基于现状下的房地产顾问式营销浅析

关键词：房地产；市场现状；顾问式营销

现代营销学认为，企业营销成败的关键在于能否适应复杂多变的市场环境，据以制订适应的营销策略。房地产企业也不例外。

一、房地产市场现状综述

随着我国房地产市场快速升温以及国家对房地产市场实施一系列宏观调控政策陆续产生效应，国内房地产市场逐渐此前的疯狂转为观望。截至2008年9月，代表房地产业发展变化趋势和变化程度的国房景气指数已连续十个月环比回落，目前的房地产市场主要呈现如下特点：

（一）居民购房意向下降，商品房成交量萎缩

2008年8月中下旬，中国人民银行在全国50个大、中、小城市调查显示：居民购房意向创十年最低水平。在调查的七个大城市中，北京、上海、天津和广州等一级城市未来三个月打算买房的居民人数占比均不足10%，低于全国平均水平。[1]

伴随居民购房意向下降所产生的观望心态使得全国商品房成交量大幅萎缩。2008年2月至8月，全国商品房成交量同比下降的幅度分别为3.6%、0.3%、4.0%、6.5%、6.9%、10.8%和14.9% 。下降的省区市多达20个，其中经济发达省市的商品住宅成交量下降幅度超过20%以上。[2]

（二）商品房空置面积增大

成交量萎缩的直接后果是导致全国范围内商品房空置面积增大。据国家统计局调查显示，截至2008年9月底，全国商品房空置面积已经创纪录地达到了1.3亿平方米，同比增长10.2%。其中，空置商品住宅6641万平方米，增长14.1%。[3]

（三）开发企业营销受阻，资金链出现危机

导致房地产市场成交量萎缩以及商品房空置面积增大等市场现象的直接原因是房地产开发企业营销受阻，房地产市场供求关系正逐渐从卖方市场向买方市场转变。自2008年以来，尽管全国各地开发商普遍推出各种形式的促销手段，顾客持币待购的观望情绪仍然不断加剧。众所周知，房地产开发企业的资金在很大程度上来自于各种形式的贷款，因此以追求资金快速流动为目的的房地产开发企业普遍陷入资金难以快速回笼的困境，全国各地中小房地产开发企业资金链普遍出现危机。

基于现状下的房地产开发企业要想突破目前的困境，提升顾客的购买信心，降低商品房的空置，实现从房地产商品到货币的转换，除了政府及相关行业部门出台相应的“救市”政策之外，房地产开发企业应当穷则思变，炼好内功，在营销策略上力求创新、力求自救。

二、顾问式营销的含义及特点

所谓“顾问”，是指有某方面具有专业知识，供个人或者团体咨询的人，如法律顾问，财务顾问等。顾问式营销是一种创新型营销概念与营销模式，它起源于20世纪90年代，具有丰富的内涵以及清晰的实践性。[4]它是指营销人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，从顾客利益的角度出发，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力，为顾客提供专业建议和解决方案，使顾客能做出对产品的正确理解和选择，并最终促成顾客购买的销售方法。与传统营销相比较，顾问式营销具有如下特点：

（一）顾问式营销起始于细分顾客的需求

市场营销学将顾客的需求分为现实的需求、潜在需求和未来需求。顾问式营销应从细分顾客差异化的需求出发，养成换位思考的习惯，站在顾客的角度为顾客分析其现实的购买目的和真正需求是什么？顾客的潜在问题是什么？顾客的未来需求可能发生怎样的变化？力争将顾客未来需求转换为潜在需求、潜在需求转换为现实需求，以促使顾客更快、更多购买。

（二）顾问式营销没有终点

一般说来，顾客的购买决策过程分为认知需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为五个过程。顾问式营销给顾客带来最大的好处就是使顾客在收集信息、评估方案和购买决策这三个过程中得到一个顾问，最大程度的刺激顾客消费需求，帮助顾客理性地评估备选方案，并产生购买行为，达到使顾客能够产生满意的购后反应的目的，促进顾客产生再次购买的欲望，增加企业销售机会，促进企业的长期发展。由于顾问式营销使企业和顾客之间建立了双赢的销售关系，能够促使顾客因满意的购后反应而产生良好的口碑效应，实现重复或介绍购买。因此，从效果上讲，顾问式营销是一种循环营销，企业的顾客是永远的顾客而不是一次性顾客。

