顾客价值的营销创新

  本文关键词：基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究，由笔耕文化传播整理发布。

《经济问题探索》２００８年第１１期

基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究
沈鹏熠
（山东大学管理学院，济南２５０１００）

摘要：我国旅游目的地营销所面临的竞争环境、特点和问题，决定了理论界应加强对其营销创新的系 统研究。从顾客价值视角建构旅游目的地营销创新理论框架和内容，不仅能将旅游目的地需求方与供给方的 利益联系起

来。满足多元利益主体的价值需求，而且有利于围绕旅游目的地顾客价值的挖掘和升级，全面创 新旅游目的地营销体系，建立一个良性循环的旅游目的地营销动力系统，实现旅游目的地营销投资配置的最 优化和综合竞争力的最大化。 关键词：顾客价值；旅游目的地；营销创新；理论框架 旅游目的地叫作为旅游产品的生产地和旅游消费 的发生地。是旅游系统的核心元素和组成部分，其发 展程度和综合竞争能力已成为衡量一个国家或地区旅 游业整体实力的重要标准，对当地旅游经济的繁荣具 有决定意义。国家旅游局局长邵琪伟（２００７）认为 中国继续保持全球第四大入境旅游接待国的地位，并 将成为世界上最大的国内旅游市场；世界旅游组织预 测，中国２０２０年有望成为世界第一大旅游目的地。… 这为我国各类旅游目的地的建设提供了良好的发展机 遇和增长潜力。但相比西方较成熟的旅游目的地，我 国旅游目的地的整体发展水平还相对滞后，旅游目的 地的系统功能尚未得到充分完善和施展，国内旅游目 的地存在区域间的竞争不均衡、竞争结构不系统、竞 争层次单一、消费者的满意度和忠诚度有待提高、旅 游目的地综合竞争能力不足等问题，亟待学术界深入 探讨。尽管国内学者围绕旅游目的地的综合评价、空 间结构、形象建设、营销管理、管理体制、开发模 式、产品开发、可持续发展和影响后果等已形成了一 定的研究成果及理论借鉴，但是在研究的深度、广 度、关联度和系统性上仍存缺陷。作为旅游目的地研 究领域的一个重要分支，旅游目的地的营销管理及其 创新在发掘和满足旅游者的需求、提升目的地市场吸 引力和综合竞争力上具有关键作用，对推进和完善旅 游目的地相关理论研究和旅游目的地系统的整体建设 也具有积极影响。 一、旅游目的地营销的研究视角 国内外旅游营销研究主要集中在旅游产品和服务 营销、旅游产业营销、旅游企业营销、旅游景区营 销、旅游目的地营销上。其中，旅游目的地营销由于 能综合考虑到目的地旅游产品和服务的开发、旅游产 业的长远规划、旅游企业的生存和发展、旅游景区可 持续发展等不同层面的问题，从一定程度上反映了旅 游营销的整体内容和功能取向。归纳而言，国内关于 旅游目的地营销的研究视角主要有： （一）从旅游企业的视角研究旅游目的地旅游产 品、服务和形象的开发、推广、销售。旅游企业涉及 到许多经营主体如旅行社、饭店、店铺等，它们在交 通、住宿、餐饮、旅游商品和娱乐等方面发挥满足旅 游者需求的作用。
一

（－－）从政府的视角研究旅游目的地营销规划、 推广和品牌塑造。政府主导的旅游目的地营销活动存 在于世界多数国家和地区。但由政府完全负责的单一 主体营销模式在实践中遇到了许多问题，导致旅游目 的地营销作为目的地价值实现的重要手段不能充分发

作者简介：沈鹏熠（１９８０年一

），男，湖南岳阳人，山东大学管理学院博士生。研究方向为市场营销。

①从空阅范围看，旅游目的地既可以是一个具体景点，或是一个城镇也可以是一个国家内的某个地区。或整个国家，甚至是地球上
一片更大的地方。根据研究需要，本文所指的旅游目的地界定为地区层面的旅游目的地。

