旅行社运用旅游体验营销来塑造品牌

摘要：在体验经济时代下，旅游者的消费需求发生了很大的变化，人们对旅游品牌的体验已经成为一种生活需要。体验营销是伴随着体验经济发展而产生的一种新的营销方式，文章分析了运用于旅游体验营销对旅行社品牌的塑造的必要性及实施策略。

关键词：旅游体验营销；旅行社；品牌

随着体验时代的到来，旅游消费者关注产品本身及其物质需要满足的同时，更加注重个人需要的满足，即关注个性化需求的满足，追求参与体验、情感体验、审美体验、娱乐体验等等。旅游体验营销是与体验经济相对应的一种全新的营销模式，是旅游企业为旅游者提供体验来创造价值的营销模式。旅游体验营销是旅游企业以满足旅游消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。在旅行社行业实施体验营销活动，主要是根据目标市场的状况，利用各种文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加旅游产品体验的内涵，更好地满足人们的各种体验需求，在给人们心灵带来强烈震撼的同时达到销售旅游产品的目的。

一、  运用旅游体验营销塑造旅行社品牌必要性

（一）从旅行社行业竞争状况来看要运用体验营销

目前我国旅行社行业市场竞争的手段主要表现为价格竞争。旅游市场上低价线路满天飞，恶性降价使旅行社的利润空间下降，不少旅行社一直处于高付出低回报的状态，难以保障旅游服务质量。而旅游服务质量是旅游营销活动中的一个重要的环节，也是旅游产品销售的基础。劣质的服务让游客怨声载道，投诉和纠纷影响了旅行社的形象，以至于流失了更多的客源。当前旅行社行业的营销不灵活，方式过于陈旧，等客上门的官商方式仍然占主流，再加上旅游产品互相模仿、产品层次低，缺乏竞争力，这些在客观上影响旅行社行业的发展。因此旅行社行业必须改善这种现状，注重产品质量，注重企业品牌建设，实现服务产品向高档次发展，从原来的价格竞争转向企业品牌、产品质量等无形资产的高级竞争模式。因此要改变传统的营销方式，通过体验营销来塑造旅行社的品牌，提升竞争的层次。

（二）旅游消费需求和消费行为催生品牌体验

旅游消费行为日益表现出个性化、情感化和主动参与等趋势。旅游者不再满足于被动地接受旅行社事先安排好的、既定线路的产品，更加关注那些能彰显个性，主动参与性强的旅游产品。追求利于自己个性化形象形成的旅游产品或旅游品牌成为一种时尚。旅游者追求某个旅游品牌是出于品牌所带来的情感上的愉悦和满足，或者是追求特定的旅游品牌与理想的自我概念、自我形象的吻合，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品品牌。

消费需求和消费行为的变化也促使旅行社产品品牌的内涵也在逐步丰富、发展。品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。品牌是值得回忆的美好体验，是产生感官、情感和认知的丰富源泉。旅游品牌传递的实际上就是旅游产品所能提供给游客某种“体验”的承诺。旅游品牌塑造是为了确定品牌的独特风格和个性，给游客传达独有的体验信息，并以其特有的魅力与其他旅游产品相区别。只有把旅游品牌的塑造和旅游者的个性连接起来，旅游品牌的塑造才能成功。体验营销因其具有注重顾客的体验，强调顾客是有理智的感情动物等特点成为品牌塑造的核心手段。

（三）旅游体验营销有利于实现旅行社品牌认同

体验营销运用于旅行社品牌的创建，有利于提炼品牌特性以满足个性需求，有利于通过品牌创意，建立消费理解与尊重，有利于吸引顾客参与品牌互动，实现旅游品牌认同。体验营销就是要将“体验”注入到旅游品牌的核心价值里。以情境化为基础的参与式、体验式旅游模式，真正做到寓教于乐，寓教于情，在情境中感悟生活。旅行社为旅游者提供有特色的体验，使其在同行中具备差异性，竞争对手很难模仿，在一定程度上缓和了竞争。又因为旅游者提供丰富的体验价值，客人满意度高，加强与旅游者的互动，培养了顾客忠诚，形成顾客资产，提升旅行社竞争力。

