微电影广告的营销模式探析

摘要：微电影广告作为近几年新兴起的广告形式，其营销模式与传统的广告形式相比有很大差别。基于对微电影广告的研究和所学知识模型的应用，通过对现实成败例子的分析，本文试图系统总结微电影广告的营销模式，用来指导相关企业如何更好的发挥微电影广告的营销效果。

关键词：微电影广告  营销  网络

微电影广告2010年兴起至今方兴未艾，现已成为营销传播中的重要思路之一，被越来越多的企业应用。“当广告不再是广告时便是好广告”，这句话在微电影广告营销中得到实现。

作为一种新的广告形式，微电影广告的营销模式一直是大家十分关注的话题，本课题组通过对微电影广告的一系列研究和所学知识模型的应用，通过现实成败例子的分析，努力将微电影广告营销模式有一个系统的总结。尽量将其数值化、具现化，使其可以直接应用于企业营销决策，为其提供建议。

一、微电影广告营销模式的提出背景

众所周知，微电影广告的制作和传播是决定广告能否成功的要素。目前，学界的研究更多的集中在什么样的微电影受欢迎，赚取更多的点击率；对微电影营销的认识也局限在其自身的特点。业界有很多的微电影广告营销案例，但即便优秀的微电影广告，也很难被人们长久的记忆。

微电影广告营销，是介于商业化的影视大片和大众言论的视频短片两者之间的一种新媒体网络化的营销手段,是使用更加柔和的方式将企业、产品等融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌的一种营销方式。微电影广告营销如此受欢迎的原因大致包括几个方面：情节易于创新、传播迅速、受众人群广、容易引发话题、易引发病毒传播、制作较为简单、预算较少、短小精炼易于观看等等。

假设微电影广告是一个产品，当产品研制成功时，我们要如何将它销售出去并取得最大的效益呢？即当微电影广告的制作完成后要如何营销这个微电影广告为广告主赢得最大的利益呢？结合小组的分析思考，我们提出了以下微电影广告的营销模型——ASR模型。

二、营销模型阐述

微电影广告的营销是从消费者开始的，先根据产品特点、品牌特性以及微电影广告“瞄准”目标消费者，吸引他们的关注。进而点击观看和分享微电影广告。然后通过一系列的线上线下活动“传播”，让更多的人观看微电影广告，引起话题，扩大传播范围。并且让看过微电影广告的消费者参与到“传播”中，主动的搜索、分享。最后，不断的“提醒”消费者，增强记忆，引发购买，发表体验并吸引更多消费者的参与。下面对ASR模型进行进一步的解释：

（一） AIM——“瞄准”消费者

首先，依据营销目标确定此次传播的目标，并根据产品和品牌特点对微电影广告进行定位。其次，依据传播目标和定位选择投放的媒体，是主要投放在微博、人人网、豆瓣小站等社交媒体，还是优酷网、土豆网、爱奇艺这样的专业视频网站。最后，选择合适的时机发布微电影广告。

需要注意的是，微电影广告多在网络上发布，无法“强迫”消费者观看。所以广告主必须想办法吸引消费者的眼球，也就是“造势”从而“引发关注”，引起消费者的兴趣“搜索”。比如利用演员和导演的“明星效应”，让粉丝们产生兴趣；首发日优惠活动引起大家的兴趣。

（二）SPREAD——扩大“传播”范围

消费者观看微电影广告，离我们的营销目标还差得很远。广告主需要进行更多的活动来促进传播效果。

病毒视频，引发转播热潮，产生话题效应

微电影广告一定要与众不同，比如说明星大腕儿参演、幽默搞笑、真挚感人引人深思等。足够有特色的微电影广告，再加上营销“助力”，网络推手、微博大V的转发，一定能获得不错的效果。例如最近微博上红火的《九个GAY教你追男人》和《9个GAY教你治愈失恋》短片，，都是zank公司为了推广自己的同志交友软件制作的微电影广告。其幽默的风格，尖锐的主题引发了网络上的讨论热潮。

整合传播资源，进行垂直立体的个性化传播

每个网站都有自己独特的传播优势，垂直立体化的传播能提升微电影广告的影响力。以豆瓣小站为例，广告主可将微电影广告放在豆瓣小站的主页。同时在豆瓣上举办线上线下的互动活动、网页展示等，实现多方位和多层次的品牌传播。如果广告主选择微博作为宣传的主要阵地，也可结合微博的抽奖活动、话题互动实现多层次的传播。

联合多家网站，横向扩大传播范围

优酷网和爱奇艺的用户群并不完全相同，豆瓣网和微博的用户也不完全重合。所以企业在一家网站的传播做到足够力度，并仍有预算时可考虑多投放几家网站，扩大传播效果。

开发独特的APP应用，将传播延伸到移动终端

智能手机和平板电脑的普及为企业提供了更广泛的传播空间，可以在移动终端实现有效的微电影广告传播。

（三）REMIND——不断“提醒”消费者

不同于传统形式的广告在报纸、杂志和电视上多次投放，微电影广告通常只投放一次，所以很容易被遗忘。广告主要以各种形式不断的“提醒”消费者。最好的方法就是发布系列故事，设置悬念，下集见分晓。如益达的“酸甜苦辣”篇不断推陈出新。另外可在微博上发图片、海报提醒消费者回忆；发布软文，例如“最感人的十个电影场景”、“细数XXX中的秘密”；发布后续作品、周边，比如可爱多微电影的原创音乐《这一刻，爱吧》等等。只有不断的提醒消费者，才能持续的传播，获得更大的传播效果。

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