我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

  本文关键词：我国自主品牌汽车的市场营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

报告关键词：汽车 汽车

]   

      自主品牌就是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特质的载体，是企业核心竞争力创造和积累的载体，也是企业价值的外在体现。我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。自主品牌是汽车企业自主创新的集中载体和外在体现，企业创新成果是否为市场所接受以及企业产品价值外在表现为市场对品牌的认可度。而市场对自主品牌产品的认可在很大程度上又取决于企业的市场营销策略。 
      1 我国自主品牌汽车的国内外市场现状分析 
      据中国汽车工业协会的统计数据，2008年，汽车产销量分别为934.51万辆和938.05万辆，同比增长5.21%和6.70%，增速比上年同期回落16.81%和15.14%。2008年，自主品牌轿车共销售130.82万辆，占轿车销售总量的26%，占有率比上年略有降低。在轿车自主品牌中，排名前10位依次为：QQ、P3、夏利、福美来、吉利自由舰、骏捷、A520、吉利金刚、旗云和威志。2008年，上述10个品牌共销售84.29万辆，占自主品牌轿车销售总量的64%。 
      从2008年汽车整车出口情况来看，上半年延续了上年快速增长势头，但进入下半年，随着金融危机影响，全球汽车市场需求萎缩，出口企业订单大幅锐减。根据汽车工业协会2008年5—12月份统计数据，除东风汽车、广汽集团外，各出口生产企业出口量都有不同程度的下降。其中，位居各出口企业之首的奇瑞汽车，2008年出口量达到13.50万辆，是唯一超过10万辆企业，但在短短7个月时间里，出口量下降了2／3。 
      目前主产小排量汽车的自主品牌汽车企业受国家利好政策的影响，在2009年1月份自主品牌轿车共销售13.02万辆，与去年同期市场占有率相比提升了4%。2月自主品牌轿车共销售13.17万辆，市场占有率进一步提高，为31%，比1月提高了1个多百分点。据中国汽车工业协会最新统计，2009年1-2月，自主品牌轿车销售量占轿车销售总量的30%，其中排名前10位依次为：QQ、F3、夏利、自由舰、骏捷、福美来、奔奔、吉利金刚、威志和A520。1—2月，上述10个品牌共销售15.72万辆，占自主品牌轿车销售总量的60%。 
      受国际金融危机持续影响，2009年初国内汽车出口下降明显。统计数据显示，1月我国汽车出口1.63万辆，同比下滑64%，出口占行业销量比例也有较大下降。2月汽车出口2.17万辆，比上月增长32.56%，同比下降52.02%。据最新统计数据显示，中国自主品牌汽车1月在俄罗斯出口几乎全军覆没，其中多年保持出口量第一的奇瑞汽车1月同比下跌幅度高达83%。在工信部、海关总署、质检总局、国家认监委拟公告的2009年度符合申领汽车出口许可证条件企业名单中，企业数达到了376家，且绝大多数都是自主品牌企业。在如此严峻的大环境下，以出口作为重要增长点的国内自主品牌汽车企业面临着空前的生存危机。 
      2 我国自主品牌汽车的“4P”策略 
      2.1 产品策略 
      品牌形象的树立是一个长期积累的过程，而不仅仅是短期的市场创新和营销的结果。产品质量的好坏是品牌价值中最重要的因素。对于汽车而言，安全、可靠是其最基本的质量要求，良好的售后服务也是产品质量中不可或缺的一部分。企业要根据自身条件，合理定位，在积极进行市场创新的过程中，必须以严格的质量保证作为前提，不能急于求成。 
