网络环境下CRM发展的挑战与机遇

路霞  中国石油东北化工销售公司

摘要：客户关系管理（CRM）是一种以客户为中心的企业运营模式与商业战略，旨在通过与客户建立与保持长久关系来实现双方价值的最大化。CRM的出发点在于管理企业与客户的关系，培养长期的客户忠诚，其关键就是要实现高度的客户满意。本文将CRM置于网络营销这个背景，着重分析了网络营销背景下企业与客户关系的变化与网络技术的推动对于传统CRM局限的突破，以及由此带来的新机遇。

客户关系管理能力

1 引言

置于网络营销环境下来进行研究，是因为在如今的这个信息时代，没有一个大环境比网络营销背景更能体现企业经营理念与方式的变化，以及消费者日益突显的主动性给传统的传受关系带来的变革。在网络环境下，CRM的意义得到了真正突显，那就是企业必须构建以客户为中心的经营理念和经营决策，同时，网络营销背景则赋予了客户关系管理新的时代意义，网络拓展了企业与客户的关系，网络新技术的应用突破了传统CRM实施的限制，为企业进一步提升与客户的关系注入了无穷的动力。

2 网络营销环境分析

网络营销是指企业通过互联网进行市场推广活动。它是二十一世纪最具代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。如今，网络营销几乎已经渗透到所有的行业，成为国内企业一种重要的营销方式，越来越多的企业意识到，网络营销是其进行商务活动、获得订单的有效途径，也是企业适应社会快速发展的不可或缺的部分。中国互联网络信息中心在2009年1月发布了第23次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示：截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%，中国网民规模依然保持快速增长之势。

中国的网民规模和普及率持续快速发展的同时，互联网作为广告平台的“注意力经济”的价值也在大幅度提升。注意力决定传播价值，互联网日益成为网民日常生活中反复接触的媒体，这意味着互联网作为主流广告媒体的价值越来越明显。由于互联网广告具有投放准确、受众价值高、效果可追踪等特点，未来或许在解决“浪费一半广告费”的问题上，具有得天独厚的优势。

中国互联网络信息中心于2008年6月发布的中国网络购物调查研究报告显示：在互联网的应用方面，电子商务发展速度非常迅速。

报告也显示：从2007年年底到2008年年底，网络购物市场的增长趋势明显。截至2008年年底，网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。报告中，中国互联网络中心对4个直辖市和15个副省级城市网民半年内在C2C（淘宝网、拍拍网、TOM、易趣网）购物网站以及B2C（当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等）购物网站上的购物情况进行了调查，结果显示；2008年上半年网络购物的用户数量占网民总数的27.9%，网络购物金额达到了162亿元。报告还显示：网络购物用户的忠诚度相对比较高，有60%的用户只在一个网站上购物，另有33%的用户只在两个购物网站上买过东西：互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5%的购物网民视互联网为认知渠道，其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站；除了品牌知名度之外，品牌转化率同样很重要，品牌转化率是指网络用户占网络认知者总体的比例。

3 网络营销环境下消费者的行为特征

网络的出现使得消费者的地位以及消费观念、消费方式发生了巨大的变化。一方面，网络营销扩大了商品的各种与丰富，为消费者挑选商品提供了足够的种类空间；另一方面，消费者的主导地位也得到了空间的提高。

（1）消费者需求的差异性

不同的网上消费者因所处的时间、环境不同而产生不同的需求，不同的网上消费者在同一需求层次上的需求又会有所不同。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同而有着不同的需求。网上消费者来自世界各地，国别、民族、信仰以及生活习惯不同，而产生了明显的需求差异性，这种差异性远远大于传统营销环境下的差异。

（2）消费者的个性化

在网络环境下，产品日趋多样化与独特化，消费者进行产品选择的范围也越来越广，在海量的商品信息之前，消费者也有更多的商品选择的空间，往往会通过多种渠道来获取与商品有关的信息并进行比较和分析，而不是被动地接受他人的观点和信息。这使得消费者的个性化特征得以空前的凸显。网络的个性化是通过互动体现出来的，它不仅指个性需求，还指个性表达、个性交流等各种各样个性化特征。对于互动媒介来说，使用者不仅能够选择信息，而且能够控制信息，他们能够通过与信息的互动来对信息的形式和内容进行选择、搜索、编辑以及修改。消费者可以根据自己的态度与消费理念选择自己感兴趣的营销信心和商品，表现出高度的主动性，甚至把自己个性化的表达参与到对于产品和服务的信息传播中来。

（3）消费者直接参与生产和流通过程

在网络环境下，商品的流通渠道不再受到传统供应链层级的限制，企业与消费者之间的呈现出一种开放的供需关系，消费者可以直接与生产者进行沟通，表达自身的消费需求，减少了不必要的中间环节。而企业也可以获得第一手的消费者的需求信息，有针对性地生产产品或提供服务。

4 传统CRM面临的挑战

客户关系管理这一概念提出不久，便相应的CRM软件问世，但由于传统的CRM主要解决售后服务的信息化问题，手段主要为建立呼叫中心，构建存储销售信息的数据库，因此缺乏分析、预测功能，收集客户信息的方式也比较单一，特别是缺乏与客户沟通的能力。其不足主要表现在以下几个方面：

