顾客主导的搜索引擎营销策略刍探

                     车久菊    洛阳师范学院信息技术学院  

关键词：搜索引擎；搜索引擎营销；顾客主导；关键字

一、搜索引擎营销

搜索引擎营销（Search Engine Marketing,SEM）属于网络广告营销方式中的一种，它是根据用户使用搜索引擎的方式，通过一整套的技术和策略系统，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。[1]搜索引擎用户在进行关键词搜索时，是主动表达自己的真实需要，因此，搜索与某种产品或某个品牌相关的关键词的用户，就是该产品或品牌所寻找的目标受众。

二、搜索引擎营销效果的影响因素

搜索引擎是用户上网冲浪不可或缺的“e生活形态”，在网络整合营销中，搜索引擎已经成为最重要的工具之一。机构或企业可以通过研究用户的搜索行为，找寻营销信息，再通过搜索引擎营销，准确地在客户群和潜在客户群中传递品牌信息。虽然用户搜索结果中的广告内容是事先设定的，但用户的感觉是自己主动创造了被营销的机会，某些方面的效果自然比其它网络营销方法效果好。但是随着广告主搜索引擎营销预算的持续增长，整个行业也正经历着“成长的烦恼”。

态度是顾客对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，，使对于给定事物喜欢或者不喜欢的反应倾向。消费决策依赖于消费者对于某一产品、服务或活动的态度。对于搜索引擎营销而言，如何有效地影响消费者的态度，是决定营销效果的关键问题。消费者行为学领域中的精细加工可能性模型（Elaboration likelihoodmodel）是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的理论。[3]根据该理论，影响态度形成和改变的营销传播主要有三方面的因素：

1.信息源的特征。当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时，营销活动就比较容易影响消费者的态度。信息源的可靠性由两个基本的层面组成：可信度和专长性。哪些既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具影响力的信息来源者。名人信息源和赞助广告被认为同样有助于态度的改变。

2.传播的诉求特征。诉求特征包括恐怖诉求、幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求和功能性诉求等几大类。其中gongneng性诉求对于实用性产品较为有效，价值表现广告对于表现价值的产品较有效。

由于搜索引擎营销“以需求拉动”的特性，在营销过程中还要注意从消费者的角度出发。这是因为，消费者在信息搜索过程中已经处于由“感知”向“兴趣”的转变过程中。因此，在搜索引擎营销中，尽管获得消费者的感知仍然很重要，但更重要的是通过提供有效的决策信息以影响消费者的态度，从而促成购买行为的发生。

三、顾客主导原则下搜索引擎营销

鉴于搜索引擎与传统传播媒介的不同，消费者使用搜索引擎的过程中，在消息源的可靠性、信息、诉求以及风格要素这四个影响因素中，消费者对于搜索引擎的客观性、广告提供的有效信息、广告中产品的功能诉求以及活泼的广告形式有着较高的偏好。在顾客主导的原则下制定相应的搜索引擎优化营销策略可以从以下几个方面入手。

搜索引擎优化的着眼点不能只是考虑搜索引擎的排名规则如何, 更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便,也就是说,搜索引擎优化的最高目标是为了用户,而不是为了搜索引擎。当一个网站对用户获取有价值信息非常方便并且可以为用户不断提供有价值信息的时候,这样的网站在搜索引擎中的表现自然也就好了。这表明搜索引擎优化是以用户为中心的网站优化效果的自然体现, 因为搜索引擎的检索原则是为用户提供与检索信息最相关的内容。如果一个网站做到了这一点, 自然会在搜索引擎检索结果中获得好的排名。反过来,如果不注意网站的基本要素优化设计, 而用其他的方式来获得排名效果是不太现实的。

以用户为中心进行搜索引擎优化可以从以下几个方面入手：

首先，注意搜索引擎广告中向顾客提供的信息。为了影响消费者的态度，企业应该注意四个方面，分别是消息源的信任程度、信息、诉求以及风格。因此企业应该选取最具公信力的搜索引擎服务商，在广告词中提供目标顾客感兴趣的信息，选取有效的诉求类型吸引顾客，采取合适的广告风格。

除此之外，网站的内容结构、链接等与用户体验密切相关都是开展搜索引擎优化的主要方面。

参考文献：

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社

[2]中国互联网信息中心网站，

[4]王宏鹏.效果营销是搜索引擎营销的新方向[J]互联网周刊.2008.（5）