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4G新竞争形势下移动运营商营销渠道建设的分析

发布时间:2015-02-18 10:43

郑任 中国移动通信集团广东有限公司揭阳分公司

摘要:随着我国几大通信运营商纷纷开始了4G网络的发展,我国也即将迎来4G网络新时代。面对4G新竞争形式下的通信格局,运行商要积极抓住机遇,迎接挑战,不断发展全新的营销渠道,拓展项目内容。新时代的4G竞争是多个行业之间的博弈,运营商要在传统的营销模式基础上,创新发展,参与到竞争中来,并重视渠道的作用。因此4G网络时代背景下,建立好营销渠道对于运营商未来的发展意义重大。本文首先介绍了营销渠道的特点以及内涵,并分析了移动运营商掌握营销渠道的重要意义,最后探讨了在4G新竞争形势下,如何更好地建设移动运营商营销渠道。

关键词:营销渠道 4G网络 移动运营商

    近年来,移动通信行业竞争愈发激烈,主要表现在同质化的竞争。以往的“淘金”以及“圈地”时代已经被终结,传统营销模式频临淘汰边缘,已经无法满足通信行业的发展需求。基于当前4G这一新的竞争形势下,为了继续留住老用户并提升其忠诚度,同时不断开拓新客户,吸引其目光,则必须增强移动运营商的品牌效应,充分做好广告宣传工作,靠点多面,从而拓宽销售渠道。由于通信行业属于服务型行业,因此其要扩大市场的关键点则在于确定目标市场,并且一切以客户需求为中心点,将客户分类,实行差异化管理,从而实现双赢。本文将重点探讨基于4G新竞争形势下移动运营商应该如何有效建设营销渠道,现分述如下。

一、营销渠道概述

1.     营销渠道的基本内涵

    营销渠道主要是指推动企业的产品、服务被使用和消费的一种相互联系的组织。从字面的含义分析,营销渠道是人为构建的具有关联性的组织,既可以以虚拟的形式存在,也可以以实体的形式存在。其次,营销渠道具有一定的方向性,主要体现在商家与消费者的双向性方面,商家将产品和服务传送给消费者,消费者再将使用情况反馈给商家。商家通过营销渠道来获取利润 ,而消费者则是通过这种形式来获得满意的商品和服务。营销渠道要求双方同时发挥自身的作用。

2.营销渠道的特征

    营销渠道作为商家重要的组织功能,其基本特征首先是它构成了商家组织的外部形式,并与商家的分销业务紧密相关。营销渠道的分销与促销比较明确,且目标性较强,并具有多种的组织联合经营机构。

二、4G时代下移动运营商营销渠道的重要意义

    我国的移动通信行业发展已经逐步趋向同质化,在网络技术方面,运营商之间的技术差异并不明显。所以,在4G新竞争形势下,对于运营商而言,在品牌效应和营销渠道方面更加关键。良好的品牌构建并非短时间内就可以实现的,而且品牌对客户的影响往往根深蒂固,所以营销渠道的建设显得更加重要,把控好营销渠道,对于移动经销商而言可以取得事半功倍的效果。

1.营销渠道是移动运营的基础。

    移动运营商在为用户提供产品和服务的时候,不同用户选择的商品一定会存在时间与空间的差异,因此为了最大程度规避这种差异,通过构建渠道,在恰当的时间地点,选择恰当的营销模式,这样可以更好地实现运营商的目的。

2.营销渠道发挥桥梁作用。

    在逐步发展的4G网络时代,营销渠道的模式发挥着运营商与用户之间的桥梁作用,因此营销渠道要不断贴近用户的使用感受,并将自身的产品通过一种全新的理解,来传达给目标用户。与此同时,用户的信息会源源不断反馈给运营商,因此营销渠道便成功地发挥了沟通的桥梁作用。

3.营销渠道提升经济效益

    2G以及3G时代的实践证明,营销渠道是否能够顺利运营,对于运营商占有市场份额也有很大的影响,直接关系到其经济效益的好坏。在4G时代,构建优质的营销渠道体系,可以增强运营商的核心竞争力,实现运营商在新竞争形势下提升经济效益与社会效益。

