企业广告营销面临的挑战与应对分析

扶雳  武汉大学新闻与传播学院

摘要：当前媒介环境与市场环境的变化为广告营销带来新的决策依据，如何适应环境的变化，并抓住机遇顺势而上，催生环境压力向环境动力的转变，是企业新时期发展的重要主题，本文主要分析企业广告营销面临的挑战，并探讨其应对的方式。

关键词：广告营销 营销环境 广告创新

当前，数字化发展带来了媒体资源丰富，媒体融合现象日益明显，市场需求多样性增加，消费者能动性和自主意识增强，这两方面的发展为企业广告营销带来了新的决策依据，企业需要从以下三个方面来适应市场营销环境的挑战，保证广告营销活动顺利开展。

一、企业广告营销面临的挑战

1.       消费者的重聚

消费阶层内部在不断分化成不同消费群体，这个过程被称为碎片化，但同时也是一种聚合的过程，只是聚合的标准不同于传统的人口统计学标准。这就要求企业在广告营销中，通过全面的市场调查，以适合的区分标准进行市场细分，找准自身的目标消费市场，制定合理具有针对性的广告营销策略。

2.       传播系统的重构

新媒体对消费者影响力日益增强，传统媒体在社会发展的驱动下，影响力下降，努力寻找其数字化生存之路，媒介资源的丰富和媒介融合的趋势增强，消费者信息获取途径多样化，形式融合化，消费媒体的媒体移动轨迹难以捉摸。大众媒体的覆盖率优势对广告营销的作用减弱，企业需要在制定广告营销策略时，注重小众媒体的发展，针对产品消费人群的媒体接触习惯和渠道，根据营销目标和产品特点，选择合理的媒体组合，适应新的广告形态和广告营销方式的发展，通过媒体组合达到广告效果的最大值。

3.       信息爆炸中的广告创意地位凸显

据艾瑞调查数据显示，网民不点击网络广告的影响因素中，对广告本身不感兴趣站29.2%，对广告产品不感兴趣占26.9%，对企业不感兴趣占21.4%，广告信息很明确不需要点击占18.5%，可以看出对网络广告本身不感兴趣的因素位列第一。90年代初期，中国广告处于原始阶段，企业对广告的需求较为简单，强势媒体可以直接导致效果的产生，所以对广告公司的专业水平要求不高。随着数字技术的发展，媒体资源不断丰富，消费者对于广告的鉴赏能力和期望阈值提高，要想在广告信息海洋中脱颖而出，创造良好的广告效果好的广告创意是必备要素之一。

二、企业广告营销的应对

针对以上三个方面的企业广告营销面临的新的挑战，在具体的企业营销传播的操作执行层面，本文提出了几个方面的应对：

1、营销区域从一二线城市向三四线城镇拓展

中国社会城镇化建设日益加快，基础设施日益完备、生产要素自由流动、公共资源均衡配置，生活水平不断提高，购买力增强，三四线城市也逐渐成为企业营销战略的重点。中国城镇化率已经从1985年的24%上升至47%左右，而城镇居民人均消费水平更是达到16000元。在城镇化进程逐渐加快的背景下，数量极为庞大的中小城市市场将陆续被开发出来。相对于广告业主要集中的一二城市，广告信息覆盖广，层层叠加，趋于饱和，易混淆易被淹没。三四线城市广告市场处于不完全开发状态。广告营销竞争程度较低，，信息的饱和度不高，投入产出比较高，因而向三四线城市进发，是企业广告需求变化的重要部分。

2、营销主题的转变：价值观营销的凸显

首先是社会责任的突出，经过了以产品为中心的营销1.0时代和以消费者为中心的营销2.0时代，营销之父菲利普·科特勒给出了营销3.0时代的价值观驱动模型。意味着企业必须要更多的关注到对社会的可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调出在组织价值观层面的差异化，并主动承担更多的社会责任。当前社会，各种社会矛盾和利益交织，消费者更加寻求心灵安定。企业的社会责任与人文关怀在这个时期显得异常珍贵。其次，广告创意根植于广告的文化体系中，在广告活动中的也需要强调文化传承，审视自身的文化价值，理性的对待文化认同，通过广告，体现并传播良好的国家、民族形象。运用中国元素拉近文化的亲近感，增加消费者的文化共鸣，表达他们的情感与个性，提升广告的内涵的作用，与消费者进行更深层次的沟通。

3、营销模式的转型：精准化和互动化广告营销的应用

第一步是建立目标消费者数据库，针对受众碎片化的发展，企业广告营销需要采取精准投放的方式，提高广告效果。改变以往粗犷无差异的广告投放，迎合消费者个性化消费的需要。运用科学的调查方式对消费者的消费特征进行细致全面的调查，分析、总结目标消费者的消费需求和行为特征，建立消费者营销数据库来锁定自身的目标消费群体，进行针对性的广告传播营销。

第二步是发动互动体验式广告营销，个性化的消费凸显了与受众沟通的重要性。媒体融合也为互动沟通提供了技术保障，即时交互成为可能。利用互动性强的新媒体，为受众搭建一个展现自我个性的平台，配合受众结合产品创造出虚拟场景下的戏剧化效果。通过个性化的体验，带来情感上的变化，减少对说服广告的抵触，培养对产品品牌的好感度，有利于克服传统媒体规模化和新形势下受众碎片化的冲突，这是一种线上体验的模式。针对线下，新兴的团购模式通过低价集体购买的方式，消费者直接与产品零距离体验，带来直接的感官效果。当然，前提是企业商品和服务不打折扣，这样才能赢得消费者的好评，建立良好的顾客关系。

4、广告表现的策略、创意与冲击的三者兼备

好的广告创意应该满足ROI理论，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact），广告没有关联性就没有意义；没有原创性，就没有吸引力和生命力；没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。好的广告创意要求与商品特性强相关，创意与众不同，旧元素也要新组合，在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动。要达到这三者的完美结合，就必须深刻的了解消费者、市场以及产品的特点，准确有效的传达广告的信息。

市场环境的变化对企业广告营销来说，既是机遇也是挑战，顺应整体经济环境的变化，抓住有利的形势，适时调整广告营销决策，实现产品与市场的对接，才能促成企业达到广告营销目的。

参考文献：

1.黄升民，杨雪睿.碎片化:品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播，2005（6）

2.黄升民，杨雪睿.消费重聚:多元分化过程的另一个侧面[J].现代传播，2007（5）

3.陈刚.结构性焦虑与转型期焦虑的交织——对当代广告公司现状的一种解读[J].广告大观  2007（6）

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