浅议文化因素对企业市场营销的作用

唐多    大庆油田储运销售分公司

摘要：分析了文化因素对企业市场营销的影响，围绕企业总服务目标，探讨了文化因素对企业市场营销起到的作用。为了提高核心竞争力，在市场营销中对于文化因素影响作用要引起我们企业的高度重视。

关键词：文化因素  企业市场营销  作用

我们正处于企业市场营销的全球化时代，也是现代企业管理进入了文化时代，正是文化时代的到来才真正引起人们在企业市场营销中对文化问题的重视，掀起了文化管理热潮。目前，尽管我国企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活动，但我国企业真正能够在市场营销中充分发挥文化因素作用的成功案例很少，因此，为了提高核心竞争力，在市场营销中对于文化因素影响作用要引起我们企业的高度重视。

一、文化因素对企业市场营销的影响

众所周知，文化因素对经济起着不可低估的推动作用，同时，对经济活动中的营销活动也同样有着不可低估的价值。当社会物质生活非常丰富时，消费者的价值和满足由生理基础偏向于文化价值观念。我们经常可以看到一种现象，为什么一位顾客在面对几种价格相仿、质量和性能相近的同类产品时，只选择其中一种。同样我们也可以看到，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上也有着惊人的相似。这些从经济学的购买行为理论是很难解释清楚。

不过，从消费者心理学对影响消费者购买行为的主要因素的分析中可以理解到，对顾客购买决策起到关键性作用的是消费者心目中的价值观念。这就促使我们的营销活动要以价值观念为基础的，通过向顾客传达凝聚在有形产品中的价值信念来达到自己的目的。这便是文化营销的基石。文化营销把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反应了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层的商品构思、设计、造型、装演、包装、广告、商标、款式，又包含对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。

二、文化因素对企业市场营销的作用

文化因素对企业市场营销的影响是很大的，那么，文化因素对企业市场营销能起到什么样的作用，我们认为围绕企业总目标服务主要体现在以下几个方面：

1．能极大地增强企业的竞争力

首先，优秀的营销文化也可以充分挖掘企业智力资源的潜能。营销文化凝聚企业员工归属感，增强人们的整体意识和集体责任感，从根本上调动员工的积极性和创造性，这有助于形成良好的团队精神，从而极大地增强了企业的竞争力。

其次，能有效的提升企业的形象。良好的企业形象是企业一笔巨大的无形资产，能招揽到更多的优秀人才，能吸引到更多的投资，能得到更多的贸易合作伙伴。如，麦当劳的企业形象是一个很好的例子，麦当劳的金色拱门，微笑的麦当劳叔叔，干净整洁的就餐环境，优质服务的员工形象，是我们每个人都能看到的。

再次，能建立企业的共同愿景。不同的文化可以塑造出不同品位的人，共同愿景将具有相同文化底蕴的人群联结在一起。企业凭借文化的力量，在共同愿景的引导下，共同愿景独有的内趋力，使彼此间的认同感上升为归属感，忠诚度是企业与对手抗衡的无形财富。  

2．有利于形成独特的品牌文化

品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌是文化的载体。文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行的全过程的理念意志、行为规范和群体风格。品牌文化的表层要素是品牌文化的外在表现形式，主要包括品牌名称和品牌标志；品牌文化的内在要素有利益认知、情感归属、文化传统和个性形象等价值观念的总和。企业品牌如果希望消费者记住品牌的名称，并产生归属感，，不止要有鲜明的外在形象，还要有符合消费者价值观的内在属性。如中国的消费者追求含蓄写意的美，美国的消费者追求热情的美，日本的消费者追求朴素简洁的美。一个企业品牌要让目标市场的顾客接纳它，必须在审美情趣上和消费者达成共鸣，在营销策略的选择上要符合消费者的价值观。

3．有利干消费者的品牌认知

4．有利于满足消费者的心理需求

按照马斯洛的需求理论，人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、求知需求和审美需求。安全、尊重、审美和自我实现都涉及到人的心理感觉。文化营销所提供的价值，既包括使用价值，也包括其载体所蕴含的文化价值。使用价值的大小可以是有形的、可衡量的，但同样也是容易被替代的。就如同药品一样，只要疗效好，什么品牌的就不那么重要了。但是有些产品的文化价值是不可衡量，如化妆品、汽车、酒等，这些产品的文化不易被替代的，它以顾客的认知为基准。越是高端市场的消费者其物质越丰富，这样他们精神领域的需求就越强烈，这种精神需求一旦得到满足，就会给产品价格带来大幅度的提升空间。这也正是面向高端市场的国际产品会更加重视文化营销的原因之一。

参考文献

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