刺梨保健品的市场营销策略研究

樊兴颖 常悦 李端 胡嘉琦 贵阳医学院

摘要：随着国民经济的不断发展和人民消费水平的不断提高，人们的保健意识不断加强，保健品市场呈现扩大趋势。刺梨，这种具有较高功效成分和功能性作用的野生水果，因其低廉的成本、较高的保健价值和医疗价值被广泛的运用到保健品行业。但目前的刺梨保健品的市场营销策略相对滞后，研究行之有效的市场营销策略对刺梨保健品市场的发展意义重大。本文通过对目前刺梨保健品市场营销现状的分析，提出了更据时效性的市场营销策略，供生产企业参考。

关键词：刺梨 保健品 市场营销 策略

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。消费者对于保健品的购买也日益理智和成熟。保健品的发展趋势以及营销模式随着政策法规、消费者、市场环境的变化而急需有所创新与发展。因此，本文以针对刺梨保健品商品推广方案的策划为主体，介绍了俱乐部营销模式，这对保健品的创新营销模式探讨有着很大的现实意义。

一、刺梨保健品市场营销现状

刺梨保健品作为健康产业和朝阳产业，有着良好的市场发展前景。但是，由于生产企业仍然运用陈旧的产品渠道和销售方法来扩张市场，使用传统的广告宣传推广产品，导致了刺梨保健品目前营销理念过于陈旧的问题，从而制约了刺梨保健品的销量和发展。

目前，大多数刺梨保健品仍延续传统的销售渠道。第一，生产企业——代理商（经销商）——二级分销商——零售店——消费者，这种渠道模式无疑增加了产品流转环节和渠道费用。第二，自建销售渠道，即产品专卖店。这种渠道模式在厂家对产品控制能力较低的时候，会导致相当高的专卖店投入和运行成本。第三，随着万维网和电子商务的发展，越来越多厂家也通过B to C的购物平台建立自己的产品渠道。这种方式成本低、覆盖面广、传播速度快，但是网络信用体系对刺梨保健品销售仍然有相当大的制约性。第四，直销，也称为无柜台销售，这种最扁平化的方式，通过直销人员把产品直接销售给顾客，大大降低了流通费用、节约了投资成本，但是直销产品的质量和品牌效益严重地影响着消费者的消费行为，以至于影响直销产品的销售额。所以，如何确定有效的目标消费者、正确的引导消费者，成为了直销方式急需解决的核心问题。

除了传统的营销渠道之外，企业的“广告轰炸”也是导致刺梨产品营销滞后的重要因素。广告宣传推广是企业针对目标顾客或公众，为达到宣传和销售产品的目的而进行的说服性沟通。当前，刺梨保健品主要还是依靠的传统的广告宣传推广手段，例如电视广告、电台广告、平面媒体等。企业通过大量的广告宣传推广，可以宣传企业、发布产品、提高品牌知名度等。但是，随着不法商家对保健品夸大宣传、虚假宣传，且广告作品创意简单、艺术观赏性低，导致消费者越来越反感传统的广告宣传，且消费心理和消费行为逐渐趋于理性，对保健品的信任危机亦不断加深。

二、刺梨保健品市场营销策略

2.1 重视品牌建设

在完全的市场条件下，短期内，强势的产品广告可以加速占领市场；但是从长远来看，培育一个品牌，才是赢得市场和消费者信赖的关键。刺梨保健品品种较为单一、品牌差异性不大，这一特点决定了企业不能注重产品销量、忽视品牌建设。

首先，建立品牌知晓度。提升产品质量，加强产品质量监管，运用适当的广告宣传手段、有效的公共推广以及人员促销是培育品牌的第一步——让消费者认识品牌。其次，树立品牌形象。通过优良的产品质量和服务，，把高质量的产品“卖点”传递给消费者——让消费者相信品牌。再次，提高品牌忠诚度。品牌忠诚度的形成，除了依靠产品的品质、价格等的传播，还与品牌的个性、价值主张、消费者偏好、企业社会责任的建立紧密相关，使消费者对该品牌产生情感，选择偏爱并长期购买该品牌。提高品牌忠诚度，应当考虑如何为顾客创造更多价值，建立品牌与顾客之间的有效沟通机制，树立良好的企业社会责任形象，从而增强顾客对品牌的信任和热爱。

2.2 推行体验营销

刺梨是一种集食用、药用、保健、观赏为一体的野生水果。针对刺梨保健品的体验营销，不仅仅是局限在刺梨保健品本身，更要通过挖掘刺梨观赏价值来提升消费者对产品的直观认识。通过建立刺梨植物观赏园或休闲观光区形式，让顾客亲临现场，体验产品的生产过程、产品文化等，从而提高对产品的信任度，形成良好的口碑传播效果，挖掘潜在客户。

2.3 维护客户关系

著名管理大师彼得·德鲁克的在谈论客户关系时讲到，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。依据帕雷托原理，一个企业80%的利润来源于20%的顾客。另外，赖克尔德和萨塞的研究表明，顾客忠诚度增加5%，企业利润将增加25%-85%。因此，越来越多的企业认识到忠诚顾客对企业的价值。在现代市场竞争中，企业的生存不再是靠一成不变的产品来维持，而是要采用先进的数据库和其他信息技术获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，有针对性地位顾客提供产品或服务、发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，实现顾客与企业受益的双赢。

保健品行业中重销售、轻关系的现象普遍存在，企业不注重与顾客建立关系，缺乏顾客资料，不对顾客进行回访，不对顾客进行分析，导致顾客的流失。刺梨保健品行业应该以此为戒，加强以顾客为中心的管理，把顾客作为企业最重要的资源，借力大数据平台，建立顾客的信息库，整理和分析顾客购买记录、消费记录、服务记录等资料，强化跟踪服务，与顾客建立起长效的沟通，全面了解顾客对产品的质量、价格、安全性、价值主张的需求和期望。通过有效的实行拉式策略，即时提供顾客所需要的产品和服务，从而提高顾客满意度，保持现有顾客、吸引潜在顾客。随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高，我国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。与此同时，高利润吸引着越来越多的企业加入保健品行业，使得该行业的市场竞争变得异常激烈，故对我国保健品市场的营销策略的研究有着非常重要的意义。

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