也是强劲旺盛,但是从整体供需水平来看,还是处于产量略大于需求的状态，尤其2012年下半年之后，随着国际、国内环境的不断恶劣，铝价出现单边下降趋势，电解铝企业开始出现了大面积亏损，部分企业开始减产、停产。铝业公司也受此影响出现亏损，，但并没有影响到产品营销，2012年的产销率大于100%,货款回笼率100%,这与公司制定的切实可行的促销策略息息相关。我们根据顾客的实际需求,尽量满足客户的最大需求。哪怕客户提出的是微小的产品差异,我们都要认真对待,细分产品,对路供应,让客户买了我们的产品感到满意、放心、可靠,培养了一批忠诚度高、信誉度好、规模大、稳定性强、具有长远战略合作伙伴关系的客户群,增强了企业的市场竞争能力和抗风险能力,为企业的稳步健康发展奠定了坚实的市场基础。

企业要高度重视产品营销策略的工作,建立科学的实战的产品营销观念,充分发挥营销组织的主观能动性,合理利用绿色营销、关系营销、文化营销、网络营销等先进的营销理念和现代化的营销手段,培养一只富有弹性和灵活性,素质高、技能精,针对顾客需求和市场竞争的变化能作出快速反应并能机智应对的营销队伍。只有这样,企业才能在激烈的市场竞争中赢得主动权,立于不败之地,持续、健康、稳步发展。

参考文献：

[1]何伟俊，周大鹏.企业营销管理.清华大学出版社，2007 

[2]王霆、卢爽.关系营销.中国纺织出版社，2003

[3]张奎瑛.现代市场营销学.大连理工大学出版社，2007

[4]余鑫炎.品牌战略与决策.东北财经大学出版社，2001