汽车营销企业关键绩效评价指标体系探析

姚层林   武汉商业服务学院

摘要：汽车营销企业经营，往往需要科学的管理，采用关键绩效评价指标的方法，可以将企业经营最为关键的指标量化考核。汽车营销企业中，4S店是目前最为主要的形式，设计合理的关键绩效评价指标，并科学的评价和考核，可以提升企业的业绩，实现企业可持续性发展。

关键词：汽车营销企业  KPI  探析

1几个概念的界定

关键绩效的评价，往往是指衡量一个企业的经营业绩或者管理效率的评价方法。根据企业的关键绩效评价，我们可以得知企业运行的有效性以及企业运营团队工作的潜能，从而提高企业的业绩，实现可持续性发展。

企业关键绩效指标(KPI)，是基于企业关键绩效而提出的具体的考核指标。以企业关键绩效指标为基础，可以明确各岗位和部门的相关职责，采用量化指标的方法，来衡量各岗位人员的能力与工作业绩，进而完成和提升全企业的绩效计划。

具体而言，KPI指标体系，通常采用企业各部门的关键运营指标进行设置、计算和分析，将过去的粗放式管理方法演变为目标式量化管理的方法。在KPI的指标，往往是最能影响企业价值创造和可持续性发展的评价指标，因此这些指标也成为企业良性发展的关键驱动因素。

2汽车营销企业关键绩效指标的确定

随着汽车工业的发展，我国汽车产销量持续高速增长。汽车后市场得到了长足的发展，汽车后市场中的重要组成部分——汽车营销企业，尤其是汽车特许经营店（4S店）在其数量上越来越多。可是，随着竞争的加剧，纯粹的汽车销售利润越来越低，而汽车4S店的服务利润日渐成为汽车4S店的主要收入来源。

汽车4S店的服务工作，尤其是售后服务工作有别于普通服务企业，单纯的使用财务指标已经不能满足汽车售后服务质量和业绩评价的要求。为此在汽车4S企业中，服务业绩指标分为关键评价指标和一般性评价指标两大类。其中关键评价指标分为技术服务管理、销售管理和顾客关系管理等三类。一般性评价指标分为现场管理、流程管理、技术服务管理、销售管理和客户关系管理等五类。在上述这些指标中，如何能够确定具体的关键指标成为现今汽车4S店管理研究的重要内容。

这几年以来，汽车4S店技术服务指标体系中关于关键性指标和一般性指标建立的方法较多，指标数量也不一而终。由此遴选出一定数量的，最具有影响力的指标，成为目前汽车4S店价值创造的关键性指标成为4S店可持续性发展的重要课题。关键业绩指标体系的制定一般应符合STMAT原则，即S代表具体(Specific)，指绩效考核要切中特定的工作指标，这些指标应该是清晰和明确的；M代表可度量(Measurable)，指绩效指标是数量化或者行为化的；A代表可实现(Attainable)，指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，并且属于可控指标；R代表现实性(Realistic)，指绩效指标是确实存在，并与具体岗位职责联系紧密；T代表有时限(Time-bound)，代表指标的考核应有一定的时限性。

在此基础之上，目前汽车4S店应该采取的指标体系为：产能利用率、生产效率、一次性维修率、单台次产出率、成本控制率、顾客来店率、顾客回访满意率、顾客流失率和顾客满意率等9项指标。

汽车4S店服务业绩指标一览表如下图所示：

3关键性指标体系的具体实施

关键性指标体系的实施一般采用如下阶段：

l         数据收集阶段（对需要KPI考核的岗位进行数据收集）

l         数据整理与分析（提炼出岗位中核心工作极其数据）

l         确定本年度（年度、季度）4S店业绩量化目标

l         将业绩目标逐层分解

l         分解目标落实到岗位。

l         基于工作过程的业绩监控和数据采集

l         评价与考核

目前在4S店建立关键业绩考核指标业已成熟，但是在实际评价过程中，应尽量避免人的主观评测，而赢借助于相关工具或软件实施过程管理和指标数据采集。例如目前大量出现的汽车技术服务管理软件或财务管理报表系统等都能够实时采集各部门的指标数据。

4.关键业绩考核指标体系的不足

l         量化指标的过分细化

虽然我们在汽车4S店关键业绩考核指标体系中强调将岗位职责量化，但是量化指标的过分细化，但是会导致关键指标体系不能成为影响企业价值创造的关键驱动因素。比如，在某4S店KPI考核体系中，对“工装的发放”也设定了考核指标，但是对于这一指标的确立尽管可以用来衡量相关工作人员的工作效果，但它对企业的价值创造并非是“关键” 的。因此，将该指标纳入KPI系统是不合适的。

l         关键业绩指标的量化原则

在关键业绩指标的确定上，可量化始终是一个前提条件，而然在“可量化”的前提下，指标设计者会过于追求量化，进而尽力将所有指标量化设定，这样的做法往往会使一些不可量化的关键指标被遗漏在 KPI系统之外。比如，汽车销售岗位的工作绝大多数指标是可以量化的，因此应尽量采用量化指标，而人力资源部门的某些工作是很难量化的。这时候，如果仍旧强调指标的可量化性，则会导致一些部门的KPI指标数量不足，不能反映其工作中的关键业绩。 

关键绩效评价指标的建立和运用，需要人力成本和相应的费用。某些汽车4S店出于降低成本的考量，有意对于一些需要大量成本的指标体系照搬照抄甚至予以舍弃。例如，某些4S店在顾客满意度指标的确定上，需要做广泛的市场调查，聘请业内专家等方法，可是这些方法的采用无形中增加了评价成本，于是，某些4S店不顾车型、价格区间、市场定位等因素，一味的照搬其他4S店指标体系，结果往往适得其反，评价的结果不能反映自身企业的状况，甚至会出现错误的导向。

对时限原则理解偏差带来的考核周期过短问题

KPI评价体系有着时限原则，该项原则是指注重完成绩效指标的特定期限。某些4S店的经营者为了能快速的了解员工的状况和工作动态，对KPI评价时限设置较短，实践中，不同的指标应该有不同的考核周期，有些指标是可以短期看到成效的，可以每季度考核一次，而有些指标是需要长时间才可以看出效果的，则可能需要每年考核一次。但是，在一般情况下，，KPI指标不推荐每月考核，因为这会浪费大量的人力和物力，打乱正常的工作计划，使考核成为企业的负担，长久以往，考核制度势必流于形式。

参考文献：

[1] 鲁茜.  基于KPI的中小企业绩效管理体系分析研究[J]. 中国商贸. 2011(05)

[2] 张莹.  浅谈KPI关键业绩指标[J]. 中国高新技术企业. 2011(04)

[3] 关欣,王俊清.  基于KPI的绩效指标体系设计方法研究[J]. 内蒙古科技与经济. 2011(10)

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