定制游戏——营销界的新宠儿

发布时间：2015-02-18 10:38

李博文内蒙古大学

关键词：游戏；品牌营销；社交；广告

一、定制游戏

（一）定义

定制游戏指的是商业行为中用户介入游戏的需求和开发等全过程，对服务商提供的服务进行挑选，获得自己定制的个人属性强烈的一种游戏商品。

在企业广告推广方面，定制游戏大都是为推广某个产品或子品牌的短期活动，产品讯息以游戏娱乐的方式展现出来，目标受众在娱乐的同时感知品牌。广告主通过自建或合作定制迷你游戏吸引用户参与，如法国化妆品品牌娇兰2010年为其幻彩流星粉球产品推出了专属迷你游戏网站，并借助腾讯QQ空间、IM等社交平台让用户邀请好友参与以扩大活动的影响力，产品与游戏的无缝衔接向消费者娱乐化地传递了产品和品牌理念。

（二）特征及分类

定制式游戏广告一般通过环节、场景、道具的设置将产品属性与游戏本身相融合。同一般的游戏相比，定制游戏打上了用户的风格，具有更多的个性元素和纪念意义。从定制的内容而言，有侧重于速度的要求，有侧重于游戏界面的要求，或者二者都有。目前已有的企业定制游戏式广告分类如下：

表1  定制式游戏广告分类

具体形式

典型案例

自建带有社交功能的迷你网页游戏

奔驰Smart“玩转圣诞岛”游戏、雅诗兰黛的“邂逅NO.1”游戏、中国农业银行的“超级四度空间”游戏

与其他媒体平台合作开发社区游戏

中粮与MSN合作定制“中粮生产队”；戴尔与腾讯合作定制的魔法卡片；中信银行的DIY QQ秀

手机等移动终端游戏的定制

变形金刚3的“TF3 Web Wars”；康师傅的传世新饮的移动APP游戏“传世寻宝”

二、定制游戏在营销中的价值
    定制游戏最强势的优点在于，它将游戏与企业自身品牌相结合。企业借助“定制游戏”在营销中发力，一方面能够宣传其文化理念并且塑造优越的品牌形象，另一方面能够在游戏中对产品进行促销，增加产品卖点，通过线上游戏节省企业促销费用。此外，相比于传统的植入式广告，定制游戏式广告更易被消费者所主动接受。

（一）耳濡目染强化品牌

定制游戏作为紧扣企业自身需求而设计出的游戏，是企业宣传并树立品牌形象的“活招牌”。企业不仅可以冠名游戏，还可以采取游戏的道具及界面中植入广告的策略，让消费者以“寓教于乐”的形式接受该品牌。对于品牌营销而言，常见的途径不外乎广告、公共关系及人员推广。而作为定制游戏，其一，能够避免同传统媒体广告，如报刊杂志、电视网络等的正面交锋，同时成为企业产品广告的增色之笔；其二，定制游戏能够成为移动游戏的新宠儿，其自身的存在已经会成为新闻媒体界关注的焦点，加之进行一系列的公关营销，定当增加产品的美誉度，成为引起消费者关注并使用的新噱头；其三，游戏用户的反响将直接影响到新用户的加入，成为“病毒”被更多用户广泛下载，用户评论将成为人员推广的核心关键。如宝洁公司在2012年时发布了定制游戏，所有道具都是旗下产品，而其赚钱并非第一考量，实现最大的品牌宣传效果才是目的。

（二）潜移默化渗透市场

在企业竞争日趋激烈的时代，市场份额成为企业争先恐后分一羹的“美味粥”，很多企业利用新媒体媒介进行传播，通过关注微博、微信，评论获奖的种种方式来增加消费者的关注度。与之不同的是，定制式游戏营销独辟蹊径，从游戏用户中开拓市场，潜移默化地影响游戏用户，达到增加潜在消费群体，夺得市场份额的目的。游戏市场中，大部分都为大型网络游戏的领土，但仍有一小部分属于小型网络休闲游戏因其具有操作简单、界面精美、趣味性强等特点而受到女性玩家们的喜爱。对于小游戏的吸引力及市场份额，举个例子便易于被大家理解，如“神庙逃亡”，中国2.4亿的安卓用户中，约有八千万用户是神庙逃亡的玩家。即是平均每三个安卓用户就有一个神庙逃亡的玩家。

（三）消费者反客为主

让消费者由被动接受到主动探索是众多企业所追求的最终目标，如此一来，既能加强消费者对品牌的忠诚度，又能同消费者进行亲密互动，聆听消费者对产品的诉求与期待。如此一来，消费者能够感受到游戏中自我创造的愉悦感以及对游戏改进方面的参与和自我价值的体现。一家名为“有料寿司”的店面开业只有几个月，但月营业额却达到三十万，，究其成功的根源，在于其以“好玩”的经营理念，如创意活动“做自己的女神”、常年欢迎有手工活的朋友来店门前摆摊，老板肥虫让顾客亲身成为持续消费、自发组织的忠诚朋友。于有料寿司而言，消费者反客为主，成为主动帮助肥虫兴起店面的好朋友，营造了一种更为密切的销售关系。

三、定制游戏开发中，企业须注意的问题

（一）切勿企业自行开发

有的企业可能会有这样的想法，既然定制游戏如此炙手可热，不如在公司内部成立一个定制游戏开发团队，自行开发游戏，这样既能节省资金，又能够使游戏最大程度匹配企业需求。

但这样的做法无异于舍本逐末，企业利用定制游戏的初衷在于吸引游戏玩家，开拓新市场，强化品牌，而企业并不能因为游戏市场预期而将经营精力分散，将主营产品与游戏广告手段本末倒置。至于开发游戏方面，企业应作为顾客提出自身需求，委托游戏公司为其进行开发。

（二）明确定制游戏的最终目的

企业的定制游戏，不能同主流游戏一样，以游戏用户增加，通过玩家购买道具等达到该游戏利润最大化为最终目的，而应以品牌宣传效果最大化为核心。

定制游戏不同于传统游戏，可能用户对游戏中所设置的种种道具并不买单，认为这是该品牌在变相利用消费者收费的手段。而此时，好玩的功能都需要付费，必将损失部分玩家，相比于其他主流游戏，在市场渗透初期，企业的定制游戏应以体验与宣传为主。而后，可以适当地进行收费，但一定要注意同消费者的互动以及关怀。

（三）提升游戏品质

企业对游戏品质的提升在定制游戏式广告营销中尤为重要，这里的游戏不单纯是传统意义上的游戏，更是企业产品宣传及质量的指示器。如果不注重游戏品质，并加大宣传和新闻噱头，则会因为缺失亮点而被众多消费者所忽视，游戏属于生命周期短的产品，如果想长期生存，定制游戏也需要同市场需求相匹配，如此才能够达到吸引消费者的目的。

（四）根据企业状况决定

定制游戏并非对所有企业都适用，而需对企业的自身情况进行分析并作出风险预测及环境分析。一般而言，处于产品生命周期成长及成熟阶段的企业较为适合采用定制游戏进行品牌营销。对于企业而言，定制游戏可能会让消费者模糊企业的核心产品，不了解企业品牌的消费者对于新游戏的出现，可能会误认为该企业是做游戏软件的。这样看来，企业需要慎重选择是否采取此种营销措施，不能使其发挥反效果。

四、结语

定制式游戏广告是适应新媒体营销中的新宠儿，企业在选择是否进行该种营销时，一定要结合其自身情况，切勿跟风、追赶潮流。一旦定制游戏取得较高市场关注度，赢得一定的玩家，企业对于品牌的宣传也就水到渠成了。

本文编号：15096