基于政府层面的旅游营销创新研究

任静  北京培黎职业学院  

王学峰 北京交通大学经济管理学院  

摘要：旅游营销伴随着旅游业如火如荼的发展态势而被越来越多关注，政府从它们的行政职能出发，在旅游营销中充当着重要的角色。本文针对我国旅游营销目前的现状，从营销理念、营销机制和营销策略三个方面对目的地政府性营销进行了分析，指出存在的主要问题和需要努力的方向，并相应进行了三方面的创新研究。

关键词：旅游营销 政府 创新

一、旅游营销概述

1、旅游营销的概念

旅游营销不是一个独立的学科，而是对市场营销基本原理的应用。卢姆斯顿（Lumsdon）将旅游营销定义为：比竞争供给者或目的地更有效地预测、满足已有或潜在旅游者欲望的管理过程。旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。

通常认为，现代营销的演进经历了四个阶段，旅游营销也不例外：产品导向型营销——以产品导向为核心、销售导向型营销——以产品销售为核心、消费者导向型营销——以消费者需要为核心，以及结合环境、社会和文化因素的消费者导向型营销。现在，营销已经进入了以战略为核心的第五阶段。旅游营销人员已经意识到，保护旅游目的地是其自身利益所在，因为这是最终吸引旅游者到访的东西，他们必须保护产品的连续性。

2、旅游营销的分类

从总体上讲，旅游营销可以分为两个层次的不同内容，即企业营销和目的地政府性营销。

第一个层次的企业营销是主要旅游经营实体在其具体旅游产品经营的过程中进行的营销活动，即经营要靠旅游市场主体——以各旅游公司、旅游景点以及餐饮、运输部门的企业化包装、宣传、推介与市场发现与开发。

第二个层次的政府营销也称之为目的地政府营销。旅游目的地政府性营销是指针对某一特定的诸如全国、国内某一地区或城市等旅游目的地，靠政府成立的专门旅游机构，在国外称为旅游目的地管理组织（DMO），来负责旅游目的地的所有相关旅游事务。尽管在某些情况下它可能并不是政府专设的行政管理机构，但政府在对其进行诸如资金支持及官方承认当方面提供帮助的标准是一致的。

二、政府旅游营销的目的和意义

旅游目的地政府性营销，侧重于旅游目的地的营销，代表地区内所有的旅游企业，作为营销主体、以一个旅游目的地的形象加入旅游市场的激烈竞争中。其参与者不是某个旅游企业，而是政府代表地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内广泛的旅游产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。

政府性旅游营销对旅游业的发展具有普遍性、正的外部性效应和营销效果乘数作用，与前者的局部性、个体性特点相互补充，两者密不可分，有机联系，共同作用。政府参与营销的旅游地，具体意图在于：

1、树立旅游地的中长期形象和战略发展目标

绝大部分企业为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测和具体经营行为也都是短期的，这种短期战略，必然忽视对大量全局性的、具有战略价值的和不具有直接产出性的营销的投入。长此以往，一个区域容易出现宣传上的混乱和整体形象的模糊化，从而带来区域旅游吸引力的减退和社会、经济效益的不良循环。因此有政府参与营销的必要。

2、解决信息不对称问题，培育旅游地的现实活力和长远成长力

信息的不完全性和信息成本会影响到市场机制运行的结果和资源配置效率，在信息密集的旅游产业中尤其如此，而旅游者对无形的旅游服务的体验效果都依赖于信息的充分性和有效性。单个企业对自身的信息建设往往会花很多精力，但大量的公共性的、对各个企业有直接作用的信息缺少相应的收集传播者、整合者。旅游者寄希望于企业的信息渠道，但企业的力度、广度都无法满足日益增加的信息需要，政府如不介入，显然会出现缺位。

3、用强有力的策划活动和热点盛事活动，增强区域旅游的吸引力和被关注程度

一个旅游地的形象必须不惜一切代价得到维护、扶持和提高，通过大量的媒介宣传，提高正面的旅游形象的知名度和独特点是吸引旅游者的惟一选择。热点盛事活动，往往是一个城市景气的关键所在。没有政府参与,单个企业不愿或无力承担这些外溢效应很明显的活动。在激烈的旅游市场竞争中，不同的目的地市场之间争夺游客的格局是此消彼长，一直缺乏热点的旅游地，最终会被旅游者淡忘，在竞争中处于劣势地位。

