病毒式营销传播受众品牌认知情形——杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究

发布时间：2018-03-07 01:37

  本文选题：病毒式营销传播　切入点：品牌认知　出处：《现代传播(中国传媒大学学报)》2015年04期 　论文类型：期刊论文

【摘要】：2011年杜蕾斯"雨夜鞋套"病毒式营销传播活动具备三项典型特征:搭载具备显著新闻价值的事件;以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能;从表面为匿名状态的个人信息来源中明显获益。本文借助内容分析方法对新浪微博原帖评论进行分析,试图显示受众对杜蕾斯品牌的认知情形。结果显示,微博评论对杜蕾斯品牌有一定程度的偏离;明确指向杜蕾斯品牌的评论主要显示出三项品牌资产维度:"产品联想""感知质量"与"组织联想"。该案例研究显示,在受众品牌认知层面上,病毒式营销传播内含某种程度的不可控性,病毒讯息策略对品牌讯息接收发挥着明显的引导作用。
[Abstract]:In 2011, Durex's "rainy night shoe cover" viral marketing and communication activities had three typical features: carrying events with significant news value, displaying products and their core practical functions in unexpected ways; This paper, with the aid of content analysis, analyzes the original comments of Sina Weibo in an attempt to show the audience's cognition of the Durex brand. Weibo's comments deviate from the Durex brand to a certain extent, and the comments clearly pointing to the Durex brand mainly show three dimensions of brand assets: "Product Association", "perceived quality" and "organizational Association." the case study shows, At the level of brand cognition, viral marketing communication contains some degree of uncontrollability, and viral message strategy plays a leading role in brand message reception.
【作者单位】： 中国传媒大学广告学院;
【分类号】：G206

【参考文献】

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【共引文献】

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本文编号：1577418