论网络营销对商业经济的影响

摘要：网络既是一个信息传播媒体，是一种市场和经营的工具，又是生产力的重要内容。由于网络具有这种媒体和工具的双重特性，在网络环境下，市场的性质和企业经营管理的理念都会发生巨大的变化。本文从传统营销理论、经济信息理论、消费者及行为理论等几个方面探讨网络营销对现代商业经济的影响。

关键词：市场营销网络营销 经济信息 商业经济

一、网络营销对传统营销理论的影响

人们利用网络，既可以传递信息，又可以从事各种社会和营销活动。网络营销就是通过网络进行的营销活动。这种网络营销是营销网络化的必然结果。网络化极大地加快了营销的市场化和全球化进程，它有利于发展中国家通过逐步开放和适度监管来利用世界上成熟的技术成果、有用的信息和知识资源以促进营销增长。作为一种新营销的网络营销，与以往的传统营销相比，有着受信息网络种种特点的影响而形成的诸多特点：

1、网络营销是全天候运作的营销

由于信息网络每天24小时都在运转中，基于网络的营销活动很少受时间因素的制约，可以全天候地连续进行。

2、网络营销是全球化营销

由于信息网络把整个世界变成了“地球村”，使地理距离变得无关紧要，基于网络的营销活动把空间因素的制约降低到最小限度，使整个营销的全球化进程大大加快，世界各国营销的相互依存性空前加强了。

3、网络营销是中间层次作用减弱的“直接”营销

由于网络的发展，营销组织结构趋向薄平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，因“产销见面”而使中间层次失去了存在的必要性。当然，这并不排除因网络市场交易的复杂性而需要有各种专业经纪人与信息服务中介企业的可能性。

4、网络营销是虚拟营销

这里所说的虚拟营销不是由证券、期货、期权等虚拟资本的交易活动所形成的虚拟营销，而是指在信息网络构筑的虚拟空间中进行的营销活动。营销的虚拟性源于网络的虚拟性。转移到网上去经营的营销都是虚拟营销，它是与网外物理空间中的现实营销相并存的、相促进的。培育虚拟营销的成长，促进虚拟营销的发展，已成为现代营销新潮流的历史动向。

5、网络营销是竞争与合作并存的营销

信息网络使企业之间的竞争与合作的范围扩大了，也使竞争与合作之间的转化速度加快了。世界已进入大竞争时代，在竞争中有合作，合作也是为了竞争。在竞争合作或合作竞争中，企业的活力增强了，企业的应变能力提高了，否则就会被迅速淘汰出局。企业可持续的竞争优势，主要不再依靠天赋的自然资源或可供利用的资金，而更多地仰仗于信息与知识。

6、网络营销是速度型营销

现代信息网络可用光速传输信息。反映技术变化的“网络年”概念流行起来，而网络年只相当于正常的日历年的1/4。网络营销以接近于实时的速度收集、处理和应用大量的信息，需按快速流动的信息来进行。营销节奏大大加快，一步落后就会步步落后。产品老化在加快，创新周期在缩短，竞争越来越成为一种时间的竞争。21世纪头10年的营销将是在注重质量的基础上注重速度的营销。

7、网络营销是创新型营销

它源于高技术和互联网，但又超越高技术和互联网。网络技术的发展日新月异，以此为基础的网络营销需强调研究开发和教育培训，在技术创新的同时还需有制度创新、组织创新、管理创新、观念创新的配合。创新来自创造性。创造性的存在，要有从无序中寻求有序的环境，而创造性的发挥，则要求从有序中冲刺出来，产生适度的无序。

二、网络营销对经济信息理论的影响

传统营销是物质、能量型营销，其交易通行“物以稀为贵”的原则，商品价格对供求变化的刚性较大，甚至具有缺乏效率的僵硬凝固性，因资源匮乏使供应受阻往往成为营销的通病。网络营销是信息、知识型营销，其交易则通行应用越广价值越大的原则，商品价格最大限度地接近于严格反映供求变化的市场价格，对买卖双方具有互动协商、互利双赢的优越性，因收入与财富的悬殊加剧使需求不旺很可能影响营销发展。

网络营销与传统营销相比，不仅劳动生产率高，而且创造财富快。网络营销会促进经济的高增长、高就业、低通胀和经济周期波动的平缓。

从网络营销的基础设施或主要工具信息网络的作用看，信息网络有强大的支撑效应、渗透效应、带动效应。信息网络发展过程中有些规律对网络营销起着支配作用，这就是以下的三大规律：

