推广3G体验式营销 增强WCDMA 3G用户认知度

娄晓鹤  中国联合网络通信有限公司嘉兴市分公司

摘要：目前我国3G用户正处于爆发式增阶段，在3G用户快速发展的前提下，运营商却面临着3G用户忠诚度不高的“窘境”。如何打破这一窘态，让3G用户真正体验到中国联通WCDMA 3G高速上网的网络优势，是中国联通目前亟待解决的问题之一，为此，中国联通将3G体验式营销作为3G营销的重要手段进行了全面推广。

关键词：体验式营销   中国联通   WCDMA   3G体验    精彩沃体验   3G智能手机

3G商用已经两年多，铺天盖地的宣传让人们对3G有了基本印象，但这样的印象属于感性认识的范畴，用户仅凭此还难以作出最终的消费决策。想要让消费者心甘情愿地掏腰包，至少要让消费者“有感觉”，而这样的“感觉”，往往来自于体验。

全业务和3G时代的业务更多以数据式和体验式业务为主，更注重体验式服务营销。作为运营商最直接的企业形象与品牌营销窗口，如何运用好营业厅资源，将其发展为渠道末梢的体验和服务营销的主要渠道，在当今“体验时代”显得尤为重要。

相关调查显示，3G用户规模增长的同时，仍存在相当一部分“伪3G用户”，许多用户虽使用3G号卡，但对3G并不了解，也未真正应用3G数据业务，通讯消费依然停留在语音业务。对运营商而言，这部分3G用户很不稳定，往往“来也匆匆，去也匆匆”。

究其原因，用户对3G的体验不足成为问题的症结所在。3G时代，体验式营销成为运营商拓展3G市场的敲门砖，谁能为用户带来更好的体验，谁就能在3G市场抢占先手。体验式营销已经成为运营商的布局3G未来的关键所在。

而中国联通3G制式为全球使用最多的WCDMA，那么如何体现出联通的3G网络优势，扭转2G用户弱势的不利局面，也成为中国联通面临的首要问题。因此，中国联通为方便广大用户了解和体验“沃·3G”业务，在全国2300多家营业厅开展了大规模的“精彩沃体验”活动。可以说体验式营销是一种更高级的服务营销。体验式营销通过良好的服务让客户积极参与，提高了产品和服务的附加值，对促成顾客的购买行为很有帮助。

中国联通提供的3G体验服务受到用户和行业的广泛认同。中国联通的“精彩沃体验”活动，开创了运营商在全国范围开展3G体验活动的先河，从规模以及时间跨度上可谓“空前”。定期根据不同品牌终端、不同操作系统、不同业务应用精心设定主题，配备专业的体验设备、专业的讲解人员、智能手机展示，形成了体验式营销的新模式。进入到8月份，中国联通在全国600所重点高校陆续开展校园“精彩沃体验”活动，通过定制化的套餐、丰富的3G应用、终端合约计划，辅以寓教于乐的体验形式，在广大学生心中留下良好的印象。

感受3G，少不了终端载体。中国联通重新定义的千元大屏3G智能手机，为联通3G用户的规模化提供了保障。3.5寸大屏、搭载最新的安卓系统，价格千元左右，大大降低了3G准入门槛。在“精彩沃体验”活动现场，工作人员也会讲解千元3G智能手机的操作，并为用户免费安装iPhone、安卓、塞班等各类系统的应用软件。3G可视、可听、可触，，通过体验，用户对3G有了更为直观的认识，激发广大用户使用和购买3G产品的兴趣。

体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了电信运营商的重视，“精彩沃体验”活动助联通拓展3G市场的效果已经显现。联通在全国组织“精彩沃体验”活动十几万场，参与人数达几百万余人。

此次联通“精彩我体验”活动不仅仅局限于营业厅，更将活动延伸到了校园、展会、社区以及其他社会渠道，加大了与用户的接触面。尤其是今年校园市场，联通将“精彩沃体验”活动纳入到校园营销中，成为其拓展校园市场的重要砝码。

而体验式营销的价值远远不止如此。业内人士指出，产品是有形的，明码标价的，而联通“精彩沃体验”活动，带给用户的体验是一种经历，为用户带来愉悦的3G体验和初次接触3G的惊喜，将会在用户心中烙下难忘的印记，而这是无价的，这恰恰是运营商维系用户忠诚度的重要筹码。在体验过程中，联通也在用户心中渗透了自身的品牌文化，强化了用户的品牌认知和美誉度。

参考文献：

[1]李洪波.运营商力推3G体验式营销.燕赵都市报,2011年8月28期