RV非竞争性战略联盟在企业营销中的应用研究

范金龙    谢印成  江苏技术师范学院

摘要：文中详细阐述了R&V非竞争性战略联盟营销形成机理与运行模式，并对企业运用R&V非竞争性战略联盟营销从市场空间、产品资源和经济等三个方面进行了可行性分析，最后就企业如何运用R&V非竞争性战略联盟营销给出了切实可行的对策。

关键词：R&V非竞争性战略联盟；市场营销；形成机理；运行模式；

引言

2005年发生在浙江杭州两家看似风马牛不相及的企业（做网络游戏的杭州天畅科技与做牛肉干的杭州绿盛集团）结成战略联盟事件，虽然只是一个简单的商业合作，但这一成功合作案例引起了学术界的高度关注，并且预言：R＆V这一全新的商业模式必将产生爆炸性的影响和效益！不过，从目前文献提供的有关“R&V非竞争性战略联盟研究”成果来看，几乎都是围绕上述案例，介绍以“网游”产品为核心的商业模式形成机理与运行模式，而对于其他“虚拟资源”的R&V非竞争性战略联盟研究，以及R&V非竞争性战略联盟在企业营销中的应用研究都很少见到，并且这些研究多是局限于理论性探讨，而对企业更具有价值的实践性操作应用成果少之又少。因此，伴随着中国互联网的快速发展，以及绿色营销、绿色网络营销理念的深入影响，“基于R&V非竞争性战略联盟”的互联网商业模式必将受到越来越多企业的关注。

一、R&V非竞争性战略联盟营销形成机理与运行模式

（一）R&V非竞争性战略联盟营销的内涵

R&V非竞争性战略联盟是一种基于知识创新、建立于不同产业企业之间、以“滚雪球”的方式非竞争性地将现实资源(real resource)和虚拟资源(virtual resource)进行融入式整合、以获得价值几何级增值的全新商业模式。R&V非竞争性战略联盟营销的内涵就是指在R&V非竞争性战略联盟理念下进行的一种营销方式， R&V非竞争性战略联盟营销强调的是营销资源双方之间的互补性与利益、竞争方面的非相关性。与传统营销主要的区别在于营销模式的独特性、创新性，从传统营销理论来分析，可以将R&V非竞争性战略联盟营销归类为传统营销中的整合营销范畴，因此传统营销、包括网络营销的一些理论在R&V非竞争性战略联盟营销中仍然可以适用。

（二）R&V非竞争性战略联盟营销形成机理

1、物质条件。市场营销是一个是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。因此，物质条件是实现R&V非竞争性战略联盟营销的基础。要求双方都要拥有闲置的资源，并且这两种资源恰好是互补的，正如上文提到的案例中QQ能量枣的外包装和大唐风云里的能量补充剂。

2、制度条件。包括目标相容和文化相容两个条件。目标相容是指双方的目标各有所求(并可以彼此满足对方的要求)，在个体利益上不存在重叠点，但又巧妙地统一在公共利益中，所以也就不存在竞争性的利益分割点，而要真正满足目标相容，，往往只能存在于分属两个不同产业间的企业。文化相容是指两种产品所表达的文化可以兼容，甚至可以互相提升。如本文案例中大唐风云为QQ能量枣提供了网络食品的内涵，而QQ能量枣可以自然地融入到大唐风云中。如果两种文化上不可能兼容的产品生硬地捆在一起，只会给双方带来负面影响。

3、创意条件。双方在满足前两个条件之后，能够用一种极为巧妙的非线性整合方式把两种资源嫁接起来，不但无损于原有资源常规价值的体现，同时能爆发出惊人的延伸价值，并最终在无成本条件下规避学习竞赛、机会主义行为，实现稳定性、溢出效应、开放性、零风险等优势。

（三）、R&V非竞争性战略联盟营销运行模式

图1：R&V非竞争性战略联盟营销运行模式

从图1中可以很清晰看出，R&V非竞争性战略联盟营销的运行过程，首先将有形产品和无形产品通过一定的创新、创意设计并加以整合之后，再通过虚拟世界（互联网、移动网络）将有形产品推广到信息浏览者面前，而无形产品也将通过现实世界呈现给消费者，从而实现R&V非竞争性战略联盟的营销过程，达到宣传和销售参与企业双方产品的目的。

