文化营销与企业文化品牌塑造

[关键词] 文化营销  品牌塑造  房地产企业

随着全球经济一体化的发展，尽管很多企业都在原有营销理论基础上去探索一条差异化发展的道路，但这种差异化设想只是短期的，甚至是难以实现的；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争中，由于技术的普及、信息的畅通、市场运作规范的建立与完善，相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想建立起长久的竞争优势越来越不可能。在企业产品的同质化、趋同性已得到社会共识的前提下，我们的营销人员不妨思考这样一些问题：消费者的需求还有深层的差异吗？对奔驰车或是本田车的偏好反映出的仅是产品功能需求吗？旅游产业为什么发展如此迅速？其吸引力来自何种价值需求的诱惑呢？这些思考都会把我们的注意力引向“文化”。商品的文化内涵，正在成为提升商品价值的一种资产。一瓶法国香水，售价几百甚至上千法郎，其价值增值因素有一部分就在其浪漫、神秘、高贵的文化品味上。在现代社会，商品已不再仅仅是产品，它们还是消费者对情感需求的载体，显现着独特的文化价值。因而，在产品同质化的今天，以文化营销新概念赋予品牌鲜明的个性特点，从一定程度上讲已成为企业的第一营销力。

一、文化营销的内涵与意义

文化营销是以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。具体是指把商品作为文化的载体，利用文化力进行营销，企业营销及相关人员在企业核心价值观的影响下，将营销理念和营销形象两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销是文化与营销的契合，基于这种契合，企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业的经营目标。文化营销中的文化受众主要是消费者，企业需要挖掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集，使产品文化或企业文化满足消费者，实施产品的差异化营销战略，使竞争者难以模仿。

在物质文明已高度发达的今天，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦。消费者的需要已经从“量的消费”、“质的消费”开始走向“情感消费”、“在乎亲身体验的消费”。因此，在市场竞争中，单纯靠价格和数量的威力已越来越不灵了，更有力的竞争手段是对顾客情感的巧妙应用，而文化最能牵动消费者情感。如中国红豆集团的“红豆”品牌之所以享有盛誉，在一定程度上就是得益于中国传统文化的魅力。人们之所以选择“红豆”，不仅仅出于对产品实体的认可，更重要的是出于对人间真情、诗歌等文化内涵的挚爱和情感享受。正由于企业将永恒的文化内涵注入到产品之中，才使之具有了更强的生命魅力。可见，借助文化打开体验经济时代的市场营销之门是构建企业持久竞争力的战略选择。

二、文化营销在企业经营中的渗透与运用——以房地产企业为例

在现代社会，消费者购买商品目的不仅仅是为了取得商品的使用价值，同时也是为了获得一种精神文化享受。营销过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，在内在层面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。

随着消费者观念的改变，，房子对于消费者已经不仅仅是一个能遮风避雨的场所，还代表着一种生活方式；买房子也不仅仅是买建筑，还包含了环境和服务，更有文化。市场消费变化无疑对地产商提出了新的考验，开发商应在不断完善住宅品质的同时，不断提高住宅文化品位。不少开发商通过各种形式的活动在带给买房人文化享受的同时，也为了自己的项目注入了文化内涵。“文化地产”在这种趋势中应运而生。文化地产发展到现在已经不是少数人的诉求，而是大多数人的需要。

文化营销是以文化为手段促进房产业发展的模式。文化营销必须以其市场定位为前提，在明确其定位的基础上，推出相应的营销策略。文化营销由点缀成为主体，从而文化在一个楼盘中占据的地位越来越重要，体现了消费者对精神层面的要求越来越高。文化艺术丰富多变，要想得到受众的认同，就得投其所好、对症下药。虽然同是文化营销，文化主题却可千姿百态，谁能敲中消费者的心灵，谁能出奇制胜，谁就是房地产文化营销时代的大赢家。文化营销中的文化，不再是单纯的精神享受；文化营销中的营销，也不再是单纯的谋利，两者彼此结合而相互制约。营销中溶入文化内涵，楼盘因而有了自己的思维与灵魂，吸引可以产生共鸣的受众群体。房产业中文化竞争的介入，必将加大发展商对楼盘开发的责任感。当楼盘植入文化理念，发展商便不再处于“卖完便撒手”的地位，它必须依靠文化理念建立起品牌形象，考虑长远的发展，增强其企业的整体竞争力。

从某种意义上讲，文化底蕴决定房地产项目的价值。文化地产是个泛概念，它的本质特征是让没有生命的钢筋水泥具有文化的永恒价值，这种文化内涵体现在地产开发的每一个环节，建筑物的每一个细部，包括阳台的设置，立面的颜色等等。因此，文化地产着意于文化的创新与进步，地产被赋予文化的灵魂，文化与地产之间的互动关系才能被充分挖掘。因此，地产需要文化底蕴来支撑，才能体现地产的文化价值。比如从项目地段、项目命名、项目定位和建筑构思等多方面、多角度来实现地产与文化的对接。让房地产营销立体呈现楼盘的文化因素，这是房地产文化营销的核心问题。

三、文化营销与企业品牌塑造

（一）用系统的观点对待文化营销

企业的文化营销是一个整体。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，分析和识别不同环境的文化特点是企业文化营销的中间环节和纽带，在这两者基础上，才能制定出科学的文化营销组合策略。

（二）品牌文化营销策略

1、建立“以人为本”的房地产文化营销核心理念。

2、打造建筑文化与社区文化于一体的品牌文化。

3、构筑建筑文化。品牌文化的塑造，体现在地产商努力提升产品性价比的同时，更体现在通过各种方式为建筑注入“文化”元素，例如滨海文化、园林文化、科技文化、教育文化、体育文化、旅游文化等等，它们在多角度满足了置业者居住需求的同时，也赋予居家生活新的内涵。

品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌利润空间的提升说到底就是一种产品附加文化的提升，它已无需企业与消费者签下任何的契约，更无需企业直接以承诺的方式给消费者做出任何的回应，建立并维系一种消费者认可的文化情节才是企业真正能够获胜的制高点。

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