微博营销的策略_电影微博立体营销策略探讨

  本文关键词：电影微博立体营销策略探讨，由笔耕文化传播整理发布。

网络 微博

首先，电影片名认证微博的页面极具视觉冲击力，头像和背景均选用精心设计和制作的电影海报或剧照，传递电影的基本类型、故事和主创人员等核心元素。

其次，电影片名的认证微博都有简介，承载着丰富的内容。简介有三种形式：告知型简介，包含电影主创人员、上映时间、制作公司或网站地址等内容；互动型简介，鼓动粉丝参加各种活动，如《将爱情进行到底》的简介“每日更有惊喜珍藏版奖品等你拿”；情感型简介，则点明电影的意义，如《奋斗》的简介“被人嘲笑的梦想越有实现的价值”。

第二，平等而互动。微博是自媒体，关注和被关注、评论和转发是最基本的运行模式。这一模式充分彰显平等、互动的理念。报纸、广播电视等传统大众媒体，甚至博客，其互动性远远低于微博。微博使粉丝同微博主之间不仅进行准社会交往，而且能进行一定的社会交往。因此，微博营销抛弃“推”式营销，实行“拉”式营销，主动吸引粉丝的关注、转发和评论，具有“核裂变”的传播效果。

深度互动的微博能潜移默化地影响人们的言行，建立起电影与网友间超越买卖的情感联系，达到预期的营销效果。2011年2月上映的《将爱情进行到底》获得两亿元的票房，同微博营销密不可分。导演张一白在微博上与网友紧密沟通，对于粉丝的问题几乎全部回复，提高了电影的人气；限定格式和字数的“微情书”活动，有五万多条参与；征集“毕业不分手”的感人故事、“将爱体”的创意征文，效果都不错。

第三，快速而价优。一般而论，电影产品是一次性消费，到电影院消费又受档期的限制，电影营销对信息的传播速度要求更高。与传统的广告媒体比较，微博的电影营销体现快速且价优的特点。手机成为微博发布和接受终端，极大地拓展微博应用的时间和空间，加快了信息传播的速度，最接近人类信息传播4A（Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway）的理想目标。同时，在微博上从事营销，没有平台使用费，成本低廉。

微博营销表现广告的形式和特性。在粉丝数为一万、十万、一百万、一千万、一亿的微博上发布信息，如同在一本杂志、一份都市报、一个大片、一个卫视频道、中央电视台做广告。王菲和陈奕迅为《将爱情进行到底》演唱主题曲视频的微博，当日的转

《让子弹飞》的经发量就达到一千万左右。2010年，

典桥段和对白在微博上疯狂地转发和竞相模仿，网友们借微博对影片的隐喻展开分析，吸引了更多观众走入影院。

正是基于微博的这些特性，做好微博营销对于电影营销来说具有十分重要的意义。对于中小成本的电影，微博营销则更重要，发布会、看片会、人物专访等在传统媒体上做软性和硬广告，需要大量

的资金，而微博这种成本极低又直达目标人群，潜移默化深入人心的方式能够比较轻松地达到营销的最高境界。

二、电影微博营销策略

从营销主体的角度，电影微博可分为纯商业微博、企业微博和个人微博三类。纯商业微博是指用电影片名注册的微博，对电影产品以及衍生产品进行营销。企业微博是电影院线、电影院、电影发行和制作机构等注册的组织微博，对企业产品和服务进行整体营销。个人微博就是演员、导演、制片人等自然人注册的微博，体现个人的生活和工作。电影的微博营销要充分利用这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销，且各微博间可以互相关注、互相转发，实现对电影的立体营销。1.全流程的整合营销

电影产业链主要涉及策划、制作、发行、放映、后产品开发几个环节。传统的电影营销容易割裂各个环节，营销重心集中在银幕营销，缺乏电影全流程营销的思路、方法与手段。这就要求微博营销应体现在电影产业链各环节，形成电影产业链的全程营销。

目前，无论是大片还是中小成本电影，片名微博已经基本普及。2010年票房前十的国产电影中，仅《让子弹飞》、《叶问2：宗师传奇》、《锦衣卫》三部有认证微博，《山楂树之恋》有腾讯认证微博。而2011年第一季度票房前十的国产电影中，仅《我知女人心》、《神奇侠侣》、《寻龙夺宝》三部没有认证微博；第二季度票房前十的国产电影中，只有第十位《B+侦探》没有认证微博；而第三季度票房前十的国产电影，，全部有认证微博……

然而，作为电影产业链的前端，发行、制作、经纪人公司认证微博却不多。根据艺恩咨询网站的数据，2010年7月到2011年6月上映的国产影片数量排名前十的发行公司中，只有排位第五、七、八、九位的“华谊兄弟”、“光线影业”、“广电影业”、“博纳影业”四家公司有认证微博。同期，上映国产影片数量排名前十的制作公司中，仅“小马奔腾”、“光线影业”、“星美（北京）影业”等后三家有认证微博；艺人数量排名前十的经纪人公司中，仅排名第四位

（5）

的天娱传媒公司注册了认证微博。

电影产业链的后端，电影院线和电影院大多占领微博阵地。2010年十大院线中，七家院线建立了认证微博，万达电影院线股份有限公司的“万达电影生活”成为第一批企业微博测试用户，开展在线调查。在2010年票房收入前十位的电影院中，六家有认证微博，分别是排名第一、二、七、八、九、

（5）《内地演艺机构排行Top10》，艺恩咨询网站，，2011年7月15日。

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