⑦顾客价值中的“顾客”指代的是旅游者（游客），本文统一用顾客价值替代旅游者（游客）价值的称呼。
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挥作用（高静，章勇刚，２００７）。Ｂ１ （三）从旅游者的视角研究游客的出游动机、旅 游决策以及游客的满意度、忠诚度。出游动机涉及出 游目的和出游的推动力，并影响着游客的旅游决策； 游客满意度研究集中在内涵、影响因素和测度上，而 游客忠诚度研究则聚焦于游客忠诚机制的识别与目的 地游客忠诚培育等方面。 （四）从利益相关者视角研究旅游目的地品牌价 值提升。马勇和张祥胜（２００８）根据在发展旅游目 的地品牌过程中所涉及到的利益相关者大小，将旅游 目的地品牌价值主体分为旅游者价值、旅游企业价 值、政府价值和其他利益相关者价值，并提出了相应 的提升策略。ｐ’ 旅游企业和政府视角主要是从供给者的角度探讨 旅游目的地营销，易忽略顾客价值∞的满足；而旅游 者和利益相关者视角对目的地顾客价值的深度挖掘不 够，且只涉及到旅游目的地营销的局部问题。根据赫 斯科特的服务利润链理论，企业的获利能力是由顾客 忠诚度决定；顾客忠诚度又由顾客满意决定；顾客满 意是由顾客价值大小决定；价值大小要由对公司忠诚 的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司 是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高 质的内在服务。可见，在旅游目的地营销活动中，顾 客价值是连接营销主体服务、旅游者满意和忠诚、旅 游目的地获益的纽带，顾客价值的创造与获取是旅游 目的地营销的利益和竞争优势来源。从顾客价值视角 出发，系统研究国内旅游目的地的营销创新问题，不 仅能有效地将旅游目的地的需求方与供给方的利益联 系起来，满足多元利益主体的价值需求，而且有助于 全方位、多层次挖掘旅游目的地顾客价值，提高旅游 者的忠诚度。 二、旅游目的地顾客价值与营销创新 （一）旅游目的地顾客价值 随着“以顾客为中心”经营思想的确立，越来 越多的企业开始重视以顾客价值创造为核心的战略导 向。顾客价值概念存在两种相反认知倾向，本文采用 其中的一种，即认为顾客价值是企业为顾客所创造的 价值，顾客价值的受益者和所有者是顾客。Ｗｏｏｄｒｕｆｆ （１９９７）认为顾客价值是顾客对产品的属性、属性表 现以及通过在使用过程中帮助（或阻碍）实现顾客 的目标和目的后果进行的感知偏好和评估。［４１ Ｚａｉｔｈａｍｌ （１９８８）认为顾客价值是顾客所能感知到的利得与其

在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品 或服务效用的总体评价。＂１因此，顾客价值是一种主 观的顾客感知价值，由诸多要素构成。关于顾客价值 的分类，Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ将整体顾客价值分解为产品价 值、服务价值、形象价值、人员价值。［６１ 象征性价值。③Ｗｏｏｄａｌｌ
Ｍｉｃｈｉｅ

（２００５）将顾客价值分为实用性价值、享乐性价值和
ａｎｄ Ｔｏｎｙ（２００３）归纳出１８个

子顾客价值，包括功效价值、实用价值、情感价值、 精神价值、认知价值、社会价值、身份价值、尊重价 值、形象价值等。…梁海红（２００６）将服务企业顾客 价值分为功能价值、情感价值、便利价值、心理价

值、社会价值、知训信息价值。【。１有关产品市场的顾
客价值理论同样适用于旅游目的地顾客价值分析，是 旅游目的地顾客价值构成维度及要素的理论来源和基
础。

借鉴传统的顾客价值理论，可将旅游目的地顾客 价值界定为旅游目的地形成的基本要素（包括旅游 资源、旅游设施、旅游交通、目的地管理、区位条件 和服务人群等）为旅游者提供的价值，即游客在旅 游目的地旅游经历和消费过程中感知利得与感知利失 的全面权衡。旅游目的地顾客价值可划分为四个不同 层次的结构维度。 １．功能／实用价值。功能／实用价值是旅游者从 旅游目的地获取的基本功能利益和需求，其构成要素 包括旅游产品和服务质量有保证，旅游消费的价格合 理，旅游服务设施便利，导游的热情和专业水平高， 旅游目的地清洁卫生，旅游目的地游客承载量合理、 不拥挤，旅游目的地的游览内容、功能和主题丰富。 旅游目的地空间结构、布局和线路规划合理，旅游企 业履行承诺等。

２．知谢信息价值。知Ｗ信息价值体现了顾客
从旅游目的地获取知识和信息的效率和效果，其构成 要素包括在旅游目的地能品味文化、学到知识和增长 见识，旅游目的地的信息传播速度快和范围广，，旅游 目的地的旅游产品和服务信息全面、准确无误，旅游 目的地营销信息系统健全等。 ３．情感／象征价值。情感／象征价值体现了顾客 从旅游体验过程中获取的情感享受和象征意义，其构 成要素包括愉悦的游览、购物、住宿、餐饮、交通和 娱乐体验，旅游吸引物具有审美情趣、内涵丰富和具 有个性，旅游目的地具有文化情调和氛围，旅游企业 具有顾客关系导向，旅游目的地品牌个性鲜明、品牌

