基于资源营销战略的资源关联模式研究

武汉理工大学华夏学院

摘要：资源营销战略中的资源关联模式是在企业多元化战略中，寻求企业资源在不同业务单位中的共享，通过共享来降低成本、提高效率，从而转化为企业的竞争优势。本文论述了资源关联的定义、类型，并对关联的获取进行了探讨。

关键词：资源营销  资源关联  横向组织 

一、问题的提出

随着全球经济一体化的到来，产业升级、结构调整、竞争无国界的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。面临新的环境，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须提升其竞争力。现有主流企业竞争力理论主要围绕环境、资源与能力三因素，其中，又以资源优势最为关键。因为环境虽然是企业竞争力形成不可缺少的条件，但环境毕竟是“外因”，对企业竞争力的影响最终要通过企业的“内因”，即企业的资源和能力才能实现。资源是企业持续发展的基础，其内涵的潜在生产力也是企业竞争力的基础，但单独的资源本身是没有价值的，企业资源优势本身也不会自动转化为企业实现的竞争力，只有资源之间有机整合、关联并与环境相匹配时，才能形成企业竞争力。这就是资源营销理论的基础，资源关联也逐步成为人们广泛关注的一种资源营销模式。

二、资源关联的定义与类型

（一）资源关联的定义

资源关联是指由于共同的客户、渠道、技术和其他因素的存在而使相关业务单元之间的价值链活动有可能产生共享，本质上是资源与能力优势的移植与共享对横向战略（多元化战略）的优化作用。如果共享所降低的成本或增加的技术差异性足以超过共享成本，则这种共享就会形成竞争优势。

（二）资源关联的类型

1、基本结构关联

基本结构的关联包括财务、法律、会计和人力资源管理等方面的关联。上述几种资源在多元化经营的企业中总是被共享。多数情况下基本结构的关联对竞争优势影响不大，因为基本结构并不占成本的很大比例。但这并不意味着基本结构关联就毫无用处，财务关联往往可以为多元化经营的企业在业务单元方面提供重要利益：一是联合筹集资本，二是共同利用资本（主要是运营资本）。

2、市场资源关联

市场资源关联涉及基本价值活动的共享，该活动包括从外勤活动到接触客户并与之交易等一系列环节。如果业务单元客户地理位置接近，或者产品有相似的销售和服务需要，那么共享就主要集中于实物销售系统、订货处理系统以及服务与售后。当业务单元具有共同的客户、共同的渠道时，就存在更多的共享机会。市场资源共享形式主要包括：共享商标资源、共享广告资源、共享促销资源、共享市场部门、共享销售队伍、共享服务网络、共享渠道、共享订货流程、向双方顾客交叉销售产品、互补产品联合定价等。

3、生产资源关联

生产中的关联涉及内部后勤、零部件生产、装配、检测等上游价值活动的共享以及维护和设定基础结构等间接职能共享。所有这些共享的形式均要求各活动集中同一地点。如果业务单元的供应者或客户在地理位置上大不相同，由于内部或外部运输成本可能会增加，集中反而导致成本上升。生产关联共享形式主要包括：共享内部后勤系统、共享零部件（同样的零部件用于不同的最终产品）、共享部件生产设备（用同一设备或设施生产相似或相关的零部件）、共享的装配设备（用同一设备或生产线装配相似或相关的最终产品）、共享的检测和质量控制、共享的间接活动（包括维护、工厂费用、员工宿舍、食堂）等。

4、采购资源关联

采购资源关联是企业普遍采用的一种关联策略，主要涉及共享共同的采购投入。随着物流技术的不断提高，供应商越来越愿意以供应遍布世界各地的工厂的需要为基础进行交易，，并就反映公司总需求的价格进行谈判。但是如果过分追求共同采购，并且因操作失误建立了僵硬的采购程序，结果只能是适得其反。

5、技术资源关联

技术资源关联及共享贯穿价值链的技术开发活动，常与生产或市场资源关联紧密关联。与其他关联相比，明显的技术关联很少，真正重要的技术关联是那些对有关产品或工艺的成本或差异性具有重要意义的技术之间的关联，如微电子技术同时对通讯和数据处理所具有的重要性一样。

三、资源关联的获取

资源关联不会偶然发生，必须建立相应的组织机制以鼓励业务单元追求资源关联，并促使内部的协调，使其发挥作用。这种便于获取关联的组织称为横向组织。横向组织效力的发挥需要下面三个方面因素的有效配合：

（一）横向结构

横向结构是指突破业务单元间界限，进行横向的跨业务管理的暂时或永久的组织实体。横向结构一般包括以下几种类型：

1、业务单元集团

这是最常见的横向结构，在这种形式中，多个业务单元都向一位主管负责。业务单元集团可以减少CEO的控制范围，减轻其对具体业务的负担，同时可以培养和评价经理们全面的管理才能，为日后进入公司领导层打下基础，最重要的是可以促进不同业务间的交流与共享。

2、部分集权

与业务单元集团不同的是，部分集权所涉及的各业务单元仍保持独立性，仍然自负盈亏，只是在价值链的某些环节进行统一的管理和控制，特别是在采购、销售和后勤系统活动方面，部分集权相当普遍。例如，在通用食品公司，制造、采购和后勤基本上集中于跨集团的组织部门，而产品开发和市场营销职能则有分部经理直接负责。

3、管理跨业务单元的组织

管理跨业务单元的组织难以管理，管理不好，不但不能发挥关联作用，反而增加矛盾与冲突。为了促进关联的有效发挥，有必要成立相应机构或任命高级主管来协调管理跨业务单元的组织。一般来说，跨业务单元的组织必须由一位高级经理来负责，以便在企业内提供必要的影响，并确保协同，减少摩擦。

（二）横向系统

横向系统是在规划、控制、激励和资金预算等领域的跨业务单元的管理系统。横向系统对获得关联具有重要意义，主要包括三个方面：

1、横向战略计划

大多数多元化企业都是运用纵向战略计划系统，业务单元准备战略计划来提交高层管理进行审批。如果把横向成分穿叉于纵向战略计划过程中，对于关联的获取和有效发挥至关重要。将横向合作引入到战略计划过程有多种方法可供选择。首先，企业计划部门承担识别关联并采取步骤的责任；其次，应赋予集团的部门经理对于横向战略的责任，并且集团计划中的内容应该集中于关联；再次，在业务单元计划中增加关联成分，要求每个业务单元识别其在集团内外与其他单位的重要关联，并制定行动方案来利用关联；最后，要求业务单元分离和联合的战略计划涉及重要的关联。

2、横向程序

控制跨业务单元活动的程序对于关联有所助益。比如，许多企业有转移的定价政策，有些企业还有控制企业内购和外购的政策，此外，如果企业就联合项目的收入或成本分担问题指定指导原则或资本预算程序，对于关联的保证就更有价值。

3、横向激励

激励系统必须认识到企业能从关联中获益，并且应该奖励那些获取关联而不是只重视本单位效益的业务单元和集团的经理们。

参考文献：

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三门峡职业技术学院学,2009,(01).

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