电视直销广告降低消费者风险意识策略初探

关键词：电视直销广告 消费者风险意识

1 问题的提出

亿元，播出时长9.3万小时，行业发展迅速，势头良好。

2 目前我国电视直销广告现状

目前我国电视直销主要有三种运作模式：

第一种模式，电视台依托广电集团的影响力，成立专门的数字购物频道或模拟频道的电视购物栏目，整合包括产品直供、播出平台、物流配送以及售后服务等资源，实现电视在营收方面的突破。如湖南卫视“快乐购”2008年销售额达到12 亿，直接拉动电视台的收入增长。这种模式在现阶段发展较好，具有一定规模，商品丰富，产品质量、物流及售后服务比较过硬。作为电视台的自主品牌，这种电视直销的收益与电视台的经济利益直接相关，所以电视台十分注重建立良好的电视直销品牌形象，这在很大程度上降低了消费者所感知到的消费风险。

第二种模式，电视购物公司以整合商品供货渠道、购买电视台的播出时段等方式出售产品，比如北京安必信家庭购物、橡果购物等电视直销公司。这些公司在产品选择和销售服务中保持一贯谨慎的态度，在多年的市场竞争中稳固了自己的行业地位。但总体而言，这种模式的电视购物“鱼目混珠”现象较为严重，一些不负责任的商家利用这种模式以次充好，欺骗消费者，牟取暴利，扰乱市场秩序。从统计数据看，这里是消费者投诉的“重灾区”。

第三种模式，产品制造商拓展自身的营销渠道，将电视直销，即“无店铺营销”模式，作为销售渠道之一，通过与电视台的合作，减少商品的营销环节，实现销售额的增长。这种模式在国内处于起步阶段，有待进一步探索。

目前，比较常见的电视直销广告有三种：一是“单枪匹马式”广告，由一人负责全方位介绍商品，配以模特展示产品，电视直销公司常常邀请明星来提高广告的关注度；二是“二人转式”广告，两个人搭档对产品进行宣传，一唱一和，语气强烈，动作表情夸张，但有时过分的煽动性却引起人们的厌恶和反感，甚至引发观众的逆反心理，效果适得其反；三是“访谈式”广告，主持人在拍摄现场向消费者代表询问他们使用产品的情况和感受，通常这类广告容易引起消费者共鸣，建立信任，效果较好，但多次播出后，说服诱导效果呈现逐渐削弱的趋势。

3 电视购物消费者的风险意识分析

我们认为，消费者由电视购物感知到的风险主要来自于以下几方面。

3.1 新型购买方式带来的风险

电视购物是指消费者通过电视了解商品信息，使用电话或网络订货，由专业物流公司在约定时间配送商品的、无门店的销售模式。理想状态的电视购物，是电视媒体与零售业的完美结合，其特点就是让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供更实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全地买到称心的商品。这种新型商业模式的优势是毋庸质疑的。

但对一部分人而言，电视购物这种方式显然太过新鲜、前卫。消费者对订购、付款、物流、退换货等一系列流程还不熟悉，要抛弃传统的购买方式，去尝试新的方式，消费者难免感知到巨大风险。很多人觉得，在购买过程中有太多的不可控因素，比如购买之前不能亲自检验商品，退换货的心理压力，对物流服务水平的担忧……等等。这将造成一些消费者驻足不前。

3.2  广告欺诈使消费者对电视购物产生抵触情绪

3.3 电视购物缺乏品牌效应

电视购物在我国虽已发展了十多年，但仍未建立覆盖全国的品牌，只有少数几个电视台建立起了自己的电视购物品牌，如江苏卫视的“好享购”，湖南卫视的“快乐购”等，但其影响力也只限于部分地区，对全国市场而言，，其影响力远远不够。直到现在，电视购物广告中依然鲜见对运营商品牌的宣传，而仅仅停留商品品牌宣传的层面。这样，缺乏电视购物的品牌支撑，消费者的信任没有牢固的“支点”，这使得电视直销广告对信任度的唤起显得那么苍白无力。

3.4 夸张广告表现令人反感

目前大多数电视购物广告都采用夸张的表演吸引人们注意，哗众取宠，华而不实。再加上“垃圾时间+高密度轰炸”的广告策略，着实让广大消费者有一种“吃得很饱，却仍营养不良”的感觉。

