企业公益活动的善因营销效果对消费者品牌忠诚的影响研究

发布时间：2016-11-13 14:56

  本文关键词：公益事业关联营销探析——基于北京消费者的调查研究，由笔耕文化传播整理发布。

《华南理工大学》 2012年

企业公益活动的善因营销效果对消费者品牌忠诚的影响研究

于慧  

【摘要】：在市场庞大，逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近10年的发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。与那些投入公益十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百万的投入并不算多，但为何农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深。 本研究以农夫山泉公益活动为研究对象，以影响善因营销成效因素为切入点，探查善因营销对消费者品牌忠诚的影响机制。首先研究了公益活动的相关理论，论述了利益相关者、企业社会责任和企业公益活动理论，，其次深入地研究了善因营销的界定、分类以及影响成效的因素，并将用影响善因营销成效的因素分为五个维度。然后对消费者品牌忠诚进行了相关的文献综述。最后提出了以影响善因营销成效因素为自变量，以用消费者品牌忠诚为因变量的善因营销对用消费者品牌忠诚影响的研究模型，并据模型提出了相应的假设。 本文共发放问卷300份，回收254份，其中有效问卷为236份，有效回收率为92.9%。通过利用SPSS统计软件，首先对回收的数据进行了描述性统计分析，初步了解调查样本的基本情况；其次，对各个变量进行了相关分析，结果表明各变量之间存在显著的相关关系；最后通过AMOS结构方程软件对研究模型进行了拟合和修正，并验证了本文的部分基本假设。 研究结果显示：消费者对公益营销动机的感知、企业可信度、企业对公益营销的宣传和消费者对品牌的介入度对消费者品牌忠诚存在显著的正相关关系，并且费者对品牌的介入度与消费者行为忠诚存在显著的正相关关系；消费者对公益营销动机的感知、企业可信度和企业对公益营销的宣传与消费者认知忠诚、消费者行为忠诚、消费者态度忠诚存在显著的正相关关系。相比消费者对公益营销动机的感知和企业可信度，企业对公益营销的宣传对消费者品牌忠诚的影响更大。

【关键词】：
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F224
【目录】：

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本文编号：173281