长春轻轨广告运营优化探讨

邹兆贺   东北师范大学经济学院

张笑笑   东北师范大学商学院

徐圣棋   吉林省交通技术学院

摘要：

关键词：长春轻轨 轻轨广告

随着长春交通建设的发展，长春的地铁路网正在逐步完善。公共交通具有节能环保的特性，符合城市可持续发展战略要求，所以在未来城市发展中，其地位会变得十分重要。随着轨道交通网路的不断完善，轨道交通具有的便利性与舒适性，将会使其在未来城市交通中占据重要位置。城市的发展将会以轨道交通线路为中心，而轻轨商业经济的建设将会成为城市建设中至关重要的一部分。从现已建成的3、4号线来看，轻轨商业经济潜力并没有得到充分发挥。轻轨广告运营作为轻轨商业经济发展的重要部分，更是存在许多不足之处。轻轨广告运营并未对轻轨沿线经济发展起到充分的辅助作用。因此，为促进轻轨经济整体的发展，本文主要从轻轨广告运营方面入手，分析其运营现状，进而结合地方特殊性，讨论提出了相应的优化措施。

一、长春轻轨广告运营现状

（一）现有广告的不足之处

1、广告种类少

长春轻轨现有广告种类少。轻轨站内广告主要以月台灯箱为主，位置规划散乱，与候车室协调性差，站内除月台灯箱以外少有其他形式的广告；车厢内主要以车厢内海报、拉手广告、移动数字电视广告为主。这些广告形式与其他户外广告形式（如公交车站附近的广告）较相似，缺乏鲜明的形象。在轻轨媒体种类及广告表现形式的选择方面，广告运营商没有恰当地运用轻轨媒体自身存在的优势，创新不足，现代技术运用较少。与其他城市轻轨广告运营相比，尚需大力发展。

2、广告空间未充分利用

长春轻轨广告主要集中于车厢内和站台处，其他像扶梯、售票厅等空间基本未加以运用，且站台内和车厢内广告空间的运用也仅限于特定几处。轻轨沿线还有很多可供有效利用的广告空间。

3、广告未体现城市风貌与形象

轻轨广告的整体形象不够系统，未与城市特点相结合。轻轨广告对于传播一个城市的文化具有重要作用。从长春轻轨广告的整体形象来看，其并未承担文化传播的重要职能，未能传达一个城市的人文气息及文化素养。公益广告、艺术长廊及文化展播等少在轻轨沿线看到，轻轨广告所承担的公共职能并未有效实施。

4、广告美观性差，目标群体不对应

在对广告的调研中，我们发现乘客对广告的关注度低。主要原因在于广告本身缺乏吸引力，和广告与乘客的消费需求不对应。从我们主要调研的轻轨3号线来看，3号线以学生和上班族为主，年轻人居多，他们更倾向于关注创新型广告和趣味性广告。然而，现有广告内容及整体效果都未满足受众需求，且现有广告所涉及的产品及服务的种类少，范围窄。

（二）广告运营商的不足之处

一些站台处的灯箱广告制作粗糙，有些广告已明显有损坏的迹象，但没有及时得到修缮。同时，从对轻轨广告投资商的访谈得知，借助轻轨广告实际提升的销量较低，因此他们对轻轨广告的投放效果及轻轨广告运营商的服务并不满意，甚至缺乏意愿继续投资轻轨广告。此外，轻轨站附近随处可见广告招商的信息，这也说明长春轻轨广告并不像其他城市一样是众多广告投资商广告投放的热点。这都与广告运营商的自身管理及服务存在一定的联系。因此，轻轨广告运营商的运营模式有待提升。

对轻轨广告的优化运营，我们不仅要关注现存的不足之处，也要进一步发掘利用城市地方特色。轻轨广告的运营应当结合当地的地理环境及人文特色，这也有利于轻轨广告运营的特色建设。地方特色与轻轨运营相结合不仅能提升轻轨广告运营的效率，使政府增强其社会服务功能，也能够使投资商取得更好的广告投资收益。

二、长春轻轨广告运营的地方特殊性

（一）长春的气候特殊性

长春当地气候寒冷，约半年内户外被雪覆盖。户外的单调性，更加有利于轻轨站内的广告建设。通过使站内更具多样性与灵活性，与户外的单调性形成对比，乘客会更乐于享受广告所带来的视听多样性，从而使广告得到更多的关注，使室内广告成为冬季人们的兴趣点所在。

（二）城市文化特点

长春有着丰富的历史、冰雪城市的特点，以及独特的地理位置，这些都是城市文化建设中的重点。轻轨广告作为一种公共设施，具有促进城市文化传播及城市形象树立的功能。而这都能通过轻轨广告的优化运营有效实现，同时促进形成本市的文化主题。轻轨广告会有助于城市文化的建设。

随着1、2、5、6号线的开工，长春的轨道交通网路即将全面建成，形成一种全新的格局。轨道交通网路建成之后，伴随着轻轨附近的商业及房地产开发，人们会逐渐向轻轨沿线附近聚拢，由此会带来整个轻轨沿线商业区的激活。因此，广告运营的建设将会变得更加重要。同时，轻轨广告的高效率运营与轻轨沿线商业的发展也是密不可分的。轻轨沿线良好的商业环境是广告高效运营的条件。当两者都发展较好时，能起到相互促进的作用。根据长春轻轨广告运营中存在的问题，我们对轻轨广告的运营提出以下建议。

