营销服务中的顾客原则

                                刘建路  段菲  郭倩  莱芜钢铁集团有限公司

摘要：以顾客为中心、全方位满足顾客个性需求为内容的顾客原则是保持顾客忠诚的新理念。本文以顾客原则研究为主题，对顾客营销的内涵、顾客营销原则及莱钢营销模式转变进行了论述，从而达到企业保持和提高顾客忠诚度的目的，为企业持续发展提供动力。

关键词：顾客营销 顾客原则 理念

当前，以产品为中心的产品导向营销理念已逐步转变为以顾客为中心，全方位满足顾客的个性化需求为内容的顾客导向营销理念，新世纪的顾客具有良好的教育前景和追求个性化的价值观念。虽然他们总体上保持同质化的产品或服务消费，但他们更期望产品或服务在功能和特点上更能满足其特别的、个性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到极大的身心满足，富含其物质的产品或服务，而现代科学技术突飞猛进的发展为实现这些个性化的产品和服务提供了有力支持，这就是顾客营销原则的社会基础。在当今只有让顾客十分满意，才有可能得到他们的忠诚。

随着营销战略的深入推进，莱钢的营销工作逐步进入新的发展时期，创新营销是必然选择，为适应新营销，一种新的理念——“顾客原则”被引入和运用。顾客原则是指在满足顾客需求的条件下，以顾客能够接受的价格和方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起，通过顾客的终身消费实现企业效益的持续提升。目前，莱钢实行产销研一体化运行模式，以顾客满意为中心、关注顾客价值、全方位满足顾客个性需求的顾客原则,逐步取代以产品为中心的产品导向营销理念,使营销模式、营销目标、营销服务、营销诉求提升到一种新的境界。

一、营销模式新境界——由单一营销向整合营销转变

在当前社会经济形势下，尤其是在买方市场下，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而升级为企业整体形象的竞争，这就要求企业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销，而是立体营销、全员营销，这样才能真正做到使顾客满意，使企业发展。

莱钢坚持以市场为导向，充分发挥营销部门、生产部门、研发部门之间的协调作用，建立信息畅通、反应灵敏、决策迅速、运行高效的营销链条，实现企业与市场的直接对接，加快了莱钢实现大营销、整合营销的步伐。整合可以保证提供产品或服务的各个环节的质量，以实现顾客价值的最大化；整合可以更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济效益，从而实现企业和顾客的双赢。

营销是每个员工职责的重要内容，要以莱钢企业文化为核心，鼓舞动员全体员工为实现莱钢的又好又快发展而努力。企业中的每个部门、每名员工都给予用户足够的重视，以用户满意为最大标准，留住更多的老用户，吸引更多的新用户，形成良性循环。

二、营销目标新境界——由企业价值最大化向顾客满意转变

顾客原则是以顾客为中心顾客导向营销，与产品为中心的产品导向营销不同。顾客营销是一切从顾客开始为顾客找产品，而不是为产品找顾客。这彻底地改变了大规模地生产产品，再通过分销、促销、广告等大规模的营销手段，销售给目标顾客的大众营销模式，而是以顾客为先导，建立与顾客的联系，运用不同的方式收集、整理顾客的需求，然后再根据需求生产出按照他想象的，融入他的思想，最大限度地满足其渴望的产品。并且在这个产品的价值中就蕴含了顾客特质的因素，同时也反映了顾客营销模式具有无限的生命力，它将挑战大众营销中的产品占有率模式。

留住老客户比开发新客户更重要。研究表明，开发一位新客户所花费的成本是保有一个现有客户成本的5 倍。我们目前采取用户走访、召开用户座谈会、问卷调查等形式，定期听取用户的反馈意见，不断改进莱钢的产品和服务，与忠实用户保持长期关系，实现顾客的终身消费，在用户的重复购买中不断获得利润。同时，我们要抓住对我们满意但仍不稳定的用户，通过各种调查形式，了解他们真正的需求，合理地应用到企业的运作中，争取开辟出更大的市场。

过去，大多数企业的最终目标是使企业价值最大化。现在,企业所寻求的应是尽可能满足顾客需要达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标。在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益方至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的顾客满意。

三、营销服务新境界——由标准化服务向定制化服务转变

20 世纪80 年代以前，是大规模生产时代，用户接受标准产品。随着社会经济发展，使满足“客户个性化需求”成为可能，实现效力、效率、低成本三者有效统一。在这种背景下，“定制化服务” 成为企业提升竞争力的有力武器。定制化服务是指在大规模生产的基础上，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它有诸多优点：最大限度满足顾客需求、企业赢得更多定单、大规模定制实现低成本优势、企业与顾客的联系更紧密、减少产品库存积压。

近年来，迅速膨胀的钢铁产能导致市场竞争日益激烈。怎样实现钢铁企业由标准化生产过渡到定制生产？怎样使企业锁定自己的用户并扩大市场份额？怎样能够满足用户多样化和个性化的需求，同时减少资金占用呢？莱钢采用订单式生产模式使定制营销成为可能。通过各方努力，目前我们大规模定制越来越熟练，欧标、Q345D、Q345E等高效品种的定购量逐步增大，产品的盈利能力也逐步增强。在当前金融危机的冲击下，定制化服务能够有效发挥其灵活、便捷的优势，充分满足用户需求。当然，大规模定制的实现需要包括营销、计划、生产、物流、配送等多个相关部门统一调配和组织协调，在这方面我们需要继续加强。

四、营销诉求新境界——由关注盈利性向关注顾客终身价值转变

新经济时代企业市场营销理念发生重大变化。由传统的 “生产导向观念”过渡到“市场用户导向理念”。在传统的“生产导向观念”中，企业关注从每笔交易中获得多少利润；在“市场用户导向理念”中，企业从顾客的终身消费中获利，关注每个顾客的终身价值和获得的利润。莱钢也在经历着这种观念的转变，逐步将顾客保留率、顾客忠诚度作为企业发展的关注点。通过科学合理的顾客价值评价、客户分级管理等，与伴随莱钢成长的合作伙伴共赢共享。

现在，营销人员处理质量异议，不是考虑不赔钱、少赔钱，而是更多地考虑怎样在合理的赔付范围内，与顾客加深了解，增进互信，赢得用户和市场对莱钢的良好评价。营销观念的变化对于提升莱钢营销业绩效果显著，加速推进市场营销战略实施方案，提升了顾客的忠诚度和顾客保留率，稳固销售渠道，从而获得稳定的利润来源。

企业要想发展，全方位地与国际接轨，就要在营销理念上有一个彻底的转变，重视顾客，关注顾客，服务顾客，结合实际进行相应的变革与创新，提高核心竞争力，，投入更多的资源对顾客进行研究，力图全方位满足每一个顾客的需求，得到顾客绝对的忠诚，获得持续的生存和发展能力。

参考文献：

1.陆雄文、庄莉主译，服务营销，中国人民大学出版社，2001