网络营销环境下的客户细分与营销策略

摘要：目前，电子商务已经被广泛应用于生活中的各个领域,随着网络购物群体的日益扩大和成熟，企业的网络营销意识也逐渐增强，电子商务随之如火如荼地在很多企业中开展起来。因此，在这个网络营销的大环境下，认真研究客户管理理论和方法，是每个涉足电子商务的企业都不得不面对的重要课题之一。在本文中，笔者对网络营销环境下的客户进行了细分，并进一步探讨了针对不同类型的客户，电子商务企业应该采取的营销策略。

关键词：网络营销  电子商务企业  客户细分与营销策略

在这个互联网技术飞速发展的21世纪，电子商务已经渗透到社会生活的各个领域。网络营销作为一种新的营销方式，改变了传统营销那种以产品为中心的营销理念，而强调以客户为中心。因此，在电子商务时代，客户的忠诚度对一个企业来说尤为重要，而对客户进行细分则是企业维系客户忠诚度，进行良好的客户关系管理的第一步。

一、客户细分对网站的重要性

对于一个电子商务网站来说，所有该网站的访问者都是企业的潜在客户。但是，潜在客户不等同于真实客户，企业在明确潜在客户群之后，要进行客户细分。由于现实生活中的人与人之间在性别、年龄、生活背景及职业等方面存在诸多不同，他们在同一事物或产品上有着不一样的观点和看法，由此他们的需求和欲望就存在着明显的差别。而任何一个企业都不可能满足所有客户的需要，他们的产品或者服务只能面向某一主导型客户群，在此基础上兼顾其他非主导型客户群。

网站客户细分的重要意义在于，它既可以在多样化的消费群体中识别出最能获利的主导型客户群，也可以掌握不同客户群的需求和特征，从而实施对应的营销策略，对目标客户进行一对一的服务，让客户关系管理真正实现助推网络营销的目的。

二、网络营销环境下的客户细分

每个网民登录网站都有各自的目的，我们可以根据网民对网站不同的使用用途，将电子商务网站的所有客户群体划分成以下三类：

2.1单纯浏览者：是指那些没有明确购买目的和计划，只是偶然进入一个网站，单纯地浏览网站页面的群体。这是互联网上最大的群体，也是企业的潜在购买力。

2.2信息收集者：这类群体进入网站，有自己详细的计划，他们有购买动机，却不一定是即刻购买。他们的目的是收集信息，对更多的商品信息进行比较，最后确定自己要购买的商品品牌和价格。

2.3立即购买者：这个群体对企业来说是至关重要的一个群体。他们有明确的购买计划和目的，对自己购买的物品品牌、数量等都已经确定好了，要进行的是一次即刻购买行为。这类群体是网站最为真实的客户群，也最有可能发展成为企业的忠实客户。

三、针对不同客户群体应采取的营销策略

3.1针对单纯浏览者：对于这个群体，网站要想的是怎样能吸引他们的注意，并且使得他们愿意花长时间停留。对此，网站可采取以下办法：

3.1.1网站要在自身形式和内容上增强吸引力：首先，企业网站在外观上要有吸引力，可以借助文字和图片等增加网页的视觉冲击力，让人们愿意花长时间在上面停留，增加唤起他们购买欲的几率。其次，要记住“内容永远是第一位”的，网站能否吸引和留住浏览者，关键在于其内容是否有足够的吸引力。

3.1.2增加互动性：网站与用户之间只有进行良好的互动沟通，才能提高用户的参与度，让用户对网站有依赖性，提高企业网站的粘度。增加互动的方法有很多，例如建立论坛，让客户可以看到其他客户对使用过的产品的感受和评价；设立公司产品博客等。

3.2针对信息收集者：网站上的商品信息全面详细，方便查询，更有利于信息收集这个群体尽快地找到相关信息，确定购买意向。网站管理者针对这类群体可以采取的营销策略有：

3.2.1对站内搜索引擎进行优化：优化站内搜索引擎，一方面可以帮助客户快速地定位自己要找的信息，确定购买意向；另一方面网站管理者可以深度分析来访者的搜索行为，进一步了解顾客的购买习惯、偏好等，以制定出更为有效的网络营销策略。

3.2.2商品信息展示注意增强效果：有很多消费者对网络购物不能“眼见为实”的购物方式抱有忧虑，这在信息收集者这个群体上表现得更为明显。为此，很多网站展示商品采用了 360°全景展示，让客户对产品的结构和特性有更清晰的了解，以便于他们做出准确和快速的购物决定。甚至有的网站还推出了可视化购物平台，让顾客能够收集到最为真实的商品信息。

3.3针对立即购买者：网站为这个群体提供的购物环境应该便利、快捷、舒适，让他们对自己的购买经历满意。对于立即购买者，缩减购买步骤，简化购买流程更能迎合他们的心理。网站可以尝试从以下几点进行改进：（1）把主要的购买步骤列出来，将有关联的信息尽可能地放在一个页面上；（2）对于已经选购的商品提供快速链接，使顾客在确认产品的颜色、型号等时更方便；（3）对已经选购的商品提供一张小图片，顾客不必再返回之前的页面核对信息；（4）设置几个便捷的“添加、修改和删除”按钮，便于顾客修改信息。

总结：

在互联网时代，电子商务已经成为企业发展的必由之路。流量和访问量往往是企业电子商务网站发展水平的衡量指标。但最成功的网站不是由流量和访问量的多少决定的，而是由购买者数量决定的。因此，企业应该做好客户细分工作，针对不同类型的客户群体采取不同的营销策略，发掘潜在客户并力求将其转变为企业的忠实客户，，不断增加购买者数量。这也是网络营销环境下电子商务企业进行客户关系管理尤为重要的任务。

参考文献：

[1]卢艳秋、黄楷、吴祈宗.电子商务环境下企业客户关系管理模式研究[J].情报科学，2005（6）.

[2]周欢怀.电子商务企业如何培育顾客忠诚度的思考[J].商业研究，2005（14）.