③转引自方征《顾客体验价值理论研究综述＞一文。 １３４

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联想强，旅游目的地具有积极的形象和引起顾客美好 的向往，旅游目的地的知名度和美誉度高等。 ４．社会／心理价值。社会／心理价值反映了旅游 目的地给顾客所造成的社会风险和心理风险感知的大 小，其构成要素包括旅游目的地安全可靠和社会稳 定，旅游目的地能放松心情、减轻压力，旅游活动能 满足自我实现需要，旅游目的地重视利益相关者利 益，旅游目的地开发潜力大和生命周期长，旅游目的 地感知距离近，旅游目的地居民态度友好，旅游目的 地注重可持续发展等。 （二）旅游目的地营销创新 营销创新是企业在营销过程中将可利用或获得的 一切资源要素进行改造、创造或重组，以最大限度提 高企业营销效率和经济效益的活动（曾晓洋， ２０００）；归’营销创新就是不断创造、发现和引导需求， 并将其转化为企业盈利机会，不断以其相应的营销组 合来满足需求的过程（邹开军，２００２）。¨叫本质上， 营销创新是在不断创造和引导顾客需求中，提升顾客 价值和企业价值，从而创建企业的市场竞争优势。据 此，笔者认为旅游目的地营销创新是指旅游目的地营 销主体根据市场环境变化，在综合考虑消费者需求、 目的地资源和特点、竞争目的地实力基础上，寻求旅 游目的地营销系统及其要素（包括营销观念、战略、 策略、组织、模式、方式、体制）在整体上或局部 上突破与变革的过程。当前，我国旅游目的地营销所 面临的市场环境、特点和问题，决定了国内各类旅游 目的地营销创新亟待深化。 １．旅游目的地间的竞争日趋激烈。随着时间的 推移，建立在资源禀赋、区位差异以及旅游产品和服 务差异上的旅游目的地竞争策略容易得到模仿，竞争 优势愈来愈小，旅游目的地间的竞争形态和手段在不 断升级。在交通和通信发展的影响下，旅游目的地间 的竞争日益充分，品牌化正成为各目的地重获竞争优 势的武器。旅游目的地以品牌塑造为基础，全面完善 其系统功能和结构。构建旅游目的地的综合竞争能力 与可持续发展优势，需要全方位的营销创新作为有力 支持。 ２．旅游目的地营销具有复合性和系统性特点。 旅游目的地的营销主体不仅有旅游企业ｊ还包括政府 部门、行业协会、当地居民等机构或群体，不同的营 销主体具有不同的营销目标及功能。旅游目的地应具 有不同形态的旅游产品和旅游营销活动用以满足旅游 者的食、住、行、游、购、娱等不同层次需要。旅游 目的地形象是对当地社会、政治、经济、生活、文

化、旅游设施等因素的综合。旅游目的地营销的受益 者不只是某个企业，而是整个地区。因此，旅游目的 地营销处于一个复杂网络中，其营销创新必须对营销 系统的整体和长远利益进行集成。 ３．旅游目的地营销机制不灵活和营销创新不足。 旅游业的产权性质决定了政府在旅游目的地营销中的 地位，但由于其营销的复合性和系统性特点，易造成 政府角色定位模糊，旅游目的地营销缺乏长远规划。 营销主体间缺乏有效和深度合作，旅游资源不能得到 优化配置等现象。同时，我国旅游目的地营销创新的 手段与内容又需强化。龙江智（２００５）认为我国旅 游目的地营销的实践者只重视形象的概念化设计、节 庆：节事等活动，以及其他手段的宣传促销、广告， 只看到旅游目的地营销的冰山一角；而理论界把传统

自躇销理论简单的移植到旅游目的地中来，对旅游目
的地作为一种综合性旅游产品所引发的营销理念和策 略变革认识不够。¨ｕ ４．旅游目的地顾客价值营销层级有待提升。尽 管各方已经意识到满足游客的现实和潜在需求，培养 游客满意度和忠诚度的重要性。但在实际的旅游目的 地营销过程中，游客更多的是停留在表层和中层的旅 游体验中，缺乏高层旅游体验项目及活动的开发。游 客有待在身体、精神、情感各个界面和接触点上近距 离地、多方式地与旅游吸引物接触，深刻体验旅游目 的地的特色和文化，突出游客的参与和互动，满足情 感／象征价值、社会／心理价值等更高层次顾客价值需 要。 因此，我国旅游目的地营销创新不能仅停留在营 销系统局部创新的范畴，而应以系统思维观将旅游目 的地营销主体、营销客体、营销对象、营销目标和功 能进行全面整合，突出顾客价值在整体营销系统中的 核心地位。围绕旅游目的地顾客价值的挖掘和升级， 全面创新旅游目的地的营销观念、营销战略、营销策 略、营销体制、营销方式、营销模式、营销组织，建 立～个良性循环的旅游目的地营销动力系统，实现旅 游目的地营销投资配置的最优化和综合营销产出的最 大化。 三、基于顾客价值的旅游目的地营销创新理论框
架

