两级传播论在网络口碑营销中的应用

张惠心    中国传媒大学

摘要：拉扎斯菲尔德等人创立的两级传播理论是传播学的经典理论之一，被广泛地应用于传统口碑营销。本文将通过一些具体的案例分析，深刻挖掘两级传播理论在网络口碑营销中的应用，帮助企业看清该理论的利弊，从而“取其精华，去其糟粕”，更灵活地把握网络口碑营销，为公司赢得更多的利益。

关键词：两级传播理论、网络口碑营销、舆论领袖

1940年,拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查发现,大众信息的传播分为两个阶段:第一个阶段是信息传达过程,即有关的信息和想法都是首先从一个信息源那里通过大众媒介到达舆论领袖;第二个阶段是人际传播过程,即舆论领袖把信息传达给普通民众。这样一个完整的传播过程被称为两级传播。

网络口碑营销是口碑营销（“病毒式”营销）与网络营销的有机结合,旨在运用互联网的信息传播技术与平台,通过消费者以文字等表达方式作为载体发布口碑信息,为企业营销开辟新渠道,以获取更多的利益.

网络口碑营销形式多样,甚至可以说无处不在.其实并不难理解,从web1.0到web2.0,从互联网到物联网,网络的发展速度快得惊人,我们整个人就被这样一个“网”包围着，而依附于网络的网络口碑营销自然也充斥在我们周围。

博客，论坛，SNS，电子商务网等都可以成为网络口碑营销的渠道。

“贾君鹏”事件无疑是网络口碑营销的一个经典案例。09年7月16日，有人在网上发帖：“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。这样一个12字网帖莫名蹿红，短短两天回复数达300621，点击数达760万。这真的是一个娱乐至死的时代，而正是这样一个时代造就了一次成功的网络口碑营销。

幕后真相：敖春华，重庆一家传媒公司的CEO，网络营销专家，服务于各大知名品牌，，其公司仅有10名员工，他们进行了两个月的反复思量和流程设计，动用了四个执行席媒介，轮班监测执行情况，两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID2万余，回复10万余。”而大量的网络任务是交给兼职的网民去完成的。在引发轰动效应后，策划团队撤出，他们的回帖只占真正网络回帖的3%。

跟据这个赚了“6位数”的网络口碑营销个案，我们可以对两级传播论进行进一步的分析。人际传播比大众传播更经常并且更有效。舆论领袖（在“贾君鹏”事件中可具体到兼职网民）在人际传播中的作用不可小视，他是一个告知者、说服者和证实者,在一定的领域发挥作用,他们容易被接触，混迹于各大MSN，SNS发布消息，很容易引起注意，而且其言论很容易被与其同阶层的人接受，它既是受众的一部分,又影响着其他大批受众,同时舆论领袖又同宣传媒体和各种交易的中间商联系紧密，可以说舆论领袖正是网络口碑营销的核心。信息，媒体，受众三合一的两级传播论是网络口碑营销的理论支持。

在web2.0时代，网络营销公司告诉客户，我们是品牌服务商、我们是媒介服务商、我们同时还是媒体。如今的商家完全操纵着两级传播的第一个阶段，他们本身是信息提供者，舆论领袖大部分是他们雇佣的写博客、发帖子告知公众的一个工具。我们基本上可以这样认为，在商品品质类似的前提下，两级传播运用得好的商家，在网络口碑营销中会拥有更多的优势。

有报告显示：“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%。可以这样想，我们在淘宝网买一件自己喜欢的物品，肯定要对这件商品有充分的了解，“宝贝评价”一栏我们一定会看。我们的本能告诉我们，“宝贝详情”是商家说的，可信度不高，而评价是和我一样喜欢这件商品并且把它买下的人说的，他们所说的一定是客观的，是站在消费者立场的，是我最应该参考的。网络口碑营销正是利用了消费者的这种心理，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这样就可以充分发挥舆论领袖的作用，让自己的商品更快的为大家所接受。

企业要充分意识到这一点，谎言存在的时间不会长久，所以即使是网络口碑营销，产品的质量首先应该保证。谎言也许会带来一时的利益，但谎言被揭穿后消费者会对这个品牌失望，所造成的巨大反弹力会使企业措手不及。要形成良性循环，来自媒介的信息首先应该是真实的，抵达舆论领袖的信息也应该是真实的，舆论领袖传达下去的消息更应该是真实的，两级传播需要做的是让大家相信真实的是真实的，而不是虚假的是真实的。

品牌应该有坦然面对责怪的胸怀。“爱之深、责之切”，消费者的气愤和不满大多来自于对品牌的失望，但失望的前提是他对这个品牌抱有了希望。品牌希望建立好的舆论氛围，但是这并不是漫天的“好评”碎片和无休止的“删除”、“掩盖”负面信息就可以完成的。

一个成功的网络营销者首先是利用两级传播，但其后必须跳出两级传播。因为两级传播没有反馈，它只有信息抵达的过程，抵达以后群众的反应不在它的考虑范围内。 “取其精华，去其糟粕”才是关键。

两级传播是“说”的过程，缺乏“听”的过程。举一个实例，美国大选中希拉里和奥巴马都在twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了15万follower的支持，而希拉里仅有6千多。仔细分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别却是希拉里主动追踪回复别人的数量（following）为0，而奥巴马的following高达15万！这说明奥巴马营销团队在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过Twitter向用户进行信息反馈，这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了！而希拉里这方Twitter仅仅充当了单向信息发布平台，而不是交流工具，她并没有关注那些关注她的人。

网络整合营销4I原则中的Interaction 互动原则强调，需要营销主体与营销客体之间进行交互化运动，交互即是沟通，包括“听”和“说”两个环节，现在大多数企业“说”都没有问题，而恰恰忽略了或者说故意省略了“听”。或许，安静下来，看看消费者在谈论你的什么，喜欢谈论你的什么——之后从根本上调整自己的传播方向和沟通方向，让消费者知道他们的话，品牌听到了，接收到了。

这样反而能够留住更多的消费者。

    综上所述，再来体会一下两级传播理论，它在信息告知方面很有帮助，但是它缺乏信息反馈的过程。因此，基于此理论的网络口碑营销行业要想蓬勃发展，还应该灵活运用理论才是。

参考文献：