三、4G新竞争形下移动运营商营销渠道建设

1.发展电话营销项目的模式创新

在过去的通信发展时期,无论是移动团队下的电话营销,还是以代理形式出现的电话营销,基本都是目标存量用户的相关维系业务。手段是通过运营商的优惠活动,进行话费的赠送、流量的赠送、优惠限时试用等等。在现在的4G新竞争形势之下,要创新电话营销模式,转变其营销理念,尤其是代理形式的营销。移动运营商要审时度势,推出适合代理商操作的相关智能终端,代理商则要跟进运营商的发展思路,开展终端形式的营销渠道。这样一来,用户既可以接受代理商的推荐,又可以进行适时体验,最后实现双方互利的营销。

2.发挥分销商的重要作用

    4G新竞争形势下的移动运营商,要重视分销商的地位,充分发挥分销商的重要作用。首先,在分销商的选择方面,运营商要保证分销商在4G产品价格方面,比通信市场具备更多的优势,这样分销商才有动力来帮助运营商开拓市场业务。同时,要最大程度实现分销商和分销商之间的一种价格均衡,并重点把控其市场份额的占有。在流量业务方面,分销商在业务上一旦出现失控的局面,必将影响后期的发展,因此运营商也要重视分销商的终端营销情况。运营商也要选择科学的管理机制,在分销商之间进行绩效的评估与业绩的奖励。分销商通常为了开展营销业务,需要得到运营商的特殊支持,因此运营商要定期对于营销情况进行评估,对于不合格的分销商予以警告,必要时候可以替换分销商。

3.完善软件的技术支持

4G网络时代,运营商要根据实体渠道,来不断加强相关的软件技术,不同类型的渠道可以通过不同的技术来进行维护与管理。在构建营销渠道的前期,渠道了解相关的政策,并明确智能终端的基本功能以及选择目的。在后期,则要加大技术投入,提高自身的核心竞争力,并开展常态化的终端指导。同时,运营商要强化内部管理,调整制度,对于技术人员进行定期的业务培训,不断更新传统的营销方式,最终形成符合4G网络发展的业务营销模式,包括4G的数据流量业务等。

4.建设电子营销渠道

在当前的4G新竞争形势下,电子渠道发挥着重要的作用。此时可以依据运营商所具有的各种特性,由管理人员领导安排,其他工作人员积极配合即可。建设电子营销渠道只需要改良平台,因此在制定预算方案时无需考虑太多支出。唯一需要重点考虑的预算,即移动运营商需要将终端配套产品合理设计出来,且必须要满足电子营销渠道的要求。若电子渠道是运营商自行构建的,则酬金无需支付过多。例如若某运营商入驻天猫,则天猫需要扣除2.5%的费用,其他的则渠道自身承担,主要原因在于无需支付门店费用。此外,需要注意的是,所设计出的产品要通过电子营销渠道的话,则必须具备独特性。通过以往的实践证明,若产品功能单一,则难以具备较好的销售能力,因此必须对产品进行升级改造,使其成为功能型产品,再将其打包融合后方可采用电子营销模式。同时,还要保证线上线下销售产品各项政策与内容的一致性,例如酬金政策、资源等,若存在不匹配现象,,则易引发暗分销或者窜货等现象,为后续的质量管控工作带来阻碍。因此,一定要保证政策的公正性,这样既能够刺激电子营销,还能够平衡线下销售,从而保证市场格局的稳定性。

5.打造直销团队

    何为直销,即推销人员上门自访客户,并且向其推荐销售产品的方式,该种营销渠道无需建立门店。在此过程中,销售人员要直面客户,与其面对面沟通,通过讲解、示范以及操作等行为让客户了解到产品的各项性能。当前,移动运营商的直销团队已经初步建立,但是没有一个规范的体系,因此需要完善直销团队的制定与体系建设,并对直销人员开展培训工作,以提升其销售技能。

  结束语:

伴随着4G网络时代的脚步,整个信息产业也将进行大规模的革新与调整,数据流量发挥着日益重要的作用。移动运营商之间的竞争日益激烈,各种外部的压力都对于运营商市场有着不同程度的影响。为了保证移动运营商可以稳固其市场地位,在营销模式的选择以及营销渠道的构建方面,需要多方共同努力,并改变传统的观念,发展顺应时代的业务形式,发展电话营销项目的模式创新,充分发挥分销商的重要作用,并完善软件的技术支持,正确把控好营销渠道的建设,才能在4G新形势的竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]李晶.中国4G新博弈[J].电信商学院,2012,03(12) .

[2]得渠道者得天下——移动营销渠道管理实践及发展趋势浅析[J].中国新通信,2010,12(12).



本文编号:15095

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