综观已有研究，国内学者也进行过旅游目的地营 销体系和模型开发的尝试。王信章（２００８）认为建 立旅游目的地市场营销体系的六个环节分别是市场分 析、品牌定位、资源整合、过程管理、专业分工、绩 效评估。［１２１李宏（２００４）指出旅游目的地营销系统是
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在一定机制作用下为实现共同目标而参与旅游目的地 营销活动的所有成员所构成的作用空间，包括系统的 目标、系统的构成和系统的运作机制。Ⅲ１此后，她又 构建了一个以消费者行为为基础、旅游目的地形象为 核心内容、消费者满意为营销目标和产出的旅游目的 地营销框架。ｍ１邵炜钦（２００５）构建了旅游目的地游

响因素的综合作用，营销创新要素不仅相互渗透和配 合，而且与顾客价值双向促进；（２）整体性。营销 创新要素涵盖从模式、组织到观念、战略、体制、方 式、策略的全部内容，其理论框架体现时间、空间和 关系多个价值维度；（３）协同性。营销创新理论框 架隐含了旅游目的地不同营销主体间的协同工作，反 映了营销创新要素围绕顾客价值创造的协同机理，实 现了基于旅游目的地综合竞争力的多元化营销创新产７ 出目标间的整合；（４）层次性。营销创新理论框架

客忠诚机制模型，将影响变量、限制变量、关键变量
等作用因素纳入其中进行系统分析。¨纠这些研究部分 创新了旅游目的地营销内容，扩展了旅游目的地营销 边界，但研究相应地缺乏对顾客价值获取、维系和升 级的重视，并且只涉及到旅游目的地营销创新过程中 部分功能模块或局部要素的探讨。 笔者认为基于顾客价值的旅游目的地营销创新理 论框架（图１）有助于应更全面、系统考察旅游目的 地营销的内涵、功能与目标，它应具有五个特征： （１）动态性。营销创新过程受旅游目的地竞争力影
一一◆

是一个“营销投入——创新过程——营销产出”的
多层模型，其中，创新过程的核心层是顾客价值，外 围层是各营销创新要素，多层模型中的各子功能模块 清晰地界定了旅游目的地营销创新的规划、运作、评 价和反馈过程；（５）价值性。顾客价值主导了旅游 目的地营销创新要素的配置和运作，形成了基于顾客 价值的旅游目的地营销创新动力系统。 反 馈
一

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营销 投资 配置
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旅游目的地竞争力影响因素Ｉ………………．一

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营销执行 与控制 ?营销执行 ?营销危机管理 与风险控制 ?营销绩效测评 章 出
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旅游目的地综合竞争力
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营销

目的 地形 象和 品牌

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忠诚 度和 价值

主体 价值

图１

基于顾客价值的旅游目的地营销创新理论框架 定位及条件、旅游目的地的生命周期阶段、旅游目的 地开发的市场导向程度、旅游目的地休闲度假旅游产 品比重、旅游目的地感知距离、以及旅游目的地旅游 设施系统、旅游服务系统、旅游目的地管理水平等。 已有研究中，邵炜钦（２００５）认为影响旅游目的地