3.5 物流环节带来的消费风险

电视购物的订购环节完成后，要通过物流公司来传递产品，所以消费者的购买过程有了第三方的介入。在这个环节，消费者的家庭地址、联系电话等个人信息安全面临威胁。尤其还有一些缺乏职业道德的从业人员为了一点蝇头小利，把顾客信息低价转卖，引发消费者的极大担忧。此外，在物流过程中产生的产品安全问题也是引起消费者风险意识的一个值得关注的方面。

3.6 支付渠道不够健全

电视购物存在空间距离（货物抵达）和交易实现（支付）的难题。目前我国电视购物主要采用货到付款的方式，消费者通过第三方向商家支付货款，这一支付过程还没有形成某种成熟的形式和规范，消费者极易感知到财务风险。

4  电视直销广告如何降低消费者的风险意识

4.1  增加对购买流程的介绍

在电视直销广告中不仅要介绍产品，还应对购买方式进行详细的说明和演示，如电话订购方式、收货注意事项、退货方式等。有些商家不愿在广告中增加这些内容，生怕增加广告成本。事实上，广告中详细介绍电视购物流程，可以使消费者熟知这一新型的电视购物方式，降低消费者的风险感知，促使其大胆模仿和尝试，带动更多的消费者加入到电视购物的行列中来。

4.2 注重商品的挑选，以诚换信

商品质量是电视购物健康发展的基础。任何利用电视技术手段销售劣质商品、牟取暴利、欺骗消费者的做法，都是自掘坟墓。所以，要从消费者的利益出发，做好市场调查，了解消费者需求，选择消费者真正需要的商品。在电视直销广告中，可以用“新、奇、特”商品满足消费者的需求，也可以用普通商品满足人们的一般需求，只要是消费者需要的，就是电视购物节目应该提供的，真正做到让消费者不出家门就可以实现需求的满足。此外，在退货流程上要给消费者以必要的保证，让消费者消除后顾之忧。

4.3 注重建立电视购物品牌

在品牌战愈演愈烈的今天，消费者的购买决策是建立在对品牌的信任基础之上的。电视购物登陆中国已有十几年，却仍未发展出覆盖全国的电视购物运营商品牌。近几年出现的一些地方性电视购物运营商品牌，影响力十分有限。

电视购物由于消费者商品选择的个性化特性，不可能采用单一的生产商品牌，这样，运营商品牌就显得尤为重要。要消除消费者的风险意识，就应注重电视购物运营商自身品牌的建立和维护。在电视直销广告内容的安排上，不应只聚焦于具体的商品，不应只着眼于具体产品的销售，而应考虑运营商品牌形象的建立和维护，加大品牌宣传力度，以此降低消费者对电视购物的风险感知。

4.4  实事求是地宣传

    实事求是地介绍商品，本来就是广告的基本原则之一。吸引消费者眼球的不是夸张的表演，不是经过技术手段加工的虚假电视画面，而应展现产品的真实功效。一切以消费者的利益为重。只有诚信的、实事求是的广告，才能降低和消除消费者的风险意识。

4.5  展现规范物流体系

在电视直销广告中应有意识地向消费者介绍商品的物流服务措施，强调商品物流的规范性，保证消费者个人信息的安全性，以及物流过程中加强商品安全的有效手段，消除消费者的担忧。值得注意的是，这些都需要电视购物运营商在管理上采取强有力的配套手段，说到做到，才能赢得消费者的信任和支持。

4.6  引入成熟的远程支付系统，完善支付渠道

    目前，远程购物领域的支付模式已有很多，像“支付宝”等支付方式的采用，为买卖双方提供了安全、便利的支付渠道。随着我国居民信用体系的逐渐建立，直接采用信用卡支付电视购物消费的方式会进一步推广。要降低消费者对财务风险的感知，就要引入成熟的远程支付系统，并且在直销广告中加以展现。便利、安全的支付渠道将拉动消费者的积极性，促进电视购物行业的发展。

参考文献：

[1] 倪莉.试论消费者在电视购物过程中的风险意识及营销对策.中国经贸导刊，2009,(24)

[2] 潘科.电视直销困境的症结所在.法制与社会,2007,(01)

[3] 李莉.撒旦？天使？——浅析我国电视购物的困境与出路.消费导刊,2008，(09)