政府在旅游营销中应该起到目的地促销和营销支持的双重作用，这在后文将做重点论述。

三、基于政府层面的旅游营销创新研究

（一）树立整合营销新理念

1、整合营销的必要性

创新首先是一个观念创新的问题，如果我们跳不出原有观念的束缚，就很难讲创新。要以整个目的地及其旅游业的可持续发展为终极目标，必须从营销的角度和高度来管理目的地的旅游业。随着旅游的发展，各种现代旅游营销理念应运而生，出现了以满足游客的体验需求为目的的体验营销、关注环境和健康的绿色营销、注重知识和文化的知识营销等，本文将重点论述一种全新的营销理念——整合营销。

2、整合营销的概念

整合营销是20世纪90年由美国舒尔兹教授倡导的。整合营销理念综合了多种营销理论的精华。具体含义是指以建立旅游大品牌为目标，通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行商、旅游代理商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与游客的双向沟通，谋求最大的营销效果。

3、整合营销的内容

整合营销包括以下内容：一是形象的整合；二是形象力与注意力的整合；三是城市、景区旅游与区域旅游的整合；四是旅游营销理念与阶段，内部营销与外部营销的整合；五是顺应旅游市场的“时尚周期”，甚至创造新的旅游时尚，中长期规划与短期营销计划的整合；六是通过旅游促销机制的整合，创造合力；七是营销方式与细分市场的整合；八是坚持四个结合：形象宣传与产品宣传相结合；对公众宣传与对旅行商促销相结合；走出去与请进来相结合；旅游宣传与城市形象宣传相结合。

总括而言，政府层面上的“整合营销”，一要重视整合营销的过程，通过建立政府、企业、社会积极而有意义的互动关系，达到目的地旅游品牌的有效传播和品牌至尊；二是整合社会营销的内在框架，建立良好的内在机制，发挥促销的积极效果。

（二）营销机制创新

我国的旅游目的地营销组织还处于初级阶段，目的地整体营销的意识还不强，因此有必要明确其目标以指导组织架构的形成和进一步完善。旅游目的地营销组织是以旅游行业协会、旅游主管部门、旅游企业等组合为营销主体的营销组织系统，它的内部各构成要素之间是一种互相制约、合作和协调运行的机制。

我国旅游目的地营销组织，从根本上说就是为旅游营销目标的实现提供制度保证。整合营销是一个系统工程，首先必须从组织结构上予以充分的认识和肯定，否则就只能停留在口头上和文本中，因此旅游目的地营销组织应该定位于：实现旅游目的地旅游营销目标的保证体系和实现旅游整合营销的有效途径。其主要任务包括：

1、提升旅游者对目的地的认知度和感知形象

政府旅游营销机构应该负责组织制作广告和各类宣传品，向客源地的新闻媒介和旅游业提供服务，组织并安排重要人物的来访，开展公共关系及联络新闻界，积极参加各种商业性的和研究性的旅游会议、展览和促销会等。通过一系列措施的实施来提升旅游者对目的地的认知，并对旅游者的态度施加影响，通过多种传播方式去告知和说服现有的和潜在的旅游者，让他们知道该旅游目的地和旅游企业可以满足他们的需要。

2、将营销的思想贯穿于政策制定和开发规划之中

政府旅游营销机构应该进行市场调研，制定市场开发战略和计划。如果某一旅游市场对于旅游目的地的旅游业至关重要，还要专门针对该旅游市场进行调研，制定促进这一旅游市场的战略，制作有关的宣传品。在产品开发上，制定产品发展战略，就旅游产品出主意并进行精选。

3、实施政府营销和权力营销

要实现旅游业与整体社会和经济相协调，使旅游业能够得到健康、快速和持续的发展，在我国现行体制条件下，必须通过政府、旅游主管部门及其营销职能机构在行政和管理上的地位和便利，实施政府营销和权力营销，“推销”大旅游、大营销的观念，从整个旅游目的地的层面通盘考虑，整体协调，为旅游业和经济的发展创造条件。