1、信息技术功能价格比的莫尔定律

按此定律，计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。该定律的作用从60年代以来已持续30多年，预计还会持续20年。它揭示了信息技术产业快速增长的发动机和持续变革的根源。

2、信息网络扩张效应的梅特卡夫法则

按此法则，网络的价值等于网络节点数的平方。这说明网络效益随着网络用户的增加而呈指数增长。互联网的用户大概每半年翻一番，互联网的通信量大概每百天翻一番，这种爆炸性增长必然会带来网络效益的飞快高涨。互联网企业概念股市值连续上扬的原因就与人们的这类预期有关。

3、信息活动中优劣势强烈反差的马太效应律

在信息活动中由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或者劣势一旦出现，就会不断加剧而自行强化，出现滚动的累积效果。因此，某个时间内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，而且由于名牌效应，还可能发生强者统赢、胜者统吃的现象，网络营销的发展会加剧发达国家与发展中国家的“南北”差距。

从网络营销的本身看，首先它使营销活动的扩展具有全球性，可达互联网连接的所有国家和地区，进入全球市场，扩大营销范围，并充分利用全世界的生产要素。其次，它使营销活动的低成本和高效率具有十分广泛的普遍性，上网的企业、家庭和其他单位，都会因交易费用降低、商机选择增多而获益。再次，它还使营销活动的主体行为有多选择性，促进生产与消费的个性化。

尽管有这么多的因素使网络营销崭露头角，给传统营销带来了巨大的冲击。但应当看到，传统营销始终是哺育网络营销的母体。网络营销的发展仍存在一系列制约因素，其中有技术因素，更有制度因素，这在发展中国家尤为明显。即使在发达国家，由于把网络技术用于各种目的，推动了软硬件的生产，，把万维网推广到全世界掀起了一阵阵热潮，结果使投资激增，新企业不断涌现，整个营销迅猛扩张，但在发展进程中同样存在一些不确定因素和一定的风险。前景诱人的网络营销，其真正的优越性在于持续的变革：以变应变。

三、网络营销对消费者及行为理论的影响

消费者是市场营销策略要考虑的重点对象。在网络环境下，消费者概念和消费者行为都发生了很大的变化，每一个消费者首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”，他一方面扮演着个人购买者的角色，另一方面则扮演着社会消费者的角色，起着引导社会消费的作用。所以，网络消费者的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。

1、网络消费者出现。在传统的营销理论中，大众和消费者是不加以区别的，任何一个人都是潜在的消费者，是营销策略的对象。在传统的市场营销活动中，企业的宣传、广告和营销策略是面对所有人的。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息，消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。

网络消费者从消费者中分离出来以后，对于企业有针对性地开展营销活动极为有利。在对企业及产品进行宣传时，对于普通大众，企业只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可，此时任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。而对于真正的消费者，由于他们有购买企业产品的需求，因此企业应该向他们提供详细的产品信息，以满足消费者在购买产品前多方挑选、货比三家的需求。

针对两类不同的消费者，企业还应该采用不同的营销宣传媒体。对普通大众采用传统的广告和促销方式，如电视、报纸、杂志等，因为这些媒体覆盖面大，受众群体多；而对于真正的消费者则应采用网站宣传的方式，通过网站提供丰富、翔实的产品信息。

2、消费者直接参与生产和商业流通循环。传统的商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者三者组成的，其中商业机构在这中间起着非常重要的作用。在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达顾客的手中。在这种模式下，消费者是企业产品的被动接受者，他们无法表达自己的意愿和要求，而且由于技术、资金各方面条件的限制，企业也无法满足顾客个性化的需求。因此，从理论上来看，这种流通模式无论如何总会存在一定的盲目性。而在网络环境下情况将会改变。生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。其结果使得商业机构的职能作用逐步淡化，消费者直接参与企业营销的过程，市场的不确定性因此减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。如戴尔的直销模式，实现了戴尔的超速增长，满足了顾客的特定需求；IBM让消费者直接参与IBM的产品设计，生产顾客需求的特定产品。

3、大范围的选择和理性购买。大范围选择和理性化购买是网络环境下消费者购买行为模式变化最明显的特征。由于网络和电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选商品时提供了空前规模的选择余地。在这种情况下，企业只有生产优质并适合于消费者需求的产品才能赢得消费者的青睐，企业由此才能获得收益和利润。

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