基于企业网络营销策略的分析

孙俊涛 余力  刘婷婷  罗剑   西南大学

摘要：在21世纪的今天，信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存空间正逐步从传统市场转向网络营销市场。以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。文章在对目前网络营销特点分析基础上，提出可行性的网络营销策略，旨在为那些试图想跻身于网络营销行业的企业提供参考建议。

关键词：特点；网络营销；策略

一、网络营销的产生及概念的提出

1.网络营销产生的原因分析

随着计算机通信技术的快速发展，人类逐渐进入到互联网信息时代，快速、及时、广泛、开放、自由、交互、是互联网的优势。互联网技术的发展给企业和社会带来了变革性的影响。产品制造商、批发商、零售商、消费者、银行、服务部门、进出口商以及政府管理部门进入互联网虚拟空间后，形成了一个名副其实的虚拟市场。此外，消费者的消费主动性增强，不再被动地等待推销，而是主动地通过各种渠道获取与商品有关的信息进行比较分析，个性化消费逐渐成为消费的主流，消费者希望以个人心理愿望为基础，购买个性化的产品及服务，甚至要求企业提供个性化的定制服务。因此互联网技术的飞速发展、虚拟市场的形成和消费者需求观念的变化是推动网络营销产生的关键。

2.网络营销概念的提出

网络营销的概念和理解很多，对网络营销理解的侧重点不同，得出的理论也不相同。有人认为网络营销就是网上卖东西，有人认为网络营销就是在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子邮件等等。

从营销的角度出发，网络营销是指以互联网技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以更有效地满足顾客需求和实现营销者的诉求目标。

二、网络营销的特点分析

   1.网络营销是传统营销的继承与发展

网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的，是一种全新的营销理念和策略。它是传统营销德的继承与发展。是建立在传统营销理论基础上的。传统营销中的4P理论和4C理论都适应于网络营销，这充分体现了网络营销是传统营销的继承。但是，网络营销又有自身的特点，也是区别于传统营销的主要标志，它超越了传统的4P和4C理论，使顾客可以参与到产品设计、根据产品对用户的价值灵活定价、创造了一信息为基础的新型直接销售渠道模式，并从传统的促销模式转向顾客互动沟通。

2.网络营销以互联网技术为依托

网络营销区别于传统营销，最重要的是它是基于互联网技术的，它采用许多传统营销方式没有的营销手段，比如电子邮件、邮件列表、群发软件等。正是借助互联网技术，使得网络营销不再受到空间、时间的限制，企业能在更多的时间和空间上尽可能多的占据市场份额，提高自身的竞争力。

网络营销告别了传统营销的实体店铺，反而被取代的是虚拟的交易店铺，它不需要很多服务员，只需要的是一个机房、几台服务器、和少数营销人员及网站维护人员。网站不存在店铺的装潢和货架摆放，只需要网页界面的调整来适应用户的需要。它完全改变了传统的营销模式，在企业的组织结构设置、人员配置、职能分布、业务流程和经营机制等方面都发生了重大转变。

4.网络营销不仅仅是网上销售

在传统营销理念下，营销不单单指的是销售。和传统营销一样的道理，网络营销也不是简简单单的在网上卖东西，而是将传统的营销手段应用到网络中去，减少营销成本，开拓新的市场，实现企业效益最大化。

三、网络营销策略分析

顾客在网络营销中处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同消费群体对同一产品的要求存在着差异，因此企业在进行产品的研制、开发过程中要充分考虑个性化的需求。由于网络营销营造的是一个虚拟的市场，顾客不能直观的通过触觉、视觉来第一时间准确判断商品的质量，因此，企业在进行网络营销的时候必须注重产品的质量，生产那些消费者愿意购买的那些标准化的产品。

另外，网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络营销打破了时间和空间的限制，如果产品的目标市场比较狭窄的，则不宜采用网络营销。同时，也不是漫无目的的扩大范围，必须根据实际情况，考虑自身产品的特性，确定合适恰当的范围。

在网络营销中，由于厂家与消费者建立起了更加直接的联系，企业可以通过网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状态，从而是新产品从一上市那一刻起，就知道产品应改进和提高的方向，，于是当产品还处于成熟期时，企业就要开始下一代系列产品的研制与开发，系列产品的推出取代了原有处于饱和期和衰退期的产品。从而使得企业更具有产品竞争优势，获取更多的利益。

2.渠道策略

产品要达到目标市场,渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道,使消费者拥有比过去更大的选择自由,不仅弥补了时空限制,减少了搜索成本,还使得生产者和消费者可以实时交流,双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动,还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节,有效降低企业的成本,提高销售效率。

企业网络营销常见的渠道是B2B与B2C两种方式。对于B2B来说，企业在其中扮演的是向上游企业采购原材料并向下游企业提供产品的角色。他们三者进行产品交易和信息交流的关键是良好的订货系统，要求该系统不仅有方便购买企业进行选择，而且还具有进行网上谈判、网上合同签订等功能。对于B2C来说，虽然企业可以直接与顾客面对面进行洽谈和磋商，但是就目前阶段分析，网络营销的中间商仍然是不可或缺的，不论是传统的中间商，还是新型的电子中间商，他们都与企业的网络营销有机结合承担者非常重要的任务。因此，企业在选择中间商时候，应该仔细考虑其经营特点、客户流量、信誉、费用等诸多因素。

总之，网络分销渠道应能够为消费者提供产品信息,同时也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。

3.促销策略

与传统促销一样，网络促销的核心问题也是如何吸引消费者，并为其提供价值诱惑的商品信息。网络促销要求每一个从事网络促销的人员都必须从传统的促销观念中跳出来，深入了解在网络上传播产品信息的特点，分析网络信息接收对象的特点，设定合理的网络营销目标，结合传统的促销程序进行网络促销策略的制定与实施。

企业网络促销可以借助创意化的广告，利用不同的广告媒介，采用不同的广告表现形式进行宣传，以达到影响消费者对于自身产品的态度，进而诱发其行动的目的。

企业同时也可以利用促销工具刺激顾客对产品的购买和消费。比如有奖促销、拍卖促销和免费促销，它们都可以从某个方面激发消费者的购买愿望，达到促销的目的。

4.价格策略

网络营销打破了时间与空间的限制，这也使得价格开始明朗化，相同的产品，要想击败竞争对手，价格是个关键因素。价格作为市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中,传统定价模式不再适用,代之以顾客能接受的成本来定价,并根据顾客的成本倒推,提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准,从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价,也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。

借助互联网进行销售时，比一般传统销售渠道的费用低廉，因此可以采用低价策略和折扣策略，以直观的让消费者了解产品的降价幅度，从而促进顾客购买。

网络营销企业在推广市场和新产品方面可以采用免费价格策略，它是最有效的占领市场的手段。企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯，然后再收费。另一个目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。

另外企业可以根据单个交易水平的供给状况及时确定出售产品的价格，即动态定价。这样以来不仅可以满足消费者需求，而且也将企业自身全部或部分消费剩余转化成厂商剩余，节约生产成本，减少过多存货风险，提高企业竞争力。

参考文献：

[1].郭笑文.网络营销[M].机械工业出版社,2006.

决胜网络营销[M].人民邮电出版社,2010. 

[3].孟韬、毕克福.营销策划方法、技巧与文案[M]. 机械工业出版社,2010.

[4]李琳娜.网络营销与策划[M].武汉理工大学出版社,2006

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