美国乡村度假旅游产品的营销及经验借鉴——以Pinegrove度假农庄为例

李承琳 戴昕 上海大学

关键词：乡村度假旅游；营销；美国；经验借鉴

引言：

伴随着经济与社会的高速发展，我国的旅游业开始进入转型期，旅游市场日益规范化，游客的消费理念趋于成熟，旅游方式开始由观光游向度假游转变。休闲度假旅游可分为海滨度假与乡村度假，作为发展仅次于海滨度假的乡村度假旅游，它更加迎合了城市居民‘返璞归真、回归自然’的心态，其市场前景不可估量。

乡村度假以乡村自然人文景观为依托进行的一种休闲度假行为，它是以农户为经营主体的，是乡村旅游发展的高级阶段。地域规定性’与‘乡村性’是乡村度假的独特之处。

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一、Pinegrove产品与消费者分析

根据菲利普.科特勒的研究，他认为营销者在提供产品时要考虑五个层次：核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。借助他的研究，我们在此基础上做三个层次的划分：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品即产品的有用性或使用价值，与科特勒的核心利益是一致的；形式产品是核心产品的表现形式，与科特勒的一般产品与期望产品一致的；附加产品是人们获得全部附加服务和利益，与科特勒附加与潜在产品一致。

二、美国乡村度假旅游产品市场营销分析

（一）目标市场与目标客户

（二）销售渠道

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（三）竞争与合作

（四）节假日及活动促销

天，母亲可获得2晚的免费入住，而且会专门针对孩子的母爱教育课程。

（五）会员制的客户管理体系

会员制是保持顾客忠诚度与回头率的重要方式，由于乡村度假旅游的较强的体验性，使得许多度假村具有忠实的客户群体，是其稳定经营的保障。例如，对于入住过一次的游客，Pinegrove可提供办理会员卡的机会。拥有会员卡的游客大多会选择多次光顾农场，农场会对客户的信息分类管理，每次会员入住前都会在客房里放置一瓶陈年的白兰地酒，同时附有带有客户名称的欢迎贺卡。在重要节日庆典，会员还会受到制作精美的贺卡以及邀请函等.会员制管理保证了最低营销费用的前提下，创造了最有效的宣传方式。

总的来说，乡村旅游企业都属于中小型企业，拥有有限的资源。必须在准确定位市场的前提下，抓住顾客的心理诉求，强化顾客的亲身体验，并采取相对低成本的多样化的营销方式，加强行业内以及政府、旅游组合的合作，才能有效降低营销成本，取得很好的营销效果。

三、美国乡村度假市场营销经验总结

（一）体验式营销的深入推广

（二）政府、协会、企业、社区间的协调配合

（三）市场定位明确，淡季策略灵活

乡村度假定位大都切合实际，瞄准国内市场，特别是周边城市的居民。在旺季及双休日充分发掘家庭为组织形式的自驾车旅游；在淡季利用城市学生学习知识、认识自然、了解乡村的需求，‘银发市场’追求清净、安逸的需求，残疾人疗养、康复的需要，有意识的开发乡村旅游产品。

（四）营销手段多样化

美国联邦政府非常注重乡村度假产品的宣传，曾印制《农村旅游手册》对乡村旅游进行宣传。其它政策包括成立地区乡村旅游管理机构，行业协会等。美国各州都有专门机构负责市场营销。除此之外，乡村旅游企业还通过网络、报纸杂志、节庆活动等方式吸引顾客，此外会员制与邀请函的形式也运用广泛。

四、对我国乡村度假旅游市场营销启示

由于我国乡村度假出于发展初期，家庭小作坊式经营，并未形成规范化、规模化发展。加上我国乡村旅游向来存在重开发轻经营的倾向。市场营销并未取得很好的效果，有些度假农庄甚至在淡季出现了门可罗雀的局面。总体来说产品特色缺乏、定位不明确、营销手段单一、政府协会与企业社区资源缺乏配合、游客重游率低等成为了我国乡村度假旅游发展的瓶颈。

根据美国的发展经验，我们可以得到以下启示：

（1）注重政府行业协会与企业、社区之间的合作竞争，促进共生发展。

（2）注重利用本地资源，把握游客心理开发有特色的乡村度假旅游项目。

（3）注重利用网络等现代化营销方式，综合运用体验式营销、整合营销、会员制营销、事件营销等模式对乡村度假产品宣传，克服单个企业能力的局限。

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