（三）顾问式营销对营销人员提出了更高的个人素质和立场要求

在个人素质方面，营销人员必须对其提供的产品或服务有足够的专业知识及较强的分析策划能力，要能掌握必要的沟通技巧，要具有用发展观点来思考问题的思维习惯，要有经验积累和借鉴能力，要掌握必要的信息比较技能和主动出击的心理准备。在立场上，营销人员要将顾客的潜在和未来使用产品的利益与现实产品的销售有机结合，突破产品现有的价值特性，让客户能得到超值感受。

三、实施房地产顾问式营销的注意事项

房地产商品区别于其它商品所固有的特性以及现阶段房地产市场的特点决定了传统的营销方法难以取得满意的营销效果，房地产顾问式营销便应运而生。房地产企业如何实施顾问式营销呢？

（一）重视细分顾客需求

房地产产品同质化以及顾客需求个性化所形成的供求关系要求房地产交易应是一个双向沟通的过程。实施房地产顾问式营销应首先细分顾客差异化的需求，积极满足顾客对房地产商品的现实需求，实现交换，还应着眼于顾客对房地产商品的潜在需求与未来需求，针对需求的紧迫性，结合企业的条件，开发并引导购买新产品，促进企业持续发展。因此，如何站在顾客的立场上细分顾客需求是房地产开发企业实施顾问式营销的基础环节和必要前提。

（二）提高营销人员的专业素质和良好的职业道德

房地产市场是一个非常复杂的市场,普通顾客与营销人员之间常常形成一个信息不对称的博弈局面，顾客在选择是否购买时通常表现为一种理性的消费行为。因此，房地产营销人员在交易过程应当充当顾客的置业顾问，通过专业的咨询服务、投资建议以及良好的职业道德获得顾客认同，从而促成交易实现。这就要求要求营销人员必须拥有包括房地产专业知识、经济学知识、法律知识等完善的知识结构，以顾问的身份为顾客提供置业、理财、居家、装修等全方位的咨询服务；其次，由于我国房地产市场多年形成的交易秩序混乱的特点，顾客对房地产市场交易行为存在防备心理，这就要求房地产营销人员除了具备房地产相关专业的知识结构外，还应在职业良心、职业责任感和执业理念三个方面加强个人修养的培养。因此，提高营销人员的专业素质与良好的职业道德同时也是企业实施房地产顾问式营销成功与否的关键。

（三）树立企业全系统顾问式营销的观念

台湾宏基集团创办人施振荣先生提出的“产业微笑曲线”表明：在企业产业链中，附加值更多体现在产品研发和营销两端。实施房地产顾问式营销要求企业必须从战略层面高度重视，树立企业全过程、全环节、全系统的顾问营销观念，要求各部门间通力合作、无缝对接，站在顾客的角度，采取换位思考的思维方式，企业全体员工以发展的眼光设计顾客满意的房地产商品，，实现顾客的愿望，帮助顾客完成购买。树立企业全员都是顾客顾问的营销观念是企业整个运营流程中的难点，也是顺利实施房地产顾问式营销的核心。

四、结语

总之，房地产顾问式营销是一种新的、极具竞争力的营销观念，是实现企业、顾客双赢的营销观念。房地产顾问式营销对于消除目前房地产市场顾客持币待购的观望情绪、鼓励顾客购买和循环购买，促进房地产市场成交量上涨，从根本上缓解房地产开发企业营销受阻、资金链紧张等一系列问题均有不同程度的促进作用。

参考文献

[1]田俊荣. 未来3个月打算买房人数比创9年最低[N].人民日报，2008-09-23.

[2]国家统计局统计司.9月份国房景气指数为101.15. ?searchword=%B7%BF%B5%D8%B2%FA&channelid=5705&record=5，2008-10-21.

亿平方米.

2008/10/18/331665.html，2008-10-18.

[4]朱洪静.顾问式营销对营销顾问的素质要求[J].商场现代化，2006，（11）：99.