虚拟社区品牌营销研究

           张建林   杨彦青    浙江大学  

摘要：品牌是一个企业区别于竞争对手的产品，在顾客心中建立的企业形象。虚拟社区是网络时代的产物，网络的便利性，跨时空性、信息量大、沟通快捷方便等特点使它成长的更为迅速。针对特殊群体，品牌营销酝酿着新突破，不断催生出新的营销理念。本文就虚拟社区进行分析，并依据顾客消费模式归纳出切实可行的营销策略。

关键词：虚拟社区;品牌营销;顾客消费模式

20世纪，是网络经济的时代，互联网的迅猛发展和日益完善不断地改变着人们的生活环境。通过互联网，企业能即时了解顾客的动向，更迅速的响应市场变化，巩固自身的品牌优势；通过互联网，顾客可以获得有关厂商和产品的信息，，拥有了更多的选择权。互联网还引发了品牌管理的革命，顾客在营销活动中的地位越来越高，如何获得顾客的认知成为企业营销的关键。企业与顾客的交互点在于品牌，品牌成为了企业和顾客之间的桥梁，品牌的营销影响着企业的竞争力。在网络时代的大浪潮下，虚拟社区作为一个新型的群体逐渐吸引了众多学者的关注。由于其具有典型的时代气息，有着现实社区截然不同的环境，因此，研究在虚拟社区中进行品牌营销具有重要的现实意义。

一.虚拟社区

虚拟社区是在互联网上展开公开讲座并相互交流信息、具有共同兴趣和需求的群体集合。基于电子商务的发展，虚拟社区得以形成并迅速发展。

虚拟社区的优势，体现在：一是成员对社区的忠诚度和成员间的相互信任；企业可以利用其从事品牌营销活动，既能增加顾客的满意度，又能发掘出潜在客户，提升品牌的知名度；二是成员的资料，如成员的统计信息、消费偏向、购买历史等。这样企业能准确把握顾客需求，征对性的开展营销活动。三是成员间的讨论，既可以及时的解决问题，又可以成为门户，通过口碑效应来强化品牌形象。

二.消费模式分析

顾客消费模式:消费者从接触品牌开始，经历了品牌判断和品牌感知，达到与品牌产生共鸣，最终形成购买行为。品牌接触要求企业了解和掌握顾客的需求及其变化趋势；品牌判断要求企业让顾客了解和接受企业的经营宗旨；品牌感受要求企业要通过一切方法，加强顾客对于品牌的了解；品牌共鸣要求企业不断地加深顾客对于品牌的忠诚度。

依据顾客消费行为模式，品牌营销要让顾客产生购买行为并成为品牌传播的载体其关键在于三方面：创意的表达、情感的连接以及控制的体验。品牌营销不仅要产生购买行为，而且要架起企业与顾客之间的情感桥梁，潜移默化的影响顾客的品牌选择并让其忠诚于品牌。

三. 品牌营销策略

营销策略是营销成功的关键因素，它宗旨是提高营销活动的科学性、针对性和有效性。企业根据清晰的传播定位，持续的传播效果来设计营销策略，根据核心目标运用各种营销途径，使得企业的营销效益的最大化。虚拟社区的特殊性，品牌的营销策略也添加了很多的个性化。在虚拟社区中，品牌营销应从几个方面来制定营销策略。

a)                                   目标营销和口碑营销。成员是基于共同爱好建立，是天然的细分市场，企业可以利用其迅速的锁定目标市场，将准确的信息传达给顾客群。成员通过社区讨论、活动等加深对品牌的了解，获得所需要的信息和资源。成员间相互信任关系，通过口碑宣传可以达到让品牌迅速蔓延。

b)                                   定向营销与定制营销。以成员浏览历史为基础的营销，企业选择出顾客可能接受的产品发送出去。在虚拟社区中，顾客的喜好是有一定的统一偏好性，企业可以根据顾客的需求开发和调整产品，使得产品与市场和渠道很到的结合，更好的发挥网络销售的优势。

c)                                   线下营销和线上营销的结合。体验营销使得消费者在娱乐体验的过程中，直接参与到品牌形象的塑造和推广活动中，但是要达到销售的目标还是要依赖于线下营销。线下营销能给顾客以真是的感受，使得有购买欲望的顾客发生其购买行为。体验营销和线下营销结合才能把销售量做大。

d)                                   体验营销。它是让顾客在体验当中，产生购买行为并成为品牌传播的载体。通过体验过程，企业展示自己品牌的形象和产品的性能，顾客从体验中得到产品全方位的接触，增强对产品的认知性，体验营销正在成为营销策略的新的发展方向。

在虚拟社区环境下，存在了许多前所未有的品牌营销的新特征，是个机遇，但也隐藏着诸多的不确定性，企业应根据自身品牌的特点，在虚拟社区中增加趣味性和娱乐性，调动社区成员参与交流，投身社区活动的积极性，采用多种营销策略的整合应用，把品牌的无形资产发挥到最大。

参考文献

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