微营销策划方案_56企业微博客营销策略研究

发布时间：2016-10-28 13:49

本文关键词：企业微博客营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

企业微博客营销策略研究；ｌ、头像；２、页面背景；３、个人简介；４、个人资料；５、标签、关注话题；综合来看，招行企业官微的首页设计以品牌提升为主题；５．３．３内容建设；内容建设是企业官微运营的关键；１、表达方式拟人化；ＤＣＣＩ发布的报告显示，微博客用户最关注来自朋友；企业微博客彳？销策略研究；的人生感悟，经典段子；温馨问候或节Ｒ祝福等５４；图５．５２０１０微博

企业微博客营销策略研究

ｌ、头像。选取招行工作人员的照片作为头像，很具亲和力。有时会更换，但始终以人物照片为主题，左上角始终配以招行ＬＯＧＯ。

２、页面背景。招行企业官微的页面背景没有采用新浪微博提供的模板，而是自主设计。整体色调以深色为主，并根据招行某一时期的活动主题进行调整。如图５．４的页面背景以招行近期举办的大运会登山活动为主题设计的，右上角强调招行是深圳大运会指定银行。

３、个人简介。表述分三句，第一句再次强调招行是大运会指定银行，第二句是活动宣传口号；第三旬是有奖活动并配以外部链接。

４、个人资料。共分为三段：“中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行；拥有７００余家网点、３．７万余名员工的中国第六大商业银行；全球前１００家大银行之一＂５３。简明扼要的阐述了招行的历史、现状及行业地位。

５、标签、关注话题。共有ｌＯ个标签，已达新浪微博允许设置的最大标签数，涉及金融、公益、世博等方面。关注话题有五个关注的话题：因您而变、财经、文化、招行、招商银行。

综合来看，招行企业官微的首页设计以品牌提升为主题，并积极配合招行举行的活动随时进行调整，首页设计总体较好。

５．３．３内容建设

内容建设是企业官微运营的关键。简单来讲，企业官微的内容建设包括发布信息和互动交流两个部分，企业应根据企业官微的形式和定位，与首页设计相配合，并结合微博客平台的特点，制定内容建设的详细方案。

１、表达方式拟人化

ＤＣＣＩ发布的报告显示，微博客用户最关注来自朋友、专家及名人发布的内容，对单纯的企业信息关注度不大。企业官微（一般指企业品牌微博客）面对这种情况，应注意转变表达方式，通过内容表达的拟人化吸引用户的关注。以此为出发点，企业官微除了发布重要企业信息之外，还可尝试发布如下几个方面的内容：企业员工工作或生活动态，既要有生活气息又趣味好玩；与企业或行业相关船删［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｔ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／１６５３１５０２２４／ｉｎｆｏ，２０１０－０３．１６．３８

企业微博客彳？销策略研究

的人生感悟，经典段子；温馨问候或节Ｒ祝福等５４。东方航空公司的“东航凌燕＂企业官微曾将空姐准备航空餐的过程发布于微博客，获得了较高的关注度。招商银行企业官微每天的第一条和最后一条信息分别是“早安”和“晚安＂，显得十分人性化。总的来说，企业官微的语言表达不能过于刻板，要用拟人化的表达激起用户互动的兴趣。

图５．５２０１０微博客用户关注内容分布统计

２、发布信息应有规律

总体来讲，登录微博客网站的用户在９点．１０点、１６点．１８点、２ｌ点．２４点等三个时间段相对较多５５，从而形成信息高峰。企业官微应将重要但不是很紧急的信息尽量放到这几个时段发布，以提高用户的参与性。由于不同企业官微的粉丝群体不同，一天应当发布多少条微博，什么时候发，发布的时间间隔多少为宜等问题需要企业通过一段时间的测试后才能确定。确定之后，应形成规律，不能随意改变。

３、文字、图片、视频相结合

“赵刚．企业官方微博的营销微解【Ｊ】．Ｊ渊ｌ，２０１０，（１１）；１２９．

”新浪科技【ＥＢ／０Ｌ】．ｈｔｔｐ：／／ｉ］．ｓｉｎ乱ｃｏｍ．ｃｎ／ｘｍ／ｎｃｗｓ／２０１１－０３．２８１１６５６１５４１７．ｈＵｎｉ，２０１０－０３－２８．３９

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微博客内容的形式应尽量多样化。国内的微博客网站一般都支持文字、图片、视频等多媒体形式，企业要将这些形式综合运用，提供良好的浏览体验。单纯的文字不易吸引用户的注意力，文字与图片、视频结合起来会有更好的互动效果。以招商银行企业官微为例，其最新发布的２０余条信息中，同时有文字和图片信息的转发数和评论数是仅有文字的３倍以上。

此外，还要注意几点细节：发单条微博１４０个字不能用完，要留有转发和评论的空间；多条相关的微博客信息要进行编号，方便阅读；企业可结合热门话题策划微博客内容等。总之，企业官微的内容建设要以发布有价值的信息为途径，以互动为目标，在互动中让用户主动传播品牌信息。

５．３．４长期运营

企业官微的运营是一个长期的过程，首先，企业需采取多种推广方式，增强企业官微的知名度，比如在企业网站上设置企业官微的入口、购买企业官微的关键词广告等；其次，制定系统的企业官微运营规范，，从制度上保证企业官微的长期有效运营。有的企业将官方微博客外包给网络营销公司或公关公司等第三方运营，这时企业要与第三方密切合作，共同做好企业官微的长期运营。

５．４营销策略组合

营销策略组合是指企业为实现营销目标需综合采用各种营销方法。具体的营销策略不仅要贯穿于企业官微的运营，还应结合微博客平台，实现多种营销方式的联动。企业一般不会仅仅采用单个的营销策略，而是将不同的营销方法进行优化组合，制定多样化的营销策略。