二、旅游体验营销塑造品牌的实施策略分析

（一）更新营销观念

现今的游客更加关注情感、审美、教育、娱乐、参与等多方面的个性需求的满足，重视体验过程。因此旅行社企业就必须打破传统的营销观念，仅为游客创造令人满意的产品和服务是不够的，而是要从旅游者的需求和体验出发，把营销工作的焦点放在顾客体验需求上，结合游客个性需求给他们独一无二的情感体验，使旅游者对品牌的态度由满意变为忠诚。旅行社顺利实施体验营销，必须转变观念，让“全面关注客户体验”的意识输入到每一个员工的血液中，注入到企业的文化之中。要让员工认识到顾客既是理性的，又是感性的，客人想要的是能刺激感觉和心灵的产品，并能够参与其中，期望自己的生活随时都有体验，都有娱乐。因此旅行社员工在与顾客接触过程中，要善于通过各种途径向游客提供体验，传播品牌的体验形象。

（二）确定鲜明的体验主题

旅行社企业必须通过对旅游市场进行细分，选择出自己集中服务的目标市场，然后确立自己旅游产品的定位，实现体验主题化。旅游者的千差万别的个性和心理是影响体验型旅游者消费行为的关键性因素，因此体验旅游产品的类型定位要研究目标市场消费群的心理需求特点，并在此基础上，提炼出能抓住旅游者心理的旅游主题。确定鲜明的旅游主题，能够使旅游者和旅游市场迅速产生共鸣，使旅游者更好地进入设计好的旅游情景中并获得愉悦，获得美好的体验，进而就会把美好的体验经历与品牌联系起来，提升品牌的体验价值，塑造品牌的特性。如果缺乏鲜明的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。体验主题化需要旅行社的硬件的氛围营造上，所有员工的服务工作上等多方面都要营造旅游体验的主题，服务这一主题。

（三）设计体验式旅游产品

体验主题的旅游产品的设计首先要对旅游消费者的体验需求进行分析，在分析的基础上，可以在原有的产品和服务中附加体验，提炼出合适的体验主题，，也可以把体验作为核心物来经营，将旅游地的各种体验基质加以组合更新，提炼出明确的主题，并构造具备特殊意象的体验场景和活动项目，实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出主题鲜明、参与性强、兴奋感强等特点的旅游产品系列。在旅游行业，探险露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐，所有这一切都体现了体验式旅游产品的魅力与价值。体验式的旅游产品不要仅停留在表面的参与，要设计出提倡深度的体验旅游，旅游者既要身游又要心游，要让游客在旅游前了解旅游地的历史等环境，从经历中提炼体验，增强体验深度，不断提高旅游素质。

（四）强调顾客参与

体验的前提是参与，如果旅游者不亲自参与到旅游活动中去，就不会在参与中思索与体会，就找不到真正的深刻的体验，因而也就无法理解旅游品牌所传递的信息，无法形成旅游品牌的体验价值和内涵。因此，旅游体验营销的核心是吸引消费者的参与，适当地刺激游客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等各种感官体验，以给游客留下难忘印象。吸引游客参与，并借参与产生互动，满足消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌，最终让品牌成为值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉，成为知名度、承诺与体验的集合体。

（五）展开旅游体验促销

（六）培养体验营销人才

旅行社企业有效的推进体验营销活动，需要旅游工作人员具备较强的综合素质，如懂得美术设计、艺术审美、了解产品与服务历史文化背景，同时要求服务旅游体验现场的工作人员，要有导演和演员的能力和素质，将体验主题自然、生动，极好地演绎出来，能够让客人全身心的投入其中，展现出旅游活动的价值和内涵。当员工不能提供高质量的服务时就会影响游客的情绪，所以企业应先对员工进行体验营销培训，加快推进专业人才的培养的进程。

三、结束语

旅行社行业走向品牌竞争时代，重视旅游品牌的塑造，正确认识品牌的价值内涵，让品牌成为最有力的竞争手段。选择体验营销进行品牌塑造、建立品牌忠诚和构筑竞争优势是必然的发展趋势。体验经济时代下，人们已经把对旅游品牌的体验作为一种生活方式，作为一种值得美好体验产生的源泉，是个人形象的象征和多种心理需要满足的重要手段。在激烈的品牌竞争中，品牌体验已经成为消费者感知、识别和认同品牌的第一要素。因此旅游体验营销这种全新的营销模式在企业营销活动中的比重将大大超过传统的营销模式。

参考文献：