      对于实力较弱的我国民族汽车企业而言，中、低档汽车尤其是经济型汽车是其成长初期较好的定位，同时品牌系列不必铺得太宽，车型不必推出太快。原因在于：其一，经济型汽车需要的技术能力、制造水平、资金费用都较低，比较适合本国的现有条件，使本国企业有实力向市场提供“低档但高质量”的产品，树立良好的品牌形象。不同的档次有不同的顾客群，而一旦质量出了问题，给品牌带来的影响则是全面深远的，这是无论什么营销手段和市场创新都难以弥补的。其二，经济型汽车适合我国国民现有收入和需求状况，是发展中国家汽车普及的主要需求对象，具有巨大而持续的市场创新空间。选择以生产这样的产品为起点，有利于民族汽车企业快速实现规模经济、积累综合实力，从而迈向更广阔的市场和更高的档次。其三，日益理性的经济型汽车需求者更为注重性价比和实用性，对价格反应更为敏感，并不十分注重车型等的变化。因此自身资源有限的民族企业应耐得住寂寞，将主要精力放在不断降低产品成本、提高产品质量上，而不必将资金和技术过多地放在产品的种类及个性上。实际上，即使在竞争十分激烈、新车型、新品牌层出不穷的汽车市场上，一款质优价廉、设计合理、经济型大众车亦可保持畅销数十年而不衰。比如，德国大众的“甲壳虫”轿车出生于第二次世界大战前，历经70年漫长岁月而一直健康成长，至今仍在欧美生产，总产量逾2000万辆，高居世界汽车之最的宝座；日本丰田的“佳美”轿车从1980年就开始畅销欧美大众车市场，20多年后的今天仍受到顾客的普遍欢迎，位居世界轿车畅销榜前列；通用的雪佛兰—因帕纳作为通用汽车公司的大众车从1958年出生，历经40余年，直到20世纪90年代仍活跃在市场上。 
      2.2 价格策略 
      我国汽车自主品牌创建时间短，在百年历史的汽车领域是新生儿，其品牌的打造必须以较高的性价比作为切入点来逐步树立形象。好的性价比是自主品牌切入市场、提升价值的根本保证。奇瑞和吉利近年来成功杀入外国名牌云集的国内和国际市场就是依靠这样的策略；当年丰田、现代打入国际市场并成功实现市场创新，创立良好的品牌形象，亦是以此为主要手段。不仅中低档车市场，高档车市场的战略亦如此，1999年才推出的丰田“雷克萨斯”起初就是以比同类型车便宜30%左右的价格挤进奔驰、宝马等历史悠久、品牌厚重的产品占据的高档车市场，从而逐渐让市场接受并认同其产品和品牌。 
      2.3 渠道策略 
      营销渠道的终端就是顾客，因此建立良好的营销渠道，不仅有利于拓展市场、市场创新，对于塑造产品品牌也有着极大的推动作用，因此，渠道建设已成为民族汽车企业的一个重要任务。目前我国汽车的营销渠道主要有4类：一是品牌专营店；二是各地的汽车交易市场；三是汽车专营连锁店；四是混合品牌汽车经营点，如汽车超市等。其中4S品牌专营店由于使消费者便捷地获取信息、接受服务，能使汽车企业较深入准确地了解市场动态和消费者需求，提供良好的售后服务，已成为一种较受欢迎的先进渠道模式。 
      企业应根据自身情况和品牌定位来选择营销渠道模式，选择的标准主要在于两方面：一是要从消费者角度看，渠道能不能为消费者创造更大的价值；二是从制造厂商来考虑，分销服务的质量和水平能不能创造出品牌价值。不论采用哪一种模式，扁平化都应成为现代企业把握的一个基本原则。所谓扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离尽可能近。扁平化的渠道结构不仅能够大大降低渠道的运营成本，而且有利于信息反馈，有利于制造商加大对销售网络的控制权，有利于售后服务，有利于把握品牌形象。 
      另外，企业在渠道选择上还要充分利用现代信息手段，进行渠道创新。随着我国互联网的快速发展，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。目前，几乎所有的汽车厂商都将互联网作为营销工具，并把它看做整个营销策略中的一个组成部分，使其更多地发挥品牌宣传和活动推广的作用。例如奇瑞公司2004年末推出的QQ-DIY方式，就是消费者通过鼠标和键盘直接在互联网上定购QQ-EZdnve智能型手自一体版自动档轿车，消费者可以根据自己的喜好选择不同的配置和色彩及相应的价格。 
      2.4 促销策略 
      自主品牌虽然年轻且较为弱小，但是作为民族品牌，在国民心目中仍具有十分特殊的意义。因此，从政府到企业，乃至社会各界，都要十分重视对自主品牌的宣传介绍，让国民更好地了解自主品牌产品，了解自主品牌的强大对于民族汽车工业，对于国民福利和国家利益的重要性。形成民族企业推出越来越好的产品，国民积极支持购买自主品牌汽车的良性循环。 
      作为政府，不仅要多方面宣传和支持自主品牌，而且其作为重要的消费者，还应以身作则，购买自主品牌作为公务用车，乃至规定不同档次公务车中自主品牌汽车的最低比例，为将自主品牌从国内品牌培养成国内名牌积极做出努力。 