4、对旅游企业提供积极的营销支持

具体来说，可以运用的营销支持有：提供研究数据，发布关于市场趋势的报告，以及帮助企业进行调研，定期向旅游业提供便于使用的营销信息；组织探讨会、展览会、交易会，使旅游产品的供应商、经营商和潜在的购买者及其他旅游组织者以较低的成本见面；参与并组织企业参加联合营销活动，尝试进行区域间合作和国内、国际营销；通过各种委员会代表各种商业性的和公共部门性的企业和组织，搭建合作平台，在各种组织之间建立有效的对话机制等等。

（三）营销策略创新

目的地政府性旅游营销在我国还处于相当初级的阶段，在营销策略应用上尚未成熟，但也出现了一些成功的案例。旅游大篷车促销是国内目的地政府营销的成功案例，也是我国在旅游营销领域创新的一大突破；事件营销是在国外目的地营销先进经验基础上结合我国的实际提出的一种新型策略；建设目的地营销系统（DMS）是顺应国际旅游营销的发展趋势而出现的一个新课题。

1、旅游大篷车

旅游大篷车促销，就是指目的地区域的管理或社团组织一定数量的人员，以交通工具为载体，按照一定的宣传策划目的，到目标市场巡游并开展宣传、营销等内容的活动，如广场宣传、表演、旅游说明会、座谈会、洽谈会等。

旅游大篷车促销具有宣传范围的广泛性、宣传效果的轰动性、宣传形式的生动性、宣传主客体的互动性、大篷车“活”宣传与地方媒体和中央新闻媒体报道的叠加性和波及效应的多层性等六大特性，对宣传促销旅游目的地具有很好的效果。

大篷车促销融产品、经贸、宣传与文化交流于一体，动静结合，多纬度、多层面、多方位、多形式、多内容地叠加，使旅游促销活动高潮迭起，是我国在旅游营销领域创新的一大突破。

2、事件营销

事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段，它并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作，也不能简单地归结为制造事件。国外的一些专家学者将事件营销定义为事件生产(运作)和赞助的有效工具，其内容包括：沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。在事件营销过程中，赞助商为事件的举办提供相关资金、商品和服务，从而获得收视率、商品促销、现场展示及招待场所等回报。

事件营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供旅游目的地产品信息，引导消费行为，满足旅游者需求，反馈顾客意见。主要表现在塑造目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面。有旅游开发价值的只能是良性事件，其中主要是经济生活中的良性事件。旅游目的地可以借助这些良性的事件进行营销组合，策划相关旅游项目吸引旅游者的眼球。

通过以上分析，可以初步将旅游目的地事件营销概括为：旅游目的地事件营销是有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的外部发生型和内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富现有旅游产品，扩大产品销售，增大旅游收入和提升旅游地知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是以计算机软、硬件为基础，实现目的地各种旅游资源、设施与服务的数据和辅助信息输入、存储、更新、查询、检索、分析、预定、应用和显示的空间信息系统。旅游目的地营销系统对外是目的地宣传服务系统，对内则是目的地管理系统。

按照服务对象的不同，可分为两种：一种是面向游客的信息模式，主要是为游客展示各种旅游目的地信息，方便游客；另一种是面向旅游目的地各管理部门及旅游供应商的管理模式，实现各部门、各行业之间的信息更新、传递。

根据目的地范围的不同，DMS的组织结构有三种形式：以国家为中心的组织结构，，以地区为中心的组织结构和地区性的网络结构。国家为中心的信息系统，其数据库储存有全国旅游设施的信息，允许所有的旅游问讯处及设在外国市场上的地区旅游办事处通过电信联系获得有关数据。

四、总结

旅游营销中，单纯企业层面的营销存在其局限性，只有目的地政府营销与企业营销这两个层次的旅游营销互相补充，共同作用，才能开创旅游营销的新局面。

目前我国目的地政府层面的旅游营销还处于初级阶段。在旅游营销理念上，应该树立整合营销的新理念，以整合营销为指导思想，构建旅游目的地营销组织的创新架构，协调旅游业与相关行政部门的关系和对旅游企业实施营销支持。旅游大篷车促销、事件营销和建设目的地营销系统（DMS）都是具有创新意识的目的地营销策略。

参考文献：

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