影响旅游目的地竞争力的因素包括各类宏观环境 因素和微观要素。宏观环境因素涉及宏观经济形势、

旅游产业政策、旅游目的地需求状况、政府行为导
向、法律保障、自然资源禀赋条件（如区位条件）、 技术因素等；而微观环境要素涉及竞争旅游目的地的
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游客忠诚度的关键变量包括旅游地生命周期阶段、旅 游地开发市场导向程度、旅游地休闲度假旅游产品比 重、旅游地感知距离，限制变量包括旅游设施系统和 旅游服务系统，影响变量包括宏观经济形势、政策导 向、法律保障和决策者行为。¨纠易丽蓉和傅强 （２００６）实证验证了旅游支持因素、旅游资源、目的 地管理、需求状况和区位条件是旅游目的地竞争力的 五个影响因素。¨刚旅游目的地竞争力影响因素又直接 地作用于旅游目的地的营销投资配置和营销创新过 程。营销投资配置的作用对象是营销资源的获取和利 用。营销资源具有内生性和外生性的特殊属性，内生 性指营销资源由信息、声誉、品牌、专利、商标等内 在要素组成；外生性指各种营销资源又来自于营销机 构的外部环境。因此，旅游目的地竞争力的影响因素 的不同构成和表征会影响到旅游目的地营销投资配置 的形态、数量及结构以及营销创新要素的运作机理。 同时，传统的营销投资配置往往是从企业出发，忽略 了对顾客价值的挖掘，造成营销资源浪费。旅游目的 地营销投资配置过程必须重视维系老顾客和开发新顾 客，以最大化顾客价值为目标，才能真正提高旅游目 的地的综合竞争能力。 营销执行和控制不仅要落实旅游目的地营销投资 配置的具体方案和各项营销创新措施，还应加强旅游 目的地营销风险控制与危机管理、营销绩效测评等后 续研究及应用。旅游目的地作为一个整体进行营销活 动，面临的破坏性影响因素更为复杂和多样。因此， 需加强旅游目的地营销安全预警体系和危机管理体系 的构建，防范旅游目的地营销风险。同时，旅游目的 地营销效果评价是一项重要工作，选择科学的评价方 法和构建合理的评价指标体系，有利于旅游目的地营 销过程的再控制和营销效果的持续优化。旅游目的地 营销执行和控制直接作用于旅游目的地综合竞争力的 培育和获取。旅游目的地综合竞争力是多种能力的统 一，即提供满意旅游经历、提高旅游目的地居民生活 质量与旅游目的地其他利益相关者利益的能力的统 一，它除了强调“经济意义”上的能力外，还包含 “社会意义”、“环境意义”等方面的能力，是建立在 “可持续”基础上的竞争力。因此，营销创新导向下 的旅游目的地综合竞争力必须考虑来自营销主体、营 销客体和营销对象的不同利益取向和需求。而游客的 忠诚度和价值、营销主体（旅游企业、政府、目的 地居民、行业协会等）的不同价值、旅游目的地的 形象和品牌、旅游目的地所在区域的可持续发展能够 从不同角度体现基于顾客价值的旅游目的地营销创新

