深度营销模式下组织管理体系的变革

关键词: 深度营销；组织管理；变革；模式

目前，很多企业在导入深度营销模式之前整体研产销供体系以经验式管理为主，交易关系简单，市场运作粗放式。为了避免这种短期行为，须改革营销组织以获得竞争优势，适应市场需要。笔者认为深度营销模式的重点是启动企业整体的组织变革，建立系统化管理体系，实现从人治到法治，向现代化运营机制的转变。

一、深度营销基本思想

1.整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，加强渠道、买方价值链的有效联系，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链。

2.把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能。

3.确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，提高产品和服务的有效差异性,冲击区域第一，，获得持续竞争优势。

二、营销组织的困境

变革不可避免。营销组织的变革压力来自于一线，而管理模式的变革压力则来自于公司总部，内在统一。市场的开拓需要一线营销组织变革，变革是由于市场环境的变化和竞争的格局导致的结果。

　　三. 营销总部和区域机构职能建设

　　1.区域机构职能建设

　　深度营销模式之下，需要设置常驻的区域市场平台，往往是以省级为单位建立分公司或者办事处平台，规模大点的企业还在经销商区域设置二级经营部平台，这样形成区域市场的策略和执行平台体系，以适合深度营销的规划和建设体系要求。

　　区域市场平台职能有：在总部整体策略要求之下，以分解的区域市场的业绩责任和网点建设责任为目标，先规划好网点的数量和质量要求，再由此规划和优化分销结构和层次体系，以使得分销到网点之间按照分田到户原则，消除交叉覆盖，实现分销率的最大化，为达到分销规划需要建立区域市场的经济水平、消费特点分析数据，建立网点档案表，规划好网点建设路径和方法。帮助经销商转型是深度营销的难点，要经历思想到行动的转型，要输出管理和技术，帮助经销商建立科学的生意分析和发展体系，帮助建立专业的队伍体系以及配套的管理体系。

　　2.营销总部职能建设

总之，需要强化区域市场组织平台的建设，常驻人员在区域市场协同经销商进行市场操作和管理，对经销商进行布局，建立网点档案，分类精细化管理。

四、 统一组织构架下营销管理体系的协同运作

总部营销管理体系建设要整体协同，市场部的策略功能，销售管理部对客户和区域平台的管理要符合有机性营销组织的管理要求，既有统一性又有区域的灵活性。通过营销体系的职能建设，系统对接研产销供及支持职能体系,拉动整体管理进入体系化运营状态。

1.深度营销的组织体系，是分离的市场部和销售部，要界定销售部直线管理职能和市场部专业策略职能之间的分权关系。深度营销模式下总部的策略不是全国一刀切的模式，需要考虑区域市场的特点，明确哪些是全国统一的，哪些是预留空间给区域市场灵活操作的，才能适应深度营销模式的需求。

2.培育区域组织的能力体系。培训和指导职能建设的整体规划，区域市场操作的规划布局，渠道和网点的建设技术和方法，区域组织和人力资源体系构建，成立销售管理部，跟进经销商渠道转型。在招聘培训体系上做到支持营销体系队伍的建设，在薪酬考核体系既能符合公司的统一管理又能满足营销队伍的个性化。  

3.管控的职能建设。规范区域财务管理，加强防止区域平台和经销商串通套用费用。在统一的财务管理体系上，及时核销费用，满足经销商资金周转的需求，在核销和监察之间取得平衡，出现虚假情况进行及时的处罚。

　　4.衔接市场化的专业制造职能。订单代表了市场的需求，制造系统依据市场的需求进行改善，从而拉动采购的及时性。产品质量的合格率要高于行业内平均水平。企业考虑成本时提出的最低批量标准,以及内部的结算价，定出有竞争性的价格体系。排除品牌的溢价能力之外考虑企业的制造设备升级和管理升级，在小批量和成本之间找到平衡。既满足于市场需求，又能有成本优势。

　  5.组织职能建设体现营销体系的技术先行。变革要求营销管理体系先行导入先进的技术，例如在绩效管理和薪酬改革上，在强调结果的同时，强调过程和动作的考核，例如网点的布局规划，档案的建立，办事处和经营部的制度建设，业务标准建立等都需要考核。配套的薪酬体系就和过程的考核结果挂钩。这些技术的应用同样提供给后台的绩效薪酬改革提供了技术支持。

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