      作为企业，应将为消费者创造价值、满足消费者需求放到首位，发挥民族企业的优势，努力开发出适合国民需要的高质量产品，同时很好地利用自己与消费者在文化上的一致及国民的认同，进行促销活动，让良好的品牌形象深入人心。广告是汽车行业十分重要的宣传手段，每年全球广告费用中，汽车广告都高居榜首。一般而言，新企业的广告要坚持统一的品牌形象，这包括专一的广告诉求和统一的广告风格两方面的含义。由于汽车销售较为特殊，通常需要促销人员对消费者进行一对一的详细介绍，企业一定要重视对促销人员的挑选和培训，尤其是厂家自办的销售网点，因为促销人员的形象和态度也是产品质量的一部分。 
      3 我国自主品牌汽车的国际化营销策略 
      3.1 我国自主品牌汽车国际化的可行性 
      自主品牌的汽车除了积极进行国内市场营销，打造国内名牌产品，，还应积极拓展海外市场。目前受制于跨国公司总体战略等因素的影响，合资企业没有出口的积极性，这给自主品牌产品进入国际市场提供了更好的机会。另外，由于经济危机的影响，大部分欧美家庭消费能力下降，一些国家开始鼓励使用小排量汽车，这对性价比较高的中国自主小排量汽车也是个机会。中国廉价的劳动力等要素资源再加上自主技术，使我国产品以较好的性价比在发展中国家甚至发达国家都将具有一定竞争优势，我们完全可以在国内国际市场同时做出努力，逐步积累国际运作的经验，将我们的自主品牌打造成国际名牌。2004年，吉利轿车出口4846辆到中东、北非、南美等地，比2003年增长了10倍；奇瑞轿车也出口到伊朗、马来西亚和埃及市场，2004出口整车和成套散件达到8000辆。2003年底由奇瑞提供技术转让和工厂设计，在伊朗为该国SKT公司建立一个汽车整装厂，创造了中国第一个出口汽车整装厂的纪录。2004年12月16日，奇瑞与美国Visionary Vehiclos公司签署了协议，奇瑞授权后者从2007年开始在美国市场销售五款车型。2006年华晨与德国大型知名物流公司HSO汽贸公司签署为期5年，共15万辆中华轿车的出口合同，这是中国自主制造的汽车首次大规模登陆发达国家市场。 
      3.2 我国自主品牌汽车国际化营销的主要策略 
      (1)紧跟国际步伐，确保产品品质。进入发达国家市场，首先必须面临产品质量和售后服务体系的挑战，要面对环保与安全等市场准入技术标准苛刻的门槛。同时，欧美国家又在不断推出更高的行人安全标准、旧车回收技术标准以及更严的排放标准。这需要企业通过技术研发才能追赶上“壁垒”成本。 
      (2)明确市场定位，突出价格优势。利用现有的成熟低端产品扩张至国际同类欠发达市场甚至发达国家低端市场，以提升规模。由于自主品牌的基础薄，技术水平不高等一系列原因，应当暂时摒弃高端路线，走大众化路线，以优质低价切入，创出品牌，然后，再向中高端市场挺进。我国自主品牌汽车企业应充分发挥价格优势，特别是在世界经济不景气，消费低迷的背景下，价格优势更加有利于中国产品在目标国市场的销售。当然，低价不等于性价比低、质量就差。应在保证汽车质量的前提下，努力减少成本、降低价格，从而博得海外消费者的青睐，拓展市场份额。 
      (3)促进品牌推广，开展文化营销。我国自主品牌汽车的价格优势不应损害企业品牌形象并应避免反倾销诉讼的发生，其中，除了保证产品的质量外，深入人心的市场营销推广是树立品牌良好形象的有力手段。在营销推广上，我们既可以通过直接广告宣传的形式，也可以借助其他手段如举行技术讲座、试乘试驾、商务促销等活动，使客户充分了解产品的性能优势，从而全面促进产品销售，提高市场占有率。在文化营销策略上，应将更多的中国文化内涵赋予自主品牌汽车，增强中国汽车文化的影响力；在开拓海外市场时，还应借助当地的文化精髓和时代精神来丰富自己的品牌内涵并使之成为当地消费者趋同价值，避免文化冲突。

                                                                                          来源：《上海汽车》

  本文关键词：我国自主品牌汽车的市场营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。