的综合产出效果，全面反映旅游目的地综合竞争能力 的内容及程度。 四、顾客价值理论对旅游目的地营销创新应用的
启示

（一）基于顾客价值的旅游目的地营销模式和组
织创新

一般而言，旅游目的地发展过程经历了资源发展 阶段导向、市场开发导向、形象塑造导向和产品开发 导向四个阶段。尤其是，随着旅游目的地进入产品开 发阶段中的目的地品牌发展阶段，要注重挖掘目的地 品牌给予旅游者的价值，密切旅游者一目的地品牌关 系。不同类型的旅游目的地（如旅游风景名胜区、 都市旅游、旅游度假区等）在品牌塑造的过程中， 应创新不同的营销模式，形成不同类型旅游目的地营 销模式下的各具特色的顾客价值实现形态，从不同旅 游目的地顾客价值层面提升旅游者的价值感知。营销 模式的创新发展离不开营销组织的保障作用。实践证 明单一政府主导的旅游目的地营销具有缺陷，因此， 旅游目的地应结合实际情况，创新营销组织的结构和 功能，突出营销组织的顾客导向。实践中，可考虑建 立一个集政府部门、旅游企业、旅游行业协会等营销 主体为一体的综合性旅游目的地营销机构，并在其中 设立专门的旅游者消费心理和行为研究职能部门。针 对顾客价值进行旅游目的地的整体开发和营销。 （二）基于顾客价值的旅游目的地营销观念和体 制创新 营销观念是对旅游目的地营销运作的软约束。社 会营销观念作为一种能满足多方利益需要的营销观 念，是旅游目的地所应坚持的基本营销观念。在此基 础上，又要依据旅游目的地的营销特点，不断扩展和 创新旅游目的地的营销观念范畴。其中，加强顾客价 值导向的系统营销、整体营销和内部营销观念是旅游 目的地营销观念创新的重要方向，从企业内外部为旅 游目的地的顾客价值营销创造氛围和条件。营销体制 是对旅游目的地营销运作的硬约束。旅游目的地营销 组织应强化营销运作中的激励机制和监督机制建设， 优化与旅游者的双向互动机制。通过营销制度协调营 销主体的行为和目标，改变旅游目的地营销主体各自 为战、营销投入不足或浪费、营销执行不力等严重行 为，建立一个创造旅游目的地顾客价值的保障体制。 （三）基于顾客价值的旅游目的地营销方式创新 传统产品市场营销方式的变革和演化，为旅游目 的地营销方式的创新选择和应用提供了可能。不同营 销方式对旅游目的地的创新价值各异，其创造顾客价
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值的机理也不一样，需要加以综合运用。体验营销和 关系营销直接作用于旅游者，只有不断创造深度体验 和顾客关系，强化旅游目的地体验营销和关系营销的 顾客价值创造策略，才能真正实现顾客深层价值的满 足。口碑营销、事件营销和网络营销在旅游目的地营 销信息的市场推广和吸引潜在消费者的关注上具有独 特优势。将旅游目的地顾客价值信息进行有效浓缩， 并通过合适的口碑营销、事件营销和网络营销方式及 策略进行传播，是旅游目的地获取新顾客的重要形 式。绿色营销和品牌营销作用于旅游目的地的综合营 销产出，关系到旅游目的地的可持续发展和整体品牌 形象塑造，需结合深层顾客价值进行科学运作。整合 ，营销不仅要强调基于顾客价值的旅游目的地营销目 标、战略、策略、工具的相互整合和内部整合，而且 也要注重各类营销方式间的配合，从而实现顾客价值 创造的乘数效应。 （四）基于顾客价值的旅游目的地营销战略和策 略创新 营销战略与策略是旅游目的地营销规划方案中的 组成部分，直接影响到旅游目的地的营销效果。旅游 目的地营销战略创新包括战略目标和战略内容创新两 个维度。战略目标应涵盖不同层次顾客价值的实现程 度，创新顾客价值实现程度的量化指标；战略内容创 新涉及目标市场的选择和定位问题，旅游目的地营销 应注重开发能满足高层顾客价值需求的目标市场，提 高整体目标市场的差异化竞争能力。以目标市场选择 为基础，创新市场定位和目的地整体品牌定位方式， 在目标客源市场定位战略、旅游产品定位战略、目的 地品牌形象定位、目的地主题定位上寻求内在联系和 平衡。关于旅游目的地营销策略的探讨，Ａｌａｓｔａｉｒ Ｍｏｒｒｉｓｏｎ提出的８Ｐｓ理论具有广泛的应用价值。他认 为在旅游目的地营销中除了重视传统的４Ｐ营销理论 （即产品、定价、分销、促销），还需要引入后４Ｐ
‘

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、

（人员、项目包装、活动策划、合作），从而满足游 客更高层次的旅游消费需求。因此。基于一定的战略 创新选择，应在产品、定价、分销、促销、人员、项 目包装、活动策划、合作等策略体系上加强对旅游目 的地营销手段和工具创新，满足旅游者多样化和多层 次的价值需求。

参考文献： ［１］徐泛．中国旅游市场概论［Ｍ］．北京：中 国旅游出版社。２００４：５—１１． ［２］高静，章勇刚．旅游目的地营铝主体研究：
１３８

（编辑校对：余朝锡李金发）

万方数据

基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究
作者： 作者单位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 引用次数： 沈鹏熠， Shen Pengyi 山东大学管理学院,济南,250100 经济问题探索 INQUIRY INTO ECONOMIC ISSUES 2008，(11) 0次

参考文献(19条) 1.徐泛 中国旅游市场概论 2004 2.高静.章勇刚 旅游目的地营销主体研究:多元化视角[期刊论文]-北京第二外国语学院学报 2007(3) 3.马勇.张祥胜 旅游目的地品牌价值分析与提升思考[期刊论文]-湖北大学成人教育学院学报 2008(2) 4.Woodruff Customer Value:the Next Source for Competitive Advantage 1997(2) 5.Zeithaml V Consumer perception of price,quality and value:a means-end model and synthesis of evidence 1988(3) 6.Philip Kotler A Framework for Marketing Man-agement 2001 7.Woodall Tony Conceptualising Value for the Customer:An Attributional,Structural and Dispositional Analysis 2003(12) 8.梁海红 基于顾客价值的服务企业竞争优势分析[期刊论文]-商业研究 2006(3) 9.曾晓洋 知识经济条件下的营销创新与企业可持续发展[期刊论文]-华中师范大学学报（人文社会科学版） 2000(4) 10.邹开军 企业营销创新初探[期刊论文]-中南财经政法大学学报 2002(4) 11.龙江智 旅游目的地营销:思路和策略[期刊论文]-东北财经大学学报 2005(5) 12.王信章 建立科学高效的旅游目的地市场营销体系的六个环节[期刊论文]-旅游学刊 2008(4) 13.李宏 旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究[期刊论文]-北京第二外国语学院学报 2004(5) 14.李宏 论旅游目的地营销框架的构建[期刊论文]-生产力研究 2007(4) 15.邵炜钦 旅游目的地游客忠诚机制模式构建[期刊论文]-旅游科学 2005(3) 16.易丽蓉.傅强 旅游目的地竞争力影响因素的实证研究[期刊论文]-重庆大学学报（自然科学版） 2006(8) 17.从空间范围看,旅游目的地既可以是一个具体景点,或是一个城镇也可以是一个国家内的某个地区.或整个国家 ,甚至是地球上一片更大的地方.根据研究需要,本文所指的旅游目的地界定为地区层面的旅游目的地 18.顾客价值中的"顾客"指代的是旅游者(游客),本文统一用顾客价值替代旅游者(游客)价值的称呼 19.方征 顾客体验价值理论研究综述

