映客营销分析论文_56企业微博客营销策略研究

发布时间：2016-10-28 13:49

本文关键词：企业微博客营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

企业微博客营销策略研究；房四宝、玉石首饰等文化产品；＠老捂Ｖ：轻松一下，上广告．今日毫蓐晶：ｈｔｔｐ；鬻镊受犬家毒囊，遨一批抒几个龙往，昨天囊得就剩下；爱的臼菜?姨长好了，今天晚些时候或者明天一草记得；爱ｆ３４）耀寥谭砣ｆ≥珀；图５．２老榕发布的促销广告；５．１．３人才培养；在营销实践中，培养高素质的营销人才这个目标常常为；有些企业将粉丝数、转发数、评论数等

企业微博客营销策略研究

房四宝、玉石首饰等文化产品。由于“老榕＂微博客与粉丝建立了良好的互动关系，加之所发布的广告趣味性强，且销售的产品质量有保证，取得了非常好的效果。“老榕”在微博客上讨论较多的某玉石首饰品牌，通过微博客渠道产生的订单数已超过门店。

＠老捂Ｖ：轻松一下，上广告．今日毫蓐晶：ｈｔｔｐ：Ｘ／ｔ．ｃｎｌｈ９ＢＥＵ６．圉为蓊翠龙辛主。着

鬻镊受犬家毒囊，遨一批抒几个龙往，昨天囊得就剩下避最后一件了。鄢谁，您喜

爱的臼菜?姨长好了，今天晚些时候或者明天一草记得来看者．缀交转

爱ｆ３４）耀寥谭砣ｆ≥珀

囵

图５．２老榕发布的促销广告

５．１．３人才培养

在营销实践中，培养高素质的营销人才这个目标常常为企业所忽视。不管何种营销策略，最终都要通过营销人员的实施才能达成。如果没有高素质的营销人才，品牌经营和促进销售的营销目标就不可能实现。国内微博客营销方面的人才十分匮乏，企业微博客营销的具体行动大多由兼职人员完成，难以保证质量。企业在确立微博客营销目标时，迫切需要将人才队伍的培养列为营销目标之一，为企业微博客营销培养专业的运营团队。

有些企业将粉丝数、转发数、评论数等指标作为微博客营销的目标，这属于本末倒置，这些指标可以用来衡量营销效果，但并非营销目标。综上所述，企业应兼顾品牌经营、促进销售与人才培养等三方面，并根据营销活动的不同有重点的确立微博客营销目标。

５．２选择合适平台

确立营销目标后，企业应制定详细的计划及具体的策略以确保目标的实现。就企业微博客营销而言，首先是选择合适的平台，即确定在哪些微博客网站开展营销活动。Ｔｗｉｔｔｅｒ在外文微博客市场中占据绝对优势，国外的企业无须考虑这个问题。但在国内，微博客网站较多，虽然新浪微博和腾讯微博虽然拥有较大的优３３

企业微博客营销策略研究

势，但也面临着搜狐微博、网易微博等跟进者的挑战。企业需要分析不同平台的特点，并结合自身的营销目标，作出理性的选择。具体可从如下几个方面考虑：５．２．１市场份额

市场份额是企业在选择平台时最关注的因素，在一个占据较大市场份额的微博客平台上进行营销活动，既可以节约企业营销成本，又能取得相对较好的营销效果。

活跃用户为基准覆博市场份囊溺茏时同为盖准擞博市场份麓

６．４％２?％

麓胯讯

一新浪

一百度

一搜孤

■阚易麓翳讯一新浪■百度●搜狐■网易

图５．３活跃用户数及用户浏览时间市场份额５１

活跃用户数和用户浏览时间是衡量微博客平台竞争力的关键指标之一。腾讯微博２０１１年年初已有一亿多用户，其注册用户数可能已经超越了新浪微博，但其活跃用户数和用户浏览时间却仍与新浪微博有较大差距。百度、搜狐、网易则落后更多。来自艾瑞咨询的数据显示，２０１０年新浪微博在活跃用户数方面依然保持领先，占有５６．５％的市场份额，但在用户浏览时间方面却拥有高达８６．６的市场份额。从这个角度，新浪微博是国内微博客市场的领先者，腾讯微博是有力的挑战者，其他的微博客平台在短期内无法动摇二者的领先地位。从市场份额角度，新浪微博和腾讯微博是实施企业微博客营销的优先选择。

５．２．２用户关注领域

由于依托的载体及发展战略的不同，各微博客平台的用户关注领域也有一定的区别。以新浪微博和腾讯微博为例，二者的粉丝排行榜前十名用户的职业领域卯中金公司．新浪微博研究报告【Ｒ１．２０１０．０３：０５．

企业微博客衍销策略研究

有所不同，新浪微博前十名高度集中在娱乐界，演员和主持人占了８席，，只有两席为体育界和企业界人士，而腾讯微博前十名中职业分布相对均匀，虽然也有５席来自娱乐界，但还有企业界和体育界人士各两名，作家一名，而且来自企业界的李开复的粉丝排名已位列第二。如果将基于门户的微博客平台与基于新闻网站的微博客平台（如人民微博）进行比较，差别将更为明显，但由于人民微博等市场份额很小，影响力极其有限，这里不做具体比较。微博客平台的粉丝排行榜某种程度上反映了该平台的用户关注领域的倾向性，可供企业做参考。