５．４．１综合运用基本的营销方法

企业微博客营销的基本方法有很多种，如第三章介绍的有奖转发、活动营销等。根据营销阶段的不同，企业可有选择的使用这些方法。在微博客营销的初期阶段，企业最需要的是聚集粉丝，因此可采用有奖转发这个基本方法以迅速提升人气。一汽丰田在其企业官微建立初期举办了“一汽丰田－｛或信服务开博加粉丝?送好礼活动＂，信息发布十天之内，转发数已达１５７２３，评论数为１４４２１，粉

企业微博客营销策略研究

丝增加了６０００名５６。第二阶段，初期阶段聚集的粉丝达到一定量之后，企业可通过提供在线客户服务，策划植入式广告增加互动，一汽丰田的企业官微以粉丝兴趣为出发点，将日常生活中的经典语录、旅游、养生等微博客网站上比较受欢迎的段子与“爱车养护＂专业知识结合，受到粉丝的欢迎，达到了深度交流的目的。第三阶段，粉丝已经具有一定的粘性，企业可以采用活动营销方法，调动其积极性，借助于大量粉丝的传播实现品牌的强化或塑造。通过在不同阶段综合运用基本的营销方法，企业可在优化组合中将微博客作为营销工具的优势最大限度的发挥出来。

５．４．２品牌监测与危机公关

除了对基本方法的综合运用外，企业在收集消费者反馈信息或遇到紧急突发事件时，还可借助于微博客平台进行品牌监测和危机公关。

１、品牌监测

微博客使信息传播的门槛降低，同时又具有交互性和即时性，呈现出很强的自媒体特征５７，这使得微博客平台成为一个信息的集散地。在国外，很多公司已开始在Ｔｗｉｔｔｅｒ监测用户对品牌的评价，了解他们对企业相关产品的感受，分析ｔ市场趋势，为企业决策提供支持。２００９年秋，Ｐｅｐｓｉ发布了一款天然糖饮料

Ｔｈｒｏｗｂａｃｋ（“复古＂型百事可乐），之后公司通过Ｔｗｉｔｔｅｒ收集顾客的评价，获取了很多有价值的反馈信息。在国内，政府工作人员和各地公安微博客的开通，标志着微博客平台已成为政府进行舆情监测的重要平台。同样，企业也可通过搜索功能适时的监测用户对品牌或产品的评论，为企业提供有价值的信息支持。

２、危机公关

企业在遇到突发状况特别是一些严重损害品牌的事件时，会采取危机公关的方式加以应对，这时就需要通过多个渠道疏导和降低负面信息的传播范围。目前，微博客已成为一个不容忽视的信息传播渠道，负面信息比正面信息更容易得到传播，企业必须将微博客纳入危机公关的渠道之一，主动在微博客上传播信息。以霸王洗发水致癌事件为例，霸王公司针对这起风波所采取的危机公关措施中，就靳高胜宁，海慧．汽车品牌如何微博营销【Ｊ】销售与市场，２０１１，（０１）：７８．８０．

５７百度百科【ＥＢ，ｏＬ】．ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／４５３５３．ｈｍｌ，２０１１－０３－０６．４１

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包含了微博客这个渠道。霸王１２小时之内就在新浪开设企业官微，通过微博客发布２９条信息进行说明，回应高效迅速。凭借在微博客上解答粉丝的每一个问题，一定程度降低了公众疑虑，危机公关的效率得到提高。

５．４．３基于微博客开放平台的营销策略

构建一个社会化的开放平台是微博客网站的发展趋势，自２０１０年７月新浪微博开放平台上线之后，腾讯、搜狐、网易等均已先后推出其微博客开放平台。截至２０１０年１０月底，新浪微博开放平台已有超过８００款第三方应用，涉及手机端、客户端等方面，网站链接与分享合作超过１万家，包括优酷网、街旁网等诣。开放平台既是微博客网站探寻盈利模式的尝试，也为企业开展微博客营销提供了更多的可能性。首先，企业可借助于实用性较强的第三方应用，实现多样化的互动营销。如企业可利用微盘、涂鸦等应用，策划更具娱乐性的营销活动。其次，有一定技术基础的企业可自主开发应用工具，申请加入开放平台，如果企业的应用工具被广泛应用，那无疑是最好的微博客营销。第三，开放平台覆盖的网站极广，ＢＢＳ、视频网站等均在其中，这也为企业实现包括微博客营销在内的各种网络营销方式之间的互动奠定了基础。

５．５营销效果评估

营销效果评估在企业营销体系中处于比较重要的地位，对企业已有的营销活动进行准确的评估，不仅是企业经营的需要，还将对企业今后制定更具针对性的营销策略起到一定的启示和指导作用。

传统的营销手段己建立了比较完善的评价体系。搜索引擎营销、电子邮件营销等网络营销方式虽然有相对成熟的量化评价指标，但也存在一些问题，如从长期来看，搜索引擎营销对企业品牌有明显的提升作用，但在相关的效果评价中不能体现出来等５９。社会化媒体营销是网络营销的新兴领域，它指的是利用博客、微博客、在线社区、社交网络（ＳＮＳ），维基（如百度百科）或其他类型的互联网应用工具进行品牌经营、销售、客户服务与公共关系维护的过程，从这个意思∞文燕平，史佳华网络营销绩效评价指标体系研究［Ｊ］黼，２００９，（１５８刘佳．新浪微博斥资２亿打造开放平台【Ｊ】．互联网周刊’２０ｌＯ，（２３）：１６．

１）：９２－９３．４２

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