相似文献(5条) 1.学位论文 石玉 旅游地形象测量研究 2008
随着旅游业的发展，旅游目的地之间的竞争越来越激烈。竞争的加剧导致了旅游业在经历了资源驱动、产品驱动后进入形象驱动的阶段，我国学者 竞相研究旅游地形象策划领域。然而，对于旅游地形象策划之前的步骤──旅游地形象测量，却鲜有学者研究。 本文运用了旅游学、旅游文化学 、行为地理学、传播学、统计学、市场营销学、旅游地理学等理论；主要研究内容包括三部分：(1)探索旅游形象基本理论，包括旅游形象概念、形成过 程、形象传播等基础理论；(2)探索顾客价值和旅游地形象的关系，得出顾客价值是旅游形象的基础，从而根据顾客价值分类探索旅游形象的构成因素 ；(3)根据顾客价值模型确定本文测量目的，进而确定测量方法和分析方法；(4)以沈阳市旅游形象为事例，测量其旅游形象现状，并提出沈阳市旅游形 象提升措施。 本文以去过沈阳市的国内游客为样本，在分析了沈阳市旅游形象构成之后，设计了相应的问卷，共发放180份问卷，采用有效问卷 120份。并且采用SPSS13.0和Excel对调查问卷进行分析，得出主要结论如下：(1)沈阳市的旅游形象不够鲜明，需要强化；(2)沈阳市的旅游景点宣传还 有待提高，有一些沈阳市很有优势的旅游景点旅游者旅游之前并不知道；(3)旅游者在沈阳市实地旅游过程中，沈阳市给旅游者的整体印象是充满活力的 商业城市；(4)在沈阳市旅游形象24个构成因子的测量中，需要重点改善的有：当地各种旅游节庆活动，现代城市风光，可以亲身参加的旅游项目，当地 交通设施，有趣的主题公园，旅游地是否受大众欢迎。

2.学位论文 关华 旅游网站信息资源用户价值感知及满意度研究——以携程旅行网为例 2007

当前随着网络技术的发展,旅游网站的数量不断增加,这些将给人们提供更多的方便,促使旅游业更快地发展。根据中国互联网络中心(CNNIC)发布的 第十九次中国互联网发展状况统计报告,我国互联网网民数己经达到1.37亿,仅次于美国,位居世界第二。巨大的网民群体将成为旅游巨大的潜在客源。网 民旅游首先会到网上查询旅游信息：寻找旅游目的地,选择旅游景点,了解旅游路线、交通工具、餐饮住宿、天气温度等。同样,网民的网上预订比例也是 最高的,这将为旅游网站的发展提供广阔市场。然而旅游网站在其快速发展,并使旅游活动与电子商务迅速接轨的过程中,暴露出的重大问题之一是：旅游 网站所提供的信息没有很好地赢得在线旅游使用者的满意。 本文以携程旅行网站(http：//www.ctrip.com)为研究对象,引入顾客价值及满意度等 相关理论,从用户的角度,对旅游网站信息资源用户价值感知及满意度进行了实证研究。通过问卷调查所得的数据,对旅游网站信息资源用户价值感知要素 、用户实际感受价值与用户期望价值的感知差距、用户价值感知与用户满意度之间关系等进行统计分析,试图从顾客价值和满意度层面,探究加强和完善 旅游网站的信息服务,为有效开发和利用旅游网站信息资源提供对策建议。本文通过实证研究得出如下结论： (1)旅游网站信息资源用户价值构成 包括：服务、体验、质量、形象、成本、安全等6个要素,根据统计分析结果,发现这6个要素有效地反映了用户对旅游网站信息资源的需求情况； (2)旅游网站信息资源用户实际感受价值与用户期望价值之间存在一定差距； (3)用户满意度与满意差距、用户价值感知有关,且用户价值感知各要 素对用户满意度的影响存在差异,其中“服务”对用户满意度影响最大,而“成本”对用户满意度影响最小。