（1）忽视潜在客户

传统的CRM一般只对直接用户和终端客户进行分析和管理，营销中的八二法则使企业在实施CRM时比较重视现有客户为企业创造的价值，而对潜在客户的挖掘不够。

（2）缺乏整合性的思考

客户关系管理是一种全局性的思考，是管理理念与技术工具的整合。但在传统的客户关系管理过程中，往往是技术先行，而决策滞后，技术部门与营销部门之间缺乏一致性，经常是过于追求技术的先进性而忽视用户的真正需求，重信息收集，轻资料的分析。大多数企业内部销售、市场营销、客户服务和支持等业务之间缺乏沟通，前台业务与后台部门是分开的，这就使企业各环节之间难以合作的姿态对待客户，容易导致管理部门与营销部门在响应客户需求，维护客户服务方面反应缓慢，其最终结果是客户满意度和忠诚度的下降。

（3）企业与客户之间的关系互动性不够

传统的CRM主要强调企业单方面的客户保持，这样容易使企业在关系的维护上局限于短期的利益行为。实际上，客户一旦通过某种途径与企业达成关联，就建立了关系，但它必须发展与提升，在企业努力维护这种关系的同时，要使客户真正达成建立独特关系的意愿，这样才能建立长久的关系，所以必须促进与客户的系统化交流，使双方互相了解，达到价值共享。

（4）客户信息缺乏有效管理

由于传统的CRM的客户数据无法与销售部门、市场部门等共享，造成客户信息的分散性和不完整性，大量关于客户、产品与交易等信息资料分散于不同部门的数据库中。另外，传统的客户关系管理还存在着客户信息获取渠道比较单一，信息更新缓慢，信息的一致性比较差的问题。这样使得企业在制定市场竞争策略和新产品开发策略时无法充分有效地整合与利用客户信息来提供决策基础，从而浪费了许多资料。

（5）一对一销售功能比较弱

传统的CRM缺乏识别客户价值的功能，，难以找到每一客户的特定需求，对所有客户均采用一致的营销方式，提供相同的产品。这种状况很难适应现在的激励竞争，CRM如果不能为客户特别是重要的客户提供符合客户自身特点的产品或方案，很有可能导致客户的流失。

5 网络营销环境下CRM的发展机遇

实施CRM是网络时代最适合获取客户和维系客户的重要市场营销手段。网络有着许多独特的功能与特征，它直接与间接影响着企业与客户的关系，比如提升与客户的交流、更好地了解客户的需要与需求、提供客户需要的产品和服务、提供个性化的产品与信息、促进更高的服务的反馈与便利以及减少客户的交易成本等，而这些都是成功的客户关系管理的关键所在。而且，在网络环境下实施CRM可以克服传统CRM的不足，具体分析如下所示：

（1）前台与后台的整合

前台是指统一的联系渠道，客户通过网络上不同的接触点，比如企业网站、电子邮件、社区等与企业沟通，不论是客户专员还是自动装置，企业所提供的解答都会一致，而后台是指企业在收集客户的信息之后，用先进的资料分析方法，对客户相关知识进行深入探索，作为客户关系管理的依据。因此，在网络环境下，客户关系管理可以实现前台与后台数据的实时互换，实现业务一体化管理。

（2）网络客户关系强调的是交流与互动

互动性是网络最突出的特点，也是网络营销的最大优势。互动性能够增加受众的参与感与体验感，而这两者能够引起消费者的评价与回应。在网络营销环境下，企业和客户之间的关系是建立在双向信息交流的基础上。互联网作为高附加值的工具，不仅推动在线产品销售的能力，使客户可以进行各种交易，而且可以帮助搜寻产品信息，或向企业提出服务信息和建议，直至交易达成，客户的服务要求得到充分满足。同时，与客户的系统化交流能促进双方互相了解，建立良好的感情基础。而且互动可以调节客户与企业之间的情感与行为，比如信任、承诺与理解等。

（3）一对一服务

由于具备了与个人用户一对一的沟通能力，网络已经极大地改变了客户关系管理。在网络环境下，CRM帮助企业主动搜集客户信息从而主动为客户服务的同时，针对客户的行为模式进行分析和追踪，从而帮助企业制定出符合客户习惯行为的行销计划，最终达到一对一的行销目标。

（4）动态的客户数据库的建立

通过实现与客户的交流，跟踪客户的访问与消费习惯，这是一种获取信息的过程，也是企业建立个性化消费模型的基础数据。网络环境下客户快速地接受大量信息，所以其偏好也会不断改变，而动态的数据库能够适时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息。其次，客户数据库还能与企业其他资源进行整合，如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同，可实施信息查询、修改与更新，从而保证企业客户数据库的一致性。

CRM在网络营销环境下找到了发展的动力，它使得企业可以综合运用各种互动渠道同时与大量的客户建立起一对一的关系，并且最迅速与有效地了解消费者的需求；通过与客户互动实现价值交换，以获得客户的信赖与忠诚。

参考文献：

．软科学，2004

．管理观察，2010

[J]，南开管理评论，2003

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