二、R&V非竞争性战略联盟营销的可行性分析

（一）市场空间的可行性

外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。

随着互联网的发展，网络的影响力日益扩大，对企业形象、产品口碑等都有广泛的影响，如今日益流行的草根文化就是网络影响力一个很好的证明。网络影响力的扩大为R&V非竞争性战略联盟营销的长远发展提供了可能。

（二）产品资源的可行性

目前，中国一些规模较大的企业已经建立了企业网站，同时，也出现了专门为各种企业产品提供网络营销平台的网站。中国的大型门户网站如新浪、搜狐等也在网站上开展各类产品销售活动。网站上的宣传广告、企业网站、网上购物等等，这些整合方式虽然也可以看作现实与虚拟的结合，但是它们都只是将其进行简单的捆绑，仅仅把网络资源作为一种连接现实产品或资源与消费者的工具，只停留在对虚拟资源运用的初级阶段。

随着互联网的发展，博客、社区、BBS、视频等应用日益广泛，虚拟产品的日益增多给企业营销带来了新的可能，R&V非竞争性战略联盟营销应运而生。如扬州“开心农场”饭店与网络游戏《开心农场》相结合，推出了偷菜打折的活动，生意异常火爆。

在R&V营销模式中，网络不再只是一种连接性工具，更作为了一种产品出现在联盟当中，如天畅的网络游戏、中国博客网的博客本身就是一种产品。这种产品与现实产品的相互嵌套，实现了现实与网络的嵌入式整合和闲置资源互换。

（三）经济上的可行性

三、R&V非竞争性战略联盟营销在企业中的应用对策

（一）选择与自身产品相匹配的合作对象

R&V非竞争性战略联盟营销双方一般来自互不相关的领域，彼此不存在什么竞争。由于R&V非竞争性战略联盟有其自身特征，所以在采用R&V模式之前，企业应仔细研究虚拟资源的受众特点，有针对性地选择合作对象。以天畅的《大唐风云》为例，如果想与服装企业合作，可以考虑中式服装、唐装品牌与之合作，让游戏中的角色穿着，才不显得突兀。曾有羽绒服、汽车制造商欲与天畅合作都被天畅婉拒，因为游戏背景是在唐朝，这些商品硬插入游戏，玩家无法接受。

所以企业在分析目标市场需求的基础上，要冷静地根据自身实际情况做好规划，选择适合的最优化虚拟模式。

（二）依据产品特点设计和谐的营销方案

R&V非竞争性战略联盟营销要把虚拟产品与现实产品有效地整合起来，要根据虚拟产品与现实产品的特点来进行营销，所以企业要根据产品特点设计和谐的营销方案，如果营销方案偏离了产品的特点，就不能为产品宣传销售起到预期的效果。比如旅游景点可以与网络游戏相结合，将旅游景点搬到游戏背景中，让玩家在游戏的过程中身临其境，起到很好的宣传作用。同时旅游景点也可以进行游戏的户外广告宣传，让更多的网民参与其中。

（三）选择合适的传播渠道

R&V非竞争性战略联盟营销的传播渠道种类有很多，如：互联网、车载数字媒体、移动终端等，企业要根据实际情况选择合适的传播渠道。在当今世界，互联网显然是应用最广的渠道。如果企业想要达到一对一的效果，可以选择移动终端。

参考文献

[1]陈劲，杨峰.R&V非竞争性战略联盟：战略联盟的全新模式—基于绿盛集团和天畅公司的案例研究[J].管理学报，2007(1)：114—117．

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[3]潘勇，于克信.R&V非竞争性战略联盟比较优势分析[J].经济理论研究，2007(1)：26—27．

[4]陈劲，林东，郭羽.正在爆炸—R&V联盟:一个整合全球资源的中国自主创新案例[M].杭州：浙江大学出版社，2006．

本文系校内学生科研立项课题“基于R&V非竞争性战略联盟下的营销模式与应用研究”（KYX09026）阶段性成果；