 三、长春轻轨广告运营建议

（一）广告运作方面

1、增加广告媒体种类的设置

在轻轨广告媒体的设置方面，轻轨公司可以根据每个站台的不同地理环境，适当增加不同种类的广告媒体。随着科技的进步，可更多地将先进的科学技术应用于广告中，设计与乘客互动性更强的广告；随着网络购物的不断普及，互动性广告更有可能与立即购物连成一体。因此，在广告媒体种类的设置上应加强创新，利用不同种类的广告媒体来充分满足广大乘客的多样化需求，提升广告自身吸引力，使乘客对广告产生兴趣并关注广告。

2、充分开发广告空间

在广告媒体种类多样化的基础上，轻轨公司应充分开发可利用空间，对物质资源进行高效率利用。同时，这也有利于对不同空间、种类的广告，进行差异化定价，细分广告资源，以使得广告运营更加高效。

3、广告运营应承担社会责任

轻轨广告具有社会文化传播的效用。因此，在广告内容上，一方面可以适当增加公益广告，将公益广告与公益活动相结合；同时，两者也可以适当地与商业广告相结合。另一方面，可以运用轻轨媒体开展类似于艺术长廊、文化展播的活动，进而传播社会文化。

轻轨是社会公共设施的一部分，因此，在轻轨广告运营中我们要充分考虑市民对轻轨周围环境的满意度。广告运营不能有碍于市民的生活，而应该通过各种形式的广告创新方便市民生活，美化市民生活环境。轻轨广告应力求做到能与公共设施相结合。这也对广告的创新提出了更高的要求。

4、优化广告表现形式

广告的表现形式在很大程度上决定着广告的互动性和受关注度。它不仅取决于广告媒体种类的设置和广告空间的开发利用，在很大程度上还取决于广告的设计。长春现有广告表现形式单一，缺乏吸引力。因此，我们认为在广告表现形式上可以借鉴一些其他效果不错又与本地相适应的广告表现形式，例如主题车站、主题通道墙体广告、“品牌区域”广告、环境创意广告等。它们都在一定程度上给乘客带来一种切身体验感，使乘客置身于其中，故更具有体验性。特别是环境创意广告更能给乘客一种良好的体验感。在广告表现形式上的创新能提升广告体验感，进而增强广告的互动效果。

同时，我们认为在广告表现形式的设计上，可以将轻轨沿线各站设置成一种体验店模式，在一条轻轨线上形成一条体验店链，在期初尽量引进各大品牌。在这样一种模式下，体验内容既可以是新发布的产品，也可以是一般的产品推广。这样不仅起到了广告作用，更加形成了一道独特的风景线,以吸引更多的游客来参观游玩，促进轻轨沿线商业发展。

广告设计的美观性也很重要。轻轨广告作为轻轨文化、城市文化的一部分，其美观性与城市整体形象密切相关。从某种程度来说，它不仅是广告，更是一种生活艺术。美观的广告不仅为周围环境增彩，也提高人们对广告的关注度。反之，则会使乘客对轻轨广告产生抵触心理。

5、有选择性投放广告

广告的种类应与目标群体相对应。在不同线路上，其主要社会人群的职业、年龄、受教育程度等差异较大，对各种产品和服务的需求也不尽相同。因此，在轻轨广告投放种类的选择上，不同线路上的广告投放要与相应人群的消费心理及消费需求相适应，这样才能提升广告投放的效果。例如，长春轻轨3号线以学生为主要群体，其广告内容及形式就应结合学生这一群体所具有的消费特点进行相应的广告投放。 

（二）轻轨广告公司方面

1、改善公司经营管理

目前国内广告公司水平参差不齐，大多缺乏经营轻轨媒体这种新媒体的知识和经验，对其了解不够，不能够为客户的广告投放提供较好的服务。这也是长春轻轨广告运营所面临的问题，因此大多数广告投资商都不太愿意选择轻轨广告。广告公司应有品牌意识，优化服务，以树立品牌形象，进而增强客户对公司的信赖。这需要广告公司改善自身的经营管理理念。

2、引入不同种类的广告公司

在广告媒体设置及广告形式的多样化环境下，，可以招标擅长不同领域的广告公司。一方面使其各发挥所长，利用各广告公司在其业务上的差异化，使轻轨的广告运营更加精致；另一方面，也可以优化不同媒介的利用效率，促进各广告公司优化服务。同时，轻轨公司应该做好各广告公司间的统一协调工作。

（三）广告投资商方面

大多数广告投资商对轻轨广告比较陌生，缺乏对轻轨媒体这一新媒体的认识，故更多的广告投资商会选择传统媒体和网络媒体。对此，一方面，广告投资商要加强相关认识，尝试轻轨广告这一领域；另一方面，在发展初期，轻轨广告公司可以采取适当的优惠措施来吸引优质广告投资商的加盟，以求达成长期合作关系。

（四）政府方面

在轻轨的广告运营中或是其他方面运营中，政府应减少其在轻轨运营中的控制权。基于市场环境下的轻轨运营，能够更好地提高其运营效率。同时，政府应当加强对于轻轨运营的监督力度，以防止企业在追求利润最大化的过程中做出有损市民利益的行为，保障轻轨设施发挥其公共服务功能。

长春市轻轨广告运营有待改善，尚存在较大升值空间。作为长春轻轨商业化运营的一部分，轻轨广告的优化运营不仅可以提升轻轨整体商业化运营的效率，也能带来巨大收益。轻轨广告的优化运营给各方带来物质利益的同时，也能够促进城市文化建设。政府、企业和市民都将会是轻轨优化运营后的共同受益者。轻轨广告运营模式的优化将有利于促进长春经济的发展，对城市建设具有一定的意义。

参考文献

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[2]陈红华.地铁广告投放效果的研究[J].集团经济研究，2004(6)

[3]李雨慧.长春地铁改变楼市格局，春城轨交房何时升值[N].新浪乐居，2013.11.13