3.期刊论文 田里.李柏文 旅游后现象理论及其实证研究 -思想战线2009,35(5)
旅游后现象是因旅游产业生命周期、旅游产业波动以及旅游运行规律等因素导致旅游业退出,进而对旅游目的地或旅游企业等旅游利益相关者产生一 系列影响和伴生现象的综合表现.运用旅游后现象理论对"后黄金周现象"进行实证分析.发现彻底取消黄金周是不经济的,黄金周制度的根本问题不是其数 量多少的问题,而是人们对黄金周和后黄金周的管控能力问题.在此基础上.黄金周制度发展的趋势是其设计要确保旅游业运行波动减小,运行平滑化,降低 旅游系统内耗.实现顾客价值和产业价值最大化.

4.期刊论文 张言庆 旅游目的地游客忠诚的驱动因素及管理启示 -北方经济2007(1)
服务经济时代,每个企业都在努力寻求竞争优势,从构建全面的顾客满意到创造优异的顾客价值都曾经是很多企业的目标.自上世纪90年代以来,建立 和保持长期的顾客忠诚逐渐成为卓越企业优先考虑的因素.

5.学位论文 梁强 面向体验经济的休闲旅游需求开发与营销创新 2008
本文以体验经济时代特征为主线，以该背景下的休闲旅游产品为研究对象，以体验经济时代的休闲消费需求为切入点，引入体验经济和需求开发的 概念及其相关理论，以消费者需求深度挖掘的研究范式，结合体验经济的时代背景和价值因素，归纳提炼出休闲消费需求在体验经济下的变革趋势，并 根据消费需求的变化提出休闲旅游目的地的营销创新模式，并通过天津市休闲需求开发的体验营销案例提供现实依据。主要研究内容如下： 1、文 献回顾与评析。从营销范式的演进规律出发对需求相关理论进行综述。探讨了相关研究领域对体验概念的界定、体验及体验消费的根本内涵，以及客户 体验需求识别和客户体验设计。对休闲旅游体验相关研究进行述评，掌握国内外旅游体验研究进展。对国内外游憩需求研究加以总结，并提出当前研究 存在的问题及思考。 2、体验经济背景下消费者心理需求与行为特征。基于体验经济与其他经济形态的比较，指出体验经济时代的商业逻辑转型特 征。从体验消费心理——行为模型、体验消费购买过程、体验消费类型、体验消费下的顾客满意模型四个方面重新构建了体验消费的基本购买模式。从 营销管理的体系框架出发，系统分析出体验消费与传统消费在心理——行为模式、购买过程、消费类型、顾客满意行为上的差异。 3、基于需求深 度挖掘的休闲体验产品开发。梳理归纳了消费者需求挖掘的研究范式，分析了体验营销创造顾客价值的途径及体验价值分析模型。从休闲体验产品的分 类入手，指出休闲体验设计理念和基本原则，提出作为“道具”的产品设计特征，认为休闲设计要平衡人的需求与自然、社会、人之间的关系。提出基 于质量功能展开(QFD)的休闲服务体验产品设计思路，并构建了休闲体验中消费者体验效果的分析模型。分析了基于需求深度挖掘的户外运动休闲体验产 品价值创新，探讨了乡村旅游的体验需求元素挖掘与体验产品塑造。 4、面向体验经济的休闲体验产品营销模式创新。对体验时代休闲目的地营销 策略进行动力学分析，提出体验时代休闲目的地营销机制及策略。基于休闲体验动机类型与休闲体验强度分析，构建了休闲体验动态模型。回顾了需求 导向营销模式的发展历程，构建基于隐性需求挖掘的休闲体验产品营销模式及工具组合，并进行案例研究。 5、实证研究。分析天津市闲旅游需求 开发现状，并对未来我市旅游市场发展趋势进行预测。从体验视角审视天津旅游资源的开发方向，提出体验经济下天津休闲旅游资源开发的战略选择 ，最后分析了塘沽蓝色旅游走廊体验化规划布局构想，并提出面向体验经济的天津市休闲旅游营销对策。

本文链接： 下载时间：2009年12月25日



  本文关键词：基于顾客价值的旅游目的地营销创新研究，由笔耕文化传播整理发布。