表５．１新浪微博和腾讯微博粉丝排行榜前十名

７霹

ｉ名次，新浪微博一职业。，ｔ，腾讯微博－职业二…。＿羹

１姚晨．演员刘翔．运动员

２小Ｓ．主持人李开复．公司高管

３赵薇．演员莫文蔚．歌手

４蔡康永．主持人马伊刑．演员

５谢娜．主持人蔡康永．主持人

６何炅．主持人段暄．体育评论员

７杨幂．演员张亚勤．公司高管

８黄健翔．体育评论员余华．作家

９李开复．公司高管贾静雯．演员

１０李冰冰．演员舒淇．演员

５．２．３用户活跃程度

活跃用户数和用户浏览时间市场份额的不同从宏观上显示了微博客平台的差异性。从用户具体的转发和评论行为来看，不同平台的活跃程度也有区别。中金公司以同时拥有新浪微博和腾讯微博帐号且粉丝数超过ｌＯ万的十多家知名企业为研究对象，采集这些企业在新浪和腾讯微博两个平台最新发布的２０条信息，考察其转发数和评论数。研究表明，这些企业的腾讯微博粉丝数大致是其新浪微博粉丝数的２－３倍，但同一条信息的转发数和评论数，新浪微博却是腾讯微博的２．３倍。该研究进一步显示，新浪微博用户的活跃程度高于腾讯微博，但同时也表明腾讯微博在用户数量上的优势。随着腾讯采取各种措施激活微博客用户的使

企业微博客营销策略研究

用频率，其活跃程度会有很大的提升空间。

除了市场份额、用户关注领域及活跃程度等因素外，企业还要考虑各类微博客所属载体的整体竞争力，并结合营销目标，选择合理高效的营销平台。目前，不少企业选择同时在新浪微博和腾讯微博开设帐号，但即使如此，在开展具体的营销活动时，企业也需要关注这两个平台各自的特点，制定有针对性的营销策略。同时，企业还应关注其他微博客网站的发展，适时进行策略上的调整。５．３企业官微运营

企业官方微博客（以下简称“企业官微＂）是企业以各种形式在微博客平台上设立的官方帐号，一般需经过微博客网站的实名认证。它是企业开展微博客营销活动的主要工具。企业官微运营的好坏，直接决定了企业微博客营销的成败。５３．１形式与定位

企业官微的形式主要有企业品牌微博客、产品微博客、部门微博客、企业高

’．．

管微博客等。形式不同，企业官微的定位也不同。

１、企业品牌微博客

企业品牌微博客是以企业名称注册的企业官微，可以用来发布行业资讯、企业新闻、进行品牌形象经营、提供客户服务，开展营销活动，一般将其定位为综合性的互动交流平台。企业也可以根据具体情况调整其定位。

２、产品微博客和部门微博客

产品微博客是以企业产品名称注册的企业官微，其定位是关于产品的交流平台。这类微博客比较常见，一般适用于拥有多个产品的企业。如百度的每一个产品在新浪微博上均有对应的产品微博客，其中百度百科的粉丝数达６万多，百度所有的产品微博客中，粉丝超过１０００的产品微博客有２０多个，形成了矩阵式的微博客形态，在宣传企业产品的同时，对品牌能起到很好的强化作用。部门微博客与产品微博客类似，比较常见的形式是企业人力资源部的招聘微博客，如新浪人力资源部的“新浪招聘一，微博客为企业招聘时增添了一个重要渠道。３、企业高管微博客

企业微博客营销策略研究

这种形式的官方微博客以企业高管的个人名义注册，具有很强的个性化，因此其定位也因人而异。企业高管一般是某个行业的“意见领袖＂，在微博客平台中处于关系链的关键节点，其影响力可能远超其他类型的企业官微。以奇虎３６０为例，其产品微博客“３６０安全卫士’’粉丝数不足两万，而奇虎３６０董事长周鸿祚的粉丝数已超过１２０万，是产品微博客的６０倍。也正因为如此，这类企业官微的运营应十分谨慎，以防止产生负面作用。

除了上述种类，客服微博客也是比较常见的企业官微。同一企业可选择上述企业官微的一种或几种形式，相互配合，协同经营。以恒信钻石机构为例，该机构在新浪微博注册了五个不同的帐号，从整体品牌形象、公益、产品宣传和企业高管等不同维度，有侧重地吸引微博客平台上的潜在消费者５２。

５．３．２首页设计

在搜索引擎营销等其他网络营销方式中，一个良好的网页或界面设计对转化率的提高有明显的促进作用。对于企业官微来说，一个经过精心设计的首页是无形的广告，不仅有利于将现有粉丝转化为潜在客户，也能促使那些不是粉丝的浏览者转变为企业官微粉丝。企业官微的设计在以往的微博客营销研究中较少提及，但其作用不可忽视。下面以招商银行的新浪微博为例，对其企业官微首页的设计作简单分析。

图５．４招商银行新浪微博界面设计

５２自晓睛．微博互动营销的优势及策略分析明．企业技术开发，２０１０，２９（１０）：２０．３７

下载地址：56企业微博客营销策